Absatzwirtschaft 4-2016 - annotated

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Absatzwirtschaft 4-2016 - annotated

  1. 1. absatzwirtschaft.de G1021/Deutschland & Osterreioh 14,80 € 4 2 0 1 6 a b s a t z w i r t s c h a f tZ e l t s c h r l f t f u r M a r k e t i n g O : ; m l O : C O ! '3- . m : o ' O * A u f g e m o b e i t A n g e p a s s t A n g e h a l t e n Wa r u m m i t H a b i t a t S o f t w a r e h i l f t g l o b a l e n I n t e r n e t o f T h i n g s l e i d e t wieder zu reohnen ist Marken bei der Lokalisierung unter Fragmentierung 0,99 D i e Q u a d r a t u r d e s P r e i s e s An der Kasse ist kein Kunde mehr gleioh: Wie Algorithmen das Einkaufsverhalten steuern A S . 11 M D R W
  2. 2. Strategic & Management G l o b a l l o k a l Wer international expandieren will, muss auch sein Marketing an die lokalen Gegebenheiten anpassen. Die stark gestiegenen Anforderungen an Geschwindigkeit und Relevanz in der Kundenansprache verlangen nach neuen Organisationsstrukturen und technischen Hiifsmittein, damit die Lokalisierung nicht zur Kostenfalle wird A u t o r : F r a n k P u s c h e r A l i b a b a k o m m t n a c h D e u t s c h l a n d . Seit jungster Zeit gibt es mit Terry von Bibra einen prominenten deut- s c h e n S t a t t h a l t e r , u n d e s i s t n u r eine Frage der Zeit, bis der groftte Onlinehandler der Welt erste ope r a t i v e S c h r i t t e i m d e u t s c h e n M a r k t wagen wird. Alibaba? Sind das nicht vor allem m i s e r a b e l v o n M a s c h i n e n u b e r s e t z t e B-to-B-Angebote chinesischer Herstel- l e r m i t u n b e k a n n t e m L e u m u n d ? I n der Tat ist diese Seite von Alibaba, im Speziellen von Alibaba.com, eine we- nig ruhmliche Facette. Der Grund da- fiir liegt unter anderem darin, dass die Company von Jack Ma in Sachen Inter- nationalisierung bisher sehr vorsichtig agierte. „Im Fluss sind wir ein Kroko- dil, im Meer miissen wir mit den Haien kampfen", zitierte Handelsprofessor Gerrit Heinemann den charismatischen chinesischen Griinder im Rahmen des Online Handelskongresses 2016. Gibt es ein Unternehmen in der Welt, das ura die Risiken schlechter Internati- onalisierung weift, dann ist es Alibaba. Der Handelsriese grundet einen Teil seines Erfolgs auf einen solchen Fehler: Als Ebay versuchte, im Jahr 2003 den chinesischen Markt zu erobern, schei- terte das Unternehmen an Alibaba und dessen Plattform Taobao. Ruckblickend waren zwei Grunde dafur ausschlagge- bend: Zum einen strich Jack Ma kurzer- hand die Gebtihren und machte Taobao kostenlos. PR-trachtig tat er das natiir- l i c h a l s I n k u b a t i o n s h e l f e r d e s c h i n e s i s c h e n E - C o m m e r c e u n d z u m Wo h l e des Volkes. Meg Whitman konnte ihren Aktionaren zu Hause eine vergleichbare Strategic nicht schmackhaft machen. Zweitens scheiterte Ebay ander subs- tanziellen Andersartigkeit der chine sischen Kunden und des chinesischen Marktes. Eine schrille, bunte, in westll- chen Ohren teilweise schwer ertragliche Kommunikationswelt pragt das Alltags- leben und bringt einen Multimilliar- dar wie Jack Ma dazu, als Punkrocker v e r k l e i d e t v o r s e i n e n M i t a r b e i t e r n z u singen. Wer die Bilder belachelt, hat China nicht verstanden. Kaiser Kuo, der Pressesprecher der chinesischen Such- raaschine Baidu, erbffnete die Handels- k o n f e r e n z L o c W o r l d m i t d e r B i l a n z : „ I c h f l n d e k a u m e i n a m e r i k a n i s c h e s Unternehmen, das in China erfolgreich ist, vor allem wegen schlechter Lokali sierung." Englisch allein