Andria Andriuzzi, chercheur en marketing à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, a présenté une étude auprès de consommateurs pour cerner leur perceptions des interactions entre marques et internautes sur les médias sociaux. Cette présentation a eu lieu dans le cadre des Atelier de la Performance Client proposés par La Poste et animés par Maryse Mougin, Directeur de la Relation Clients à La Poste. Pour découvrir toutes les présentations de l’atelier "Data, contenus, fidélisation… les clés d’un marketing conversationnel réussi" : http://www.laposte.fr/lehub/-Data-contenus-fidelisation-les-

1. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
20 mars 2013
4 novembre 2015
Data, contenus,
fidélisation… Les clés
d’un marketing
conversationnel réussi
#lehublaposte

2. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Andria Andriuzzi
Chercheur en marketing
Chaire Marques & Valeurs
Ariel Steinmann
Directrice marketing banque en ligne
Cécile Riffard
Responsable de l’unité marque

3. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Andria Andriuzzi
#lehublaposte
Quelle perception des marques
en conversation ?

4. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Conversation de marque ?
#lehublaposte - @ndriaa

5. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
#lehublaposte - @ndriaa
Conversation de marque ?

6. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Conversation de marque ?

7. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Une marque en conversation est-elle plus humaine?
 Conversation X Personnification
Anthropomorphisme ?
Effets positifs pour les marques ?

8. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Humanisation VS Bureaucratisation
Illustrations : Twitter for Research, Lyon 2015

9. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Humanisation VS Bureaucratisation
#lehublaposte - @ndriaa
« J’aime bien justement que ce soit
justement un échange, et que ce soit
pas juste une réclamation (…) et qu’il y
ait un écho, une réponse. (…) Ils se
mettent à la portée des gens comme
si c’était un ami qui leur écrivait, qui
leur répondait. Il se met à la place, il
se prend pour un ami quoi (…) »
- Judith, 69 ans

10. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Humanisation VS Bureaucratisation
#lehublaposte - @ndriaa
« Tu peux aussi parler à quelqu’un de
physique qui va te donner l’impression
que t’as une réponse générée. Ca c’est
frustrant aussi. J’aime bien en fait quand
les personnes, t’as vraiment l’impression
de parler avec un humain, que le gars il
va te… à limite te faire peut-être
une petite touche d’humour, un truc
comme ça … Tu sais, voilà, comme une
vraie discussion quoi.(…) C’est plus
rassurant. »
- Guillaume, 39 ans

11. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Quatre perceptions des marques en conversation
Locuteur de marque
Attitude des
internautes envers
la conversation
Une marque Une personne
Positive  Humanisation Incarnation
Négative  Standardisation Bureaucratisation

12. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
3 piliers d’une conversation de qualité
Contexte Petit nombre de participants,
sincères, empathiques
Contenu Intéressant, utile, distrayant,
Constructif, créatif, aboutit à un résultat
Forme Précise, claire, facile à comprendre,
rapide, humoristique
#lehublaposte - @ndriaa

13. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte

 Négatifs
– Attitude envers la marque - -
• Intrusion
• Surveillance
• Manipulation
Effets de la conversation de marque
Le comportement de la marque
a un impact :
« la marque peut donner un peu plus
d’éléments et faire la personne avoir
un avis un peu plus juste. (…) Mon
premier point de vue, c’était ce que
j’avais lu, des gens qui avaient posté
sur le forum. Et ensuite, j’ai vu la
réponse de l’organisme, et ça m’a
fait changer d’avis ». Sabine, 29 ans
#lehublaposte - @ndriaa
 Positifs
– Attitude envers la marque ++
– Intention d’achat
– Génération de bouche à oreille

14. Éléments de recherche RATP Hello Bank! #lehublaposte
Vers une conversation "utile"
 Un ROI de la conversation à chercher…
dans le contenu des conversations
#lehublaposte - @ndriaa
 Pas toujours nécessaire de converser