Este documento descreve como a indústria da música constrói e promove ídolos musicais através de estratégias de marketing. Fatores como personalidade, estilo e capacidade de conexão com o público são mais importantes do que talento musical. A imagem dos ídolos é constantemente reinventada e associada a marcas para aumentar vendas. A mídia ajuda a elevar os ídolos ao status de modelo a ser seguido até que percam popularidade.

1. Como nasce uma Popstar
a magia do Marketing
por Andreia Amaro
Janeiro, 2010

2. Como nasce uma Popstar – a magia do Marketing
Como são construídos os ídolos? Quais as estratégias que os promovem? Que
artifícios encobrem o motor da indústria das emoções?
Muitos são os artistas que conhecemos que vendem a sua imagem por razões
que não passam pela sua profissão. Quando vamos assistir a um jogo de futebol
do Cristiano Ronaldo, um dos melhores jogadores do mundo, não estamos apenas
a ver mais um jogo, assistimos a um “Cristiano Ronaldo” Quando vamos a um
.
concerto da Madonna, não estamos num concerto qualquer, é a Madonna. Quantos
não são os que lá estão e nem apreciam muito o seu estilo musical?! Se no final
gostamos ou não, isso pouco importa. O importante é que estivemos em contacto
com algo célebre.
O nome, a marca, e a imagem frequentemente se sobrepõe ao trabalho. Podemos
até não saber muito sobre a sua carreira profissional, mas se um determinado ícone
nos sugere um determinado status nós seguimo-lo. O processo de transmissão
passa de uns para outros, digamos que existe um “efeito dominó” .
A produção de ídolos tem especificidades face às diferentes indústrias, contudo,
existem muitos pontos comuns. Os ídolos representam uma rede de significados
com capacidade para qualificar ou desqualificar o seu trabalho e, até mesmo, os
seus fãs. Os seus seguidores colocam-nos num patamar elevado, e quase que os
vêem como identidades santificadas.
De que modo são os ídolos peças estratégicas e necessárias para alimentar
o mercado de bens simbólicos - a indústria das emoções?
Na década de 60, nos Estados Unidos da América surge o período fértil para a
proliferação de ícones sob o signo da cultura pop. Presenciou-se a uma mudança de
mentalidades, e o pop era praticamente um modo de vida nutrido pela juventude,
boa imagem e consumismo. Nesta época a indústria cultural americana afirmou-se
como potência no mercado do entretenimento, e começa a produzir massivamente
símbolos pop revestidos de actores, cantores, e dançarinos carregados de sucesso
e glamour.
Mas, se por um lado esta indústria os faz nascer, também os retira de palco quando
estes perdem a cor. O quadro de Wahrol ilustrando Maryllin Monroe, representa
esta lógica na perfeição. O eterno sex-symbol tanto está cheio de vida e de cor
como, rapidamente, no frame seguinte se desvanece. Assim acontece neste mun-
do, a estrela que hoje brilha mais, amanhã poderá estar apagada.
O ídolo é como um refrão, quanto mais Costuma acompanhar programas como “Ídolos” e “American Idol”? Então, certa-
vezes o repetimos mais ele permanece na mente que já viu serem enunciados inúmeros factores que ajudam os candidatos
nossa mente, até que nos cansamos e nos a se tornarem verdadeiras popstars. Cantar bem é o único factor que realmente
esquecemos dele. conta? Não. Não é de uma forma disparata que Roberta Medina, um dos júris dos
Ídolos, não se cansa de pronunciar palavras como atitude e carisma. Os jurados já
não são apenas os músicos famosos, os empresários...eles são os compositores
das estrelas. Eleito o ídolo, o mais carismático e que se destacou, ele passa a ser
explorado pelos media até à sua total acomodação no imaginário do público. O ídolo
é como um refrão, quanto mais vezes o repetimos mais ele permanece na nossa
mente, até que nos cansamos e nos esquecemos dele. Assim, os símbolos da
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3. Como nasce uma Popstar – a magia do Marketing
indústria da cultura são preparados, expostos, e elevados ao seu máximo de valor
simbólico, até que se esgotam e desaparecem.
A actriz Rita Pereira é um ícone desta indústria, a sua imagem é explorada por
todos os meios. Ela faz novelas, dá a cara por uma série de marcas/produtos, faz
disparar as audiências dos programas em que participa, aumenta as tiragens das re-
vistas onde faz capa, etc. E porquê a Rita Pereira? Porque faz novelas? Não. Porque
tem carisma, porque marca a diferença.
As Spice Girls, por exemplo. Todos sabemos que não têm grandes capacidades vo-
cais, no entanto isso não as impediu de atingirem um sucesso estrondoso. A lógica
foi, escolher cinco raparigas com muita personalidade, com características únicas
e diferenciadoras, com um estilo próprio e carregadas de jovialidade. Se cantam
bem? Se tocam instrumentos? Isso não importa. Você tem apenas de se conseguir
identificar ou preferir uma delas.
O sucesso destas “estrelas” é explorado ao máximo até ao dia em que perderão o
brilho.
Popstars de ontem, Popstars de hoje
A Beyoncé lembra-lhe a Donna Summer e a Tina Tuner? A Lady Gaga tem uma
atitude parecida com Madonna?
Da mesma forma que quando algo resulta consigo você repete, a produção de
popstars segue o mesmo método. Resultou antes, vamos tentar que resulte agora.
Como tal, faz-se uso da mesma estratégia e orienta-se para um público seme-
lhante. Isto não significa que os primeiros artistas mencionados sejam cópias dos
Se um ídolo vingou mais que outro, segundos, estes últimos é que moldam mercados.
então, fica clara a formula a seguir...
a do que vingou. A concorrência também norteia esta indústria, na medida em dita a resposta do
público e as apostas das empresas. Se um ídolo vingou