reicht nicht Willkommen in der harten Welt der In- ternationalisierung! Hat vor zehn Jah- ren eventuell die Ubersetzung einer Website - im Optimalfall mithilfe eines Muttersprachlers - genugt, so stellt sich internationales Marketing 2016 weitaus komplexer dar. „Websites oder digitale Medien mussen so gut lokalisiert wer- den, dass sie zum kulturellen Kontext der User und zu den funktionalen Er- wartungen passen", fordert Dr. Nitish Singh, Professor an der St. Louis Uni versity und einer der fiihrenden Kbpfe in der Forschung zur interkulturellen K o m m u n i k a t i o n . Die Kernsprachen Englisch, Spa- nisch, Chinesisch und Indisch reichen eben nicht, um im harten Wettbewerbs- umfeld bestehen zu konnen. Zwar de- cken sie theoretisch einen Groftteil der Weltbevolkerung ab, praktisch kauft zum Beipspiel der Schweizer aber eben doch lieber bei einem Anbieter, der ihn in der Landessprache adressiert und der in Franken fakturieri. Und der Schweizer ist nicht allein. 55 Prozent von 3000 befragten internationalen E - C o m m e r c e - K u n d e n k a u f e n n u r i n Onlineshops in Landessprache, zeigt ein Bericht der Marktforscher von Com mon Sense Advisory. Wer nun glaubt, in seinem B-to-B-Segment ist er fein raus, der irrt. Auch 51 Prozent von 400 befragten Einkaufern im Geschafts- kundensegment shoppen lieber auf schlecht gemachten Websites in Lan- desprache. Es gilt also zu iibersetzen, den kul turellen Kontext zu verstehen, die tech- n i s c h e I n f r a s t r u k t u r z u k e n n e n u n d zu bedienen und das Ganze moglichs^ schnell und - im Falle von digitalen I n h a l t e n - a u c h n o c h S u c h m a s c h i - nen-freundlich (SEO). Mensch gegen und mit Masohine Wer nicht von Begitm an auf ein Content- Management-System (CMS) gesetzt hat, das fur die intemationale Lokalisie rung vorbereitet ist, der steht vor einem Mammutprojekt. Fur eine effiziente Lo kalisierung bedarf es zunachst einer kla- ren Strategic. Eine der Grundfragen lau- tet: Werden alle Inhalte aus der Website auch im jeweiligen Zielland benotigt? Debra Lewis, Webcontent-Manage- rin bei OCLC, einem Dienstleister fiir das Bibliothekswesen, stand genau vor dieser Frage. Sie lieft ihre bestehende W e b s i t e d u r c h e i n e n A u d i t o r m i t t e l s der Software Vamosa, die inzwischen T-Systems gehort, analysieren. Es zeig- te sich, dass ein GrolSteil des Online- contents aus Seiten bestand, die sich Support-Themen widmeten. Lewis ent- schied, diese Seiten im ersten Schritt in englischer Sprache zu lassen. Aus dem Rest generierte sie in einem zwei Jahre wahrenden Prozess 13 000 Inhaltssei- ten in acht Sprachen. Der Grund, warum Lewis' Projekt so lange O a b a a t z w l r t t c h a f t 4 2 0 1 6
  3. 3. Strategie & Management gedauert hat, war die Tatsache, dass man die gesamten Inhalte auf ein neu- es CMS migrieren wolite. Die Wahl fiel auf den Experience Manager von Ado be. Hier dockt heute das Management- System fiir die Ubersetzung an. „Wir haben uns fur ein Open-Source-System entschieden, damit wir frei entscheiden konnen, welche Ubersetzungsagentur wir damit arbeiten lassen", sagt Lewis. A u f d i e s e We i s e i s t d i e C o n t e n t - M a - nagerin flexibel. So konstatiert Lewis: ..Einige Ubersetzer scheinen nicht willens, mit der neuesten Technologic z u a r b e i t e n . " Aber zum Gluck gibt es Entwicklun- gen, die Unternehmen unabhangiger m a c h e n , d e n n e i n G u t t e i l d e r A r b e i t machen bei OCLC inzwischen Maschi- nen. Das ganze Prozesshandiing lauft automatisiert, die international ausde- finierte