- A Lei de Incentivo é um mecanismo pelo qual o governo estimula a parceria público-privada para o financiamento de projetos
- O governo “abre mão” do recebimento de um imposto e permite que o pagador invista diretamente em atividades que geram algum tipo de ganho social
- Ou seja, é possível uma empresa patrocinar um projeto/evento a custo zero, utilizando apenas incentivos fiscais
- Principais leis: Lei de Incentivo ao Esporte e Lei Rouanet
2. Empresa atua em
determinado mercado
Gera e paga impostos
Impostos
Governo recebe 100%
Parte destinada para o
financiam. de projetos ou
Impostos aplicáveis:
IR (a nível Federal)
ICMS (a nível Estadual)
ISS (a nível Municipal)
A Lei de Incentivo é um mecanismo pelo qual o governo estimula a
parceria público-privada para o financiamento de projetos
Governo “abre mão” do recebimento de um imposto e permite que o
pagador invista diretamente em atividades que geram ganho social
3. Nível Imposto - Lei Valor*
IR - Rouanet
IR - Fumcad
IR - Esporte
4%
1%
1%
ICMs - Proac
ICMs - Esporte
3%
3%
ISS Variável
*os valores são acumulativos
Leis aplicáveis nas diferentes esferas do governo
4. Verba para Leis de Incentivo → R$ 16.9 milhões
Investimento por meio de incentivos fiscais → Custo Zero
Faturamento anual:
R$ 1 bilhão
Limite dedutível até 20%
R$ 10 milhões
5% ISS
R$ 50 milhões
Limite dedutível até 6%
R$ 6 milhões
10% ICMS
R$ 100 milhões
Lucro líquido:
R$ 100 milhões
Limite dedutível até 6%
R$ 900 mil
15% IR
R$ 15 milhão
Municipal
Estadual
Federal
Exemplo hipotético do cálculo do benefício para uma empresa
5. Otimização do ROI de
Marketing
Branding
Geração de negócios
Integração de
colaboradores
Retorno para as empresas
6. * Fórmula de cálculo do ROI simplificada
Não utilização de Leis de Incentivo Utilização de Leis de Incentivo
Verba de marketing tradicional: R$ 2 milhões
Benefícios fiscais: R$ 800 milBenefícios fiscais: 0
Investimento: R$ 2 milhões Investim. (verba + benef.): R$ 2,8 milhões
Aporte financeiro: R$ 2 milhõesAporte financeiro: R$ 2 milhões
Retorno estimado: R$ 3 milhõesRetorno estimado: R$ 2,5 milhões
ROI* (retorno/aporte): 50%ROI* (retorno/aporte): 25%
Verba de marketing tradicional: R$ 2 milhões=
<
<
=
<
<
Otimização do ROI de Marketing
7. Branding: valorizar, reforçar e projetar a imagem institucional e de
produtos e serviços da empresa
Ações de marca como naming rights, publicidade, ações de ativação no
evento e etc
8. Geração de negócios: utilizar o projeto como ferramenta para negócios
e relacionamento com clientes
Stand no projeto patrocinado para apresentação de produtos e
serviços, relacionamento e etc
Atrelar patrocínio a uma venda comercial -> Seguradora X patrocina
por incentivos fiscais e o projeto compra o seguro da seguradora X
VIP e ações de relacionamento para convidados no projeto
patrocinado
9. Integração de colaboradores: utilizar o projeto como ferramenta de
integração da empresa
Patrocinar um evento musical e distribuir convites aos colaboradores
10. Financeiro e
Fiscal
Marketing e
Vendas
Resp.
Socioambiental
RH
Marketing & Vendas – branding, relacionamento e
venda de produtos
Financeiro e Fiscal – utilização e otimização de
incentivos fiscais
Recursos Humanos – eventos como ferramenta de
integração
Responsabilidade Socioambiental – iniciativas
que geram ganho social
Áreas impactadas
11. Mapear verba disponível
Definir
estratégia
Selecionar
projetos
incentivados
Explorar
oportunidades
de branding
Explorar
oportunidades
de retorno
comercial
Mensurar
resultado
Esporte e Cultura (diferentes esferas)
Estratégia de marketing para utilização
da verba entre as marcas e produtos
Sinergia com estratégia
selecionadas
Indicadores de retorno
Patrocínio por verba de incentivo
atrelado a compra de produtos
Exposição e mídia;
Trial (sampling);
Metodologia 3R
12. Enfoque estratégico: de que maneira patrocínios incentivados se
encaixam na estratégia de uma empresa?
Missão e Visão da
empresa
Objetivos Financeiros
Objetivos de Clientes e
Mercado
Objetivos Processos
Internos
Objetivos de Aprendizado
e Crescimento
Por consequência, auxilia a
atingir os objetivos financ.
Estratégia X;
Estratégia Y;
Estratégia Z;
Patrocínios Incentivados
Planejamento Estratégico → Metodologia BSC (Balanced Scorecard)
13. Mapa de Valor aos Acionistas (Bens de Consumo)
Aumento de
Faturamento
Volume
Margem
Operacional
Despes.
Vendas,
Admin. e
Gerais
Eficiência de
Capital
Expectativas
Preço
Custos de
Vendas
Impostos
Aquisição de
novos
consumidores
Manut./cresc.
de consum.
existentes
Aumento de
eficiência na
interação com
consumidores
Aumento de
eficiência em
serv. compart.
Utilização de
benefícios
fiscais
Marketing e
vendas
Relacion.
com clientes
Marketing,
propag. e vendas
Gestão de impostos
Enfoque estratégico: de que maneira patrocínios incentivados geram
valor aos acionistas de uma empresa?
Patrocínios
Incentivados
14. Ambev & Exemplos
Ambev é referência de mercado no que se refere a utilização de Leis de
Incentivo à Cultura e ao Esporte -> diretoria e departamento exclusivos
Apenas para as leis estaduais (ICMS) investem cerca de R$ 20 milhões/ano
Geram negócios por meio de Leis de Incentivo fixam contrapartidas
comerciais (patrocínio de shows Vs. exclusividade de venda de bebidas)
Exemplos projetos incentivados