1. ESTRUCTURA DE
LOS CANALES DEL
MERCADO

2. PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida
 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería,
Nuevas Tecnologías

3. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad mercadería
 Precios y términos

4. TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL
 Nivel de servicio
 Fama del fabricante
 Calidad de la Marca
 Asistencia de promoción
 Políticas de distribución

5. CANALES: LOS MAYORISTAS
 Servicio al proveedor
 Conocimiento del Cliente
 Inventarios disponibles
 Vendedores
 Servicio al Minorista
 Descuentos, material POP
 Diseño de la tienda
 Consejos gestión administrativa
GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

6. CANALES:
GESTION DE MAYORISTAS
 Funciones claras y márgenes adecuados para el canal
y el fabricante
 Entrenar, supervisar y remunerar vendedores,
Motivación y conocimiento
 Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta,
inventarios, análisis de línea de producto y análisis de
zona de mercado
 Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad,
promociones

7. PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
 Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo,
Exposición, Soporte
4. Selección del canal Apropiado

8. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
VENDER
DIRECTAMENTE
- Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
- Canales Convencionales
DECISIONES - Carcaterísticas
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES - Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES

9. CANALES DE DISTRIBUCION
1. Determinar Objetivos y Limitaciones
 Metas de Mercado
 Limitaciones Provenientes de:
 Características del Cliente
 Características del Producto
 Intermediarios
 Competidores
 Políticas de la Empresa

10. CANALES DE DISTRIBUCION
2. Decisiones a tomar
 La longitud del Canal
 La anchura del Canal
 Modificaciones a los canales actuales

11. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL
 Es decir, el número de intermediarios que participan en el
proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
 Dos grandes opciones: vender directamente o a través de
intermediarios
 Venta Directa:
 Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre
todo para grandes volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las necesidades
del cliente
 Se logra mayor información de mercado

12. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL
 Venta a través de Intermediarios:
 Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado

13. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL
 Sistemas Contractuales (Franquicias):
 Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario” para el
licenciatario
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo continuo

14. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL
 Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda
a poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo continuo
 Al licenciador le permite controlar y coordinar
su Política Comercial
 Expansión del negocio con capital de tercero
 Débil posición ante el licenciador

15. DEFINIR LA LONGITUD DEL CANAL
 Canales de Distribución Convencionales:
 Intermediarios Independientes
 Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
 Reducen el riesgo: el propietario del producto es
otro
 Mayor flexibilidad
 Gran esfuerzo de coordinación y negociación
 Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de
entrada y salida
 No obtienen economías de conjunto

16. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL
 INTENSIVA:
 Mayor será el potencial de ventas
 Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo
precio son comprados en el punto de venta más
cercano
 “Participación del Mercado” es consecuencia directa
del porcentaje “Participación de Distribución”
 SELECTIVA/EXCLUSIVA:
 Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos
 Asegurarse que los clientes tienen a su disposición
 Control sobre el precio

17. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL
 FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
 Características del Producto
 Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Distribución Intensiva
 Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
 El comportamiento del consumidor
 Será Selectiva si el riesgo asociado con la
decisión de compra es elevado (consejos técnicos
y servicio de post-venta)
 Si la frecuencia de compra es baja.

18. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL
 Si la lealtad de marca entre los consumidores es
alta
 Donde el papel del personal de venta al público
es importante para influenciar las compras de los
consumidores
 Grado de Control
 Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
 Control de: el precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el producto y la
imagen del producto

19. DEFINIR LA ANCHURA DEL CANAL
 La estrategia de la competencia
 La distribución como factor de competencia
 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a
medida que transcurren las distintas fases del
ciclo de vida

20. LA MODIFICIACION DE LOS CANALES
 Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:
 Por presión de la competencia
 Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores
 Para atender una nueva zona geográfica distinta
 El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución
 Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

21. CANALES DE DISTRIBUCION
3. Criterios de Evaluación
 ECONOMICO
 Cálculo de ventas
 Costo de las distintas opciones
 Punto de equilibrio y rendimiento
 CONTROL
 Las relaciones verticales en el canal
 Las relaciones horizontales
 Los conflictos entre canales

22. CANALES DE DISTRIBUCION
4. La Gestión de los Canales
 Existirá cooperación del canal cuando el fabricante
asuma su papel de líder y motive a los miembros del
mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
 La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
 Los miembros de un canal son entidades
independientes
 No existe un conjunto de reglas explícitas
 Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo
 No existen relaciones formales

23. CANALES DE DISTRIBUCION
 POSIBLES CONFLICTOS:
 Conflicto de roles
 Conflicto de los objetivos
 Falta de comunicación
 CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA
GESTION DEL CANAL:
 Selección
 Motivación
 Comunicación
 Evaluación

24. CANALES DE DISTRIBUCION
 SELECCION:
 Características de los intermediarios deseados
 Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia,
cooperatividad y reputación
 Otros productos que comercializa, Recursos Humanos
en calidad y cantidad, conocimientos, etc
 Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de
Clientela

25. CANALES DE DISTRIBUCION
 MOTIVACION:
 Condiciones de Ventas:
 Márgenes
 Condición de pago
 Promoción
 Facilidades de devolución
 Incentivos no económicos
 Convenciones
 Concurso de ventas
 Premios

26. CANALES DE DISTRIBUCION
 COMUNICACION:
 Una de las tareas básicas es simplemente
mantenerlos bien informados
 Sobre:
 Cambios en el Programa Comercial
 Tendencias generales del mercado
 Cambios en la manera de comprar
 Cambios en la composición de los segmentos
 También recibir información relevante de los
mayoristas y minoristas

27. CANALES DE DISTRIBUCION
 EVALUACION:
 Fijación de Estándares de actuación y esquema
sanciones
 Las áreas que requieren convenios son:
 Extensión o cobertura territorial
 Existencia o no de distribución exclusiva
 Control del precio de reventa
 Participación en programas promocionales
 Tratamiento de las devoluciones
 Servicios al cliente

28. PLANEACION DE CANALES
 CONSIDERACIONES:
 Productos incluídos
 Clases y tipos de Clientes
 Territorio cubierto
 Inventarios
 Servicios de Instalación y Reparación
 Precios
 Cuotas de Ventas
 Compromisos de Publicidad y Promociones
 Exclusividad
 Duración, renovación y terminación de la relación