Analyse nach Keywords fiir die Suchmaschinenoptimierung ebenso. Ein zentrales Element spielt dabei die Translation Memory, ein Bestands- v e r z e i c h n i s v o n v e r i fi z i e r t e n U b e r s e t - zungsbausteinen. „Dadurch skaliert das System, und wir brauchen immer weniger Zeit fur die einzelne Uberset zung", erklart Lewis. Aber die Automa- tisierung von Ubersetzung wird audi Automatisch iibersetzte Webseiten konnen von Such- maschinen ais Spamversuch gewertet warden. Das wirkt sich negativ auf den Pagerank aus I r l n a H e y, Marketingleiter Onpage.org kritisch gesehen. „Nicht jeder tiber- setzungsdienstleister lasst sich gerne darauf ein, mit Automatisierung zu ar beiten", sagt Andrew Lawless, Berater in Sachen Ubersetzungsfragen. Soft- warehersteller SDL geht davon aus, dass bis zu 30 Prozent der Kosten und Zeit gespart werden konnen, wenn man eine gute Balance zwischen Mensch und Ma- schine findet. Selbst bei einer 100-pro- zentigen menschlichen Uberarbeitung der maschinellen Ubersetzung entsteht e i n K o s t e n v o r t e i l . Lawless bleibt beim Thema Maschi- nenubersetzung skeptisch. Er sieht das Potenzial der Automatisierung v o r a l l e m i n d e r P r o z e s s b e s c h l e u n i - gung und Abwicklung: „Dort, wo emo- tionale Sprache eingesetzt wird, hdrt Automatisierung vollig auf", sagt der Deutsch-Amerikaner. Noch drastischer auBert sich Irina Hey, die fiir den inter national tatigen Suchmaschinenopti- mierer Onpage.org das Marketing leltet: „Der haufigste und gravierendste Feh- ler liegt darin, den eigenen Webauftritt maschinell iibersetzen zu lassen. Such- m a s c h i n e n k o n n e n d i e s e M a B n a h m e als Spamversuch sehen, was sich lang- fristig negativ auf das Ranking der Web- s e i t e a u s w i r k e n k a n n . " Wie komplex internationales Such- maschinenmarketing aussieht, musste Handelsriese Otto in Russland lernen. Russland ist das einzige Land Europas, bei dem Google nicht die Suche be- herrscht. Wahrend in anderen russisch- sprachigen Landern wie Georgien der S u c h m a s c h i n e n r i e s e i n z w i s c h e n d i e Nase vorn hat, behauptet die russische S u c h m a s c h i n e Ya n d e x i m K e r n m a r k t die Marktfiihrerschaft mit einem Anteil von iiber 60 Prozent. Wer die Marketing- bemiihungen in Russland intensivieren will, muss das wlssen. Zu beriicksichti- gen ist auBerdem, dass nicht nur in la- teinischer Schrift gesucht wird, son- dern auch in Kyrillisch. Tobias Nieber von der Otto Group Russia fasst zusam- men: „Wir brauchen allein wegen der GroBe des Landes ein wesentlich spezi- fischeres Marketing." Globaies Branding oder lokale Marke Tatsachlich stecken Marken aktuell in e i n e m D i l e m m a . D i e I n t e r n a t i o n a l l - sierung und vor allem auch das stark verkurzte Time-to-Market verlangen immer effizientere Prozesse. Gleichzei- tig fordern Marketingberater landauf, landab, dass das Unternehmen mit ei ner Stimme spricht - sowohl textlich als auch grafisch. Umgekehrt benotigt die immer fragmentiertere Customer Jour ney eine sehr lokale oder personliche Ansprache. l:l-Marketing ist das Gegen- teil von Standardisierung. Das gilt zum Beispiel fur Social Media. Auch hier er- kennt Andrew Lawless wenig Chancen fur Automatisierung in der Uberset zung selbst: „Ich wusste keine Losung, die damit effizient umgeht. Das mussen lokale Mitarbeiter machen, auf Grund- lage konsistenter Terminologie." Vielfach geht es somit eher datum, die Infrastruktur fiir die Internationali- sierung zu zentralisieren, um die Exe- kution dann so nah wie mbglich