Présentation d'un travail de recherche sur la conversation de marque, réalisé dans le cadre de la Chaire Marques et Valeurs de l'IAE de Paris. Note : les slides sont assez succinctes, il s'agit du support utilisé lors d'une présentation orale. Vous pouvez retrouver sur le site de la Chaire Marques & Valeurs : - une synthèse de l'étude : http://chaire.marquesetvaleurs.org/la-conversation-de-marque - un article de présentation : http://chaire.marquesetvaleurs.org/node/158 Sur YouTube : une courte vidéo de présentation aux 6èmes Trophées des Etudes Marketing & Opinion, où l'étude a reçu le Prix Spécial du Jury : http://youtu.be/bWjLo2cO9jE

1. LA CONVERSATION
DE MARQUE :
DE QUOI PARLE-T-ON ?
CONDITIONS D’ÉMERGENCE ET
CONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLE
ANDRIA ANDRIUZZI
CHAIRE MARQUES & VALEURS – IAE DE PARIS

2. LA "CONVERSATION",
NOUVEL ELDORADO DU
MARKETING
(CSA-W&Cie 2010) (IFOP 2011)

3. CONVERSATION DE
MARQUE ?

4. MÉTHODOLOGIE

5. - ETUDE 1 -
LA CONVERSATION DE
MARQUE EN PRATIQUE
ENTRETIENS D’EXPERTS

6. 1ER RÉSULTAT : DÉFINITION
LA CONVERSATION DE MARQUE EST UN VS "toute forme d’interaction"
ÉCHANGE DE PROPOS EN LIGNE ENTRE
PLUSIEURS INDIVIDUS,
DONT L’UN AU MOINS REPRÉSENTE UNE VS conversations C2C
MARQUE OU UNE ORGANISATION
ET AGIT OUVERTEMENT EN TANT QUE TEL. VS buzz marketing

7. 2ÈME RÉSULTAT : TYPOLOGIE
CONVERSATIONS CONVERSATION
SPONSORISÉES COMMERCIALE
Héberger les conversations Répondre à un message public adressé
CONVERSATION CONVERSATION
DÉCENTRALISÉE CENTRALISÉE
Engager la conversation en réponse à un Engager la conversation au sein d’un
message public non adressé espace administré par la marque

8. - ETUDE 2 -
DE LA CONVERSATION
DE MARQUE AU BOUCHE
A OREILLE
NETNOGRAPHIE
+ ÉTUDE QUANTITATIVE

9. HISTOIRE DES
LETTRES
LA CONVERSATION AU
18ÈME SIÈCLE
OU "L’ART DE PLAIRE"
Un loisir
Briller par
son esprit
Codifiée
Complexe
Photo extraite du film
"Ridicule",
P. Leconte (1996)

10. POURQUOI
CONVERSER ?
Conversation de loisir Conversation de marque
Se divertir Expérience consommateur
Briller en société Image
Influencer GénérerInfluencerà oreille
du bouche
Cocréation Cocréation
Partage de connaissances Partage de connaissances
Réassurance Légitimité
Individu Organisation

11. MODÈLE CONCEPTUEL
Participation de la marque
Qualité de la
conversation
• Pertinence
• Fréquence
• Durée
• Rapidité
Type d’ouverture Bouche à oreille
de la conversation
• Fond • Portée virale
• Forme
Type de contenu
multimédia

12. NETNOGRAPHIE
6 mois 108 753
messages commentaires

13. PRINCIPAUX RÉSULTATS

14. IMPLICATIONS
MANAGERIALES

15. CONNAITRE ET ACCEPTER LES
PARADOXES DE LA CONVERSATION
VS UNE CONVERSATION QUOTIDIENNE IDÉALISÉE
(NATURELLE, SPONTANÉE, D’ÉGAL À ÉGAL, ETC.)

16. SEGMENTER LES ESPACES DE
CONVERSATION EN FONCTION :
"Pour réussir en conversation, il faut avoir en vue le monde"
(Bachellier et al., 1979)
"(…) un jeu avec des partenaires que l’on tient pour ses pairs"
(Bercegol, 1998)

17. LA CONVERSATION
DE MARQUE :
DE QUOI PARLE-T-ON ?
CONDITIONS D’ÉMERGENCE ET
CONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLE
ANDRIA ANDRIUZZI
CHAIRE MARQUES & VALEURS – IAE DE PARIS