am Kunden zu realisieren. „Wenn es darauf ankommt, geht Kultur iiber Sprache", sagt Nils Seger, Griinder der Strategie- beratung Rckt und Kenner der Verhalt- nisse bei Start-ups. Seger war selbst Mitglied des Samwer-Imperiums. Sein Statement bezieht sich auf die Frage, was man tut, wenn in mehreren Lan dern die gleiche Sprache gesprochen wird. Reicht die spanische Ubersetzung auch fiir Argentinien? Der Experte hat hier seine Zweifel. Denn naturlich wei- s e n L a n d e r, d i e k u l t u r e l l v e r m e i n t l i c h gleich gesehen werden, immer wieder Unterschiede auf, die nur mit tiefer De- tailkenntnis - und somit eher selten von Software - zu bedienen sind. Hannes Gasser, Partner bei der Schweizer Mar- ketingagentur Webrepublic, findet ein B e i s p i e l : „ D i e We s t s c h w e i z e r k o m m u - nizieren haufiger in der Hdflichkeits- form, wahrend in der Deutschschweiz d e r To n z w i s c h e n U n t e r n e h m e n u n d K u n d e n e h e r i n f o r m e l l e r N a t u r i s t . " W o l l e n U n t e r n e h m e n i h r e K u n d e n a n - sprache emotionalisieren, ist dieses Wissen kriegsentscheidend. Profiiibersetzer Darell Knutson aus Hamburg stellt ahnliche Missverstand- nispotenziale auch fiir die englische Sprache fest: „Es mag unhoflich er- scheinen, bei englischen Handbiichern kommt das Wort ,bitte' aber meistens nur einraal vor, und zwar ganz unten auf der allerletzten Seite." Berater Lawless kennt inzwischen so viele unterschiedliche Strategieansat- ze wie Beratungskunden. Im Spektrum z w i s c h e n s t a n d a r d i s i e r t e r, a u t o m a t i - scher Ubersetzung aus der Zentraie bis zur vollstandigen Autonomic der loka- len Instanzen sieht er allerdings einen a b * a t z w i r t t c h a f t 4 2 0 1 6
  4. 4. Strategie & Management WELCOMETOTHEVOLVOCARSCONTENTSTORE. iDg in 10 a wofid wtiara all your ma'ksting conrniunicalion n«eda are at your lingetlipi a Request an account » R e q u e s t a n e w p a s i w o n Assetmanagement: Volvo halt seine Inhalte welweit in einem Content Store (r). True Religion verkauft sioh in arabischen Landern gut (unten) guten Start in der Mitte: Entweder er- folgt die Ubersetzung zentral und wird dann lokal nachkorrigiert, Oder das Un- t e r n e h m e n s t e l l t n u r G l o s s a r u n d M a r keting-Assets bereit, und die lokalen Einheiten machen daraus, was sie fiir richtig halten. „Es gibt Unternehmen, die setzen auf Trans-Creation. Da hat die Automatisierung natiirlich Gren- zen - dieser Ansatz kann aber trotzdem schneller und kostengunstiger sein", sagt Lawless. Der erstgenannte Weg eignet sich - pauschal betrachtet - eher fur Unter nehmen mit Filial- Oder Handlernetzen sowie fiir Verbund- oder Franchise-An- satze. Volvo zum Beispiel halt weltweit die Marketingmaterialien im Content Store vor. Die lokalen Units adaptieren. Gearbeitet wird mit lokalen Templates. Die Ubersetzung erfolgt auf Level der nationalen Service-Center (NSC). Die- se evaluieren auch, ob und wie weit der globale Ansatz verwendet werden kann. „Die Abwagung zwischen Standard und lokaler Adaption muss vor Ort fiir jeden Markt getroffen werden", sagt Maria Ele na Borrego, Process and Innovation Ma nager bei Volvo. Wie wichtig ein reibungsloser Ab- lauf zwischen Headquarter und lo- kalem Sateliit ist, zeigt sich an einem anekdotischen Beispiel des Luxusmo- dehandlers MyTheresa. Traditionell hat d a s U n t e r n e h m e n s t a r k e K u n d s c h a f t in moslemisch gepragten Regionen wie Dubai. Die Marke „True Religion" konnte in diesen Regionen einen eher schweren Stand haben. Doch das Ge- genteil war der Fall: Schnell merkte My Theresa, dass eben genau der kulturelle Unterschied eine positive Wirkung auf die Abverkaufe hatte. „Wir haben in der Folge die Botschaft .From West to East' w e i t e r v e r s t a r k t u n d u n s d i e L o k a l i - sierung praktisch gespart", sagt Heiko Eckert, der das Onlinemarketing ver- a n t w o r t e t . Tools helfen, mussen aber gut gemanagt werden O b u n d i n w i e w e i t e i n U n t e r n e h m e n Standardisierung und maschinelle Ubersetzung einsetzt, hangt sehr stark mit den jeweiligen Zielen und Bediirf- n i s s e n z u s a m m e n . D e r E i n s a t z v o n Werkzeugen zur Prozessoptimierung ist indes unumstritten. Drei Werkzeugebe- nen finden grundsatzlich Beriicksichti- gung. Darum herum gibt es jede Menge Satelliten und Schnittstellen. Es geht zum Beispiel um die Frage, ob das bestehende Content-Manage ment-System iiberhaupt in der Lage ist, einen effizienten Lokalisierungspro- zess zu unterstutzen. Einer Studie des Ubersetzungsdienstleisters Lionbridge zufolge setzen die Unternehmen vor allem auf die Tools Wordpress, Share- point, Experience Manager und Site- core, wobei Wordpress mit 22 Prozent den hochsten Anteil aufweist. Ist eines dieser Tools im Einsatz, m u s s e n d i e S c h n i t t s t e l l e n z u e i n e m T r a n s l a t i o n - M a n a g e m e n t - S y s t e m (TMS) definiert werden. Debra Lewis konnte fur OCLC allein dadurch fast die Halfte der Arbeitslast reduzieren, dass aufwendige manuelle Prozesse wie Co- py-and-Paste zwischen CMS und Uber- setzungssystem sowie im Transfer der entsprechenden Dateien automatisiert w u r d e n . Die dritte Werkzeugebene ist das Assetmanagement. Neben Logos und Kampagnenvideos werden hier aus Internatlonalisierungssicht auch gra- fische und sprachliche Styleguides hinterlegt. Und es wird das Translation- Memory-System Oder zumindest ein in- t e r n a t i o n a l e s G l o s s a r s a m t A b k i i r z u n - gen gepflegt. O Funf Tipps: W a s U b e r s e t z e r n h i l f t Vo n D a r r e l E . K n u t s o n , Profiubersetzer aus Hamburg TIpp 1: In der Entwioklung werden gerne Anglizismen verwendet und dann fur die Dokumentation einge- d e u ts c h t. D a s m a c h t s i e n u r u n v e r - standlicher. Das fuhrt zu Satzen wie „Um deine Source-Codes zu pro- tecten, musst du sie obfuscaten". Was hilft: Vor der Abgabe an den Obersetzerdurohlesen und ein G l o s s a r e r s t e l l e n . Tipp 2: Zwei Listen sind wichtig: eine Tabelle aller Abkurzungen und ihrer ausgeschrlebenen Ursprungs- worter und eine Auflistung der firmeninternen Bezelchnungen und Terminologien. „Der ADM benutzt einfach die Losung PSSSHTO" wird b e s s e r u n d s c h n e l l e r O b e r s e t z t , wenn der Ubersetzer weiB, dass „ A u B e n d i e n s t m i t a r b e i t e r " u n d „Power Solutions SSH Tunneling Option" gemeint sind. Tipp 3: Ubersetzer konnen keine G e d a n k e n l e s e n ! D o k u m e n t i e r e n S i e d a s B e s c h r i e b e n e m i t B l l d - s c h i r m f o t o s . Tipp 4: Wlohtig ist, den Kontext der A k t l o n z u b e s c h r e i b e n . N u r d a r a u s lasst sich ableiten, ob „Weiter" eher als „Next" oder „Oontinue" zu u b e r s e t z e n i s t . Tipp 5: Nutzen Sie gute Translation Memory Software. Das spart Geld u n d N e r v e n . a b s a t z 4 2 0 1 6 w i r t s c h a f t
  5. 5. Strategie & Management Automatisierung kostet auch D e r D e u t s c h - A m e r i k a n e r A n d r e w L a w l e s s b e t r e u t s e t t 2 0 J a h r e n U n - t e m e h m e n b e i d e r I n t e r n a t i o n a - lisierung. Der Schldssel zu einem gelungenen Lokalisierungsprojekt sind seiner Oberzeugung nach eine saubere Planung, klare Verantwort- Ilchkeiten und eine gate interne Vor- bereitung. Dagegen stellt die Funkti- onsvielfait der Tools nur selten das wichtigste Kiiterium dar A u t o r : F r a n k P u s c h e r Was ist bei Content-Managment- System besonders wichtig, wenn Unternehmen Lokalisierung planen? In unseren Projekten ist es nie vorge- kommen, dass die funktionale Aus- stattung der Toois den Unterschied gemacht hat. Es |rar entweder die IT-Abteilung, die zum Beispiel be- stimmte Ressourcen im Bereich Java hatte und sich deshaib eher fur den Ad obe Experience Manager entschieden hat. Oder die Fuhrungsebene wolite unbedingt eine Open-Source-Losung verfoigen oder nur mit einem der funf grofiten Anbieter. Dann scheiden ande- re Systeme aus. Und bei den Finalisten geht es in der Regei darum, was besser in die bestehende IT-Landschaft oder in die Workflows passt. Und beim Translation-Management- System? Beim Translation-Management-System gibt der Verkaufer ganz oft den Aus- schlag. Wem es am besten gelingt, die Businessanforderungen des Kunden zu verstehen und nicht nur die funktio- nellen Anforderungen, hat den Vertrag so gut wie in der Tasche. Aus Sicht des Einkaufers muss man unbedingt auch auf das Supporthandiing achten. Es gibt immer Servicebedarf, und in der Regei verstehen die Toolanbieter die Businessanforderungen des Kunden nicht ausreichend. Gibt es ein gates Beispiel im Markt? Es gibt viele gute Anbieter. In Deutsch- land hat das Team von Across sowohl im Bereich Sales als auch beim Support vermutlich das beste Verstandnis fUr das Content-Management und die Ge- schaftsprozesse der Kunden. Aber das Feld ist sehr eng. Schauen wir auf das Thema Lokali sierung selbst: Wie passen der Be- darf an Standardisierung fiir einen effizienten Prozess und die gestiege- nen Anforderungen an einen spezi- fi s c h - l o k a l e n I n h a l t z u s a m m e n ? Das ist schwer. Gabe es eine Pau- schallosung, waren Berater wie wir nicht im Geschaft. Standardisierung ist wichtig fur den Datenaustausch zwischen Content-Management-Sys tem und Ubersetzungstechnologien. Die Frage im digitalen Marketing ist, ob Obersetzung immer die effektivste Losung ist. Es gibt Unternehmen, die auf Trans-Creation setzen. Sie iassen loka- le Teams die vorgegebenen Materialien adaptieren. Automatisierung stolSt hier an Grenzen, doch dieser Ansatz kann trotzdem schneller und kostengunsti- ger sein. Deshaib ist zum Beispiel im Bereich Social Media das Terminolo- giemanagement unverzichtbar. Fur die Social-Media-Mitarbeiter ist es genauso wichtig wie fur die Suchmaschinen. Nur dann kann Internationales Bran ding gewahrt bleiben, und das Unter nehmen spricht mit einer Sprache. Wo liegt das Kernproblem? Jedes Unternehmen, mit dem wir zu arbeiten beginnen, hat mindestens funf gleichlautende Namen fur ein und dasselbe Produkt. Cisco beispiels- weise hat einen Case vorgestellt, bei dem es 106 Obersetzungen eines Pro- duktnamens aiiein ins Deutsche gab. Der Meister der Verwirrung war Steve Jobs mit seinem Unternehmen NeXT. Er anderte Produktnamen und deren Schreibweise regelmaftig, zum Beispiel NextStep, NeXTStep, NeXTStep, NeXT- STEP, NEXTSTEP, OpenStep, OPEN- STEP, OpenStep for Solaris, OPENSTEP for MachOS/SPARC und OPENSTEP for Windows. Die groftte Verwirrung geschah mit „OpenStep" und „OPEN- STEP". Das waren zwei voilig verschie- dene Produkte. Bei Social Media muss man extrem schnell sein. Lasst sich da hberhaupt ein Cbersetzungsprozess zwischen- s c h a l t e n ? Es kommt darauf an, was man errei- chen will. Bei User Generated Content kann es reichen, eine automatische Obersetzung iaufen zu iassen. Bei direkten Diaiogen ist Obersetzung eher unpraktisch. Ich kenne keine Ldsung, die damit effizient umgeht. Das miis- sen lokaie Mitarbeiter auf Grundlage konsistenter Terminoiogie leisten. Lego macht das zum Beispiel sehr gut. Ein Internationales Social-Monitoring- Team reagiert schnell auf Kundenan- fragen auf Facebook und Twitter. Auch der beste Obersetzungsprozess kann das nicht schlagen. Gehen wir von Social Media zur Af- t e r s a l e s - K o m m u n i k a t i o n : K a n n m a n einen Live-Chat durch ein Cberset- zungsprogramm laufen Iassen? Ja und nein. Je allgemeiner es ist, desto besser geht es. Wenn ich aber dezidiert auf den Kunden eingehen will, funktio- niert es nicht. Was kann Automatisierung heute? Am wichtigsten ist die Automatisie rung im Bereich der Prozesse. Es geht darum, die Texte aus dem Content- Management-System in das Trans lation- Management-System zu uberge- ben und von da wieder zuruckzuholen. Manuell geht das weder schnell noch kostengunstig, und es ist auch nicht skalierbar. Im Ubersetzungsbereich kann Maschi- neniibersetzung vor allem bei Basisma- terialien wie einem Handbuch funkti- onieren. Im Marketing geht es kaum. Immer dort, wo emotionale Sprache eingesetzt wird, hort Automatisierung vollig auf. Wer es nicht glaubt, braucht sich bloft einmal von Google Translate den Satz „Ich wiinsche Dir einen guten Appetit" ubersetzen iassen. Das Kon- zept des guten Appetits besteht in der englischen Sprache nicht. Amerikaner sagen stattdessen: „Enjoy your meal." Googles Obersetzung liest sich jedoch: „I you want a good appetite." Bei einem Thema wie der Knowledge- Base funktioniert die Maschinenuber- setzung allerdings. Hier geht es dem Kunden darum, das Problem gelost zu bekommen. Es geht also nicht um das letzte richtige Komma oder korrekten S a t z b a u . U n d w e n n m a n d i e M a s c h i n e n fi b e r - setzung zu 100 Prozent von einem Obersetzer validieren lasst? Das geht auch. Aber ich habe noch keine Software gesehen, wo man seine Dokumente einfach so einliest und wo
  6. 6. Strategie & Management t t Andrew Lawless sagt, man soil bei der Auswahl des Ubersetzungssystems vor allem auf Support und Service achten A n d r e w L a w l e s s r a t a m b i t i o n i e r - t e n U n t e r n e h m e n , v o r a l l e m a u f d i e Softskills der jeweiligen Dienstieister u n d a u f d i e K o m m u n i k a t i o n s e b e n e z u achten. Dies ist seiner Erfahrung nach wichtiger als das letzte Detail in der F u n k t i o n s l i s t e : „ W i r m a c h e n d a s s e i t iiber 20 Jahren. In dieser Zeit gab es nie den Fall, dass die funktionale Aus- stattung der Tools den Unterschied ge- m a c h t h a t . " Der Set-up-Prozess fur ein leistungs- fahlges System zur Ubersetzung und Lokalisierung von Kampagnen ist auf- wendig und kann fur bestehende Pro- z e s s e t i e f e E i n s c h n i t t e b e d e u t e n . D i e Effizienzgewinne sind eher langfristiger Natur, aber dann potenziell hoch. Gisbert Meyer. Document Services Specialist bei Olympus, berichtet von einer Halbierung der Durchlaufzeiten in der Ubersetzung. Olympus setzt auf Across, ein Unterneh men, das laut Andrew Lawless vor allem durch sein gutes Service- und Sales-Team b e s t i c h t . V l e l l e i c h t w a r e A l i b a b a z u r a - ten, sich fiir die diversen Auftritte in Deutschland eines professionellen Loka- lisierungsteams zu bedienen oder gleich bestehende Firmen mit mitteleuropai- s c h e r D N A z u i i b e r n e h m e n . D a n n k o m m t D e u t s c h l a n d v i e l l e i c h t a u c h i n d e n G e - nuss, Teil des erfolgreichsten E-Com- merce-Tages aller Zeiten zu werden. Bei Alibaba ist das der Singles-Day: Jeder soil sich einen Tag nur um sich kiimmern und sich selbst einen Wunsch erfiillen, tunlichsi per Versandhandel. Sage und schreibe 14,3 Milliarden U S - D o l l a r h a t d e r H a n d e l s r l e s e a n e i - nem einzigen Tag umgesetzt, berichtet d e r D e u t s c h l a n d c h e f v o n B i b r a . U n d a l s d a s P u b l i k u m i n D u s s e l d o r f i n v e r h a l t e - nes Kichern ubergeht, ist der ehemalige Yahoo- und Vodafone-Manager leicht irritiert. Der Singles-Day ist namlich im R h e i n l a n d s c h o n s e i t H u n d e r t e n v o n Jahren der Tag, an dem man sich um sich selbst kiimmert und feiert. Es ist der 11.11. - Karneval. FUr die Bestellquote ist das schon immer ein guter Tag, aber n i c h t i m Ve r s a n d h a n d e l . E h e r i n d e r nachsten Eckkneipe. O sie dann in einer guten Uberset zung wieder herauskommen. Die Maschinenregeln mtissen verfeinert Oder trainiert werden, und selbst statistische Maschineniibersetzung braucht aktuelleTerminoiogie. Sie muss gepflegt werden. Und auch d i e R e v i e w e r k o s t e n G e l d . M i r s i n d nur eine Handvoll Falle bekannt, in denen sich das ausgezahlt hat. Man konnte Automatisierung a u c h fi i r s R e v i e w e i n s e t z e n m i t - hilfe semantischer Analyse? E s i s t e i n f u n k t i o n i e r e n d e r A n s a t z . Geht es zum Beispiel um das Auf- fi n d e n b e s t i m r a t e r r e l e v a n t e r D o - k u m e n t e i n d e r V o r v e r f a h r e n s s t u f e in Zivilverfahren, kann ich das mit einer multilingualen Keyword-Su- che realisieren. Aber alles griindet sich auf eine gute Terminologie. Latente semantische Indexierung ist vielversprechend. Es lassen sich e t w a D o k u m e n t e i i b e r M o t o r r a d e r finden, wenn sie relevant sind, ohne dass das Wort „Motorrad" als Such- begrifF gewahlt wurde. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist das naturllch extrem wichtig, d a d e r K u n d e s c h o n w e i t i m K a u f - prozess fortgeschritten ist, wenn er i i b e r d i e S u c h e b e i m U n t e r n e h m e n landet. 0) To o l s u n d A n b i e t e r I n t e r n a t i o n a l e C o n t e n t - M a n a g e m e n t - S y s t e m e Adobe Experience Manager S i t e c o r e S D LT r i d i o n Drupai Wordpress Oracle Web Center MS Sharepoint a d o b e . c o m s i t e c o r e . o o m s d l . c o m drupal.com wordpress.com o r a c l e . c o m m i o r o s o f t . c o m Projektmanagement-Systeme fiir Obersetzung C l o u d w o r d s Plunet Business Manager X T R F W o r d b e e T r a n s l a t i o n - M e m o r y - S y s t e m e C r o w d i n QlobaiSight Kilgray memoO S D L T M S S D L W o r i d S e r v e r l O X T M M a t e O a t c i o u d w o r d s . c o m piunet.com x t r f . e u w o r d b e e . c o m o r o w d i n . c o m globalsight.com De.memoq.com s d l . c o m s d i - c o m x t m - i n t i . c o m m a t e c a t . c o m Web Proxy-Translation-Management-Systeme Smartling smartling.com Easyling easyiing.com C r o w d s o u r c i n g MyGengo g e n g o . c o m Duoiingo de.duoiingo.com M a s c h i n e n Q b e r s e t z u n g U n b a b e l u n b a b e l . c o m M o r a v i a m o r a v i a . c o m S D L s d l . c o m A b t A t Z 4 2 0 1 6 w i r t f t c h a f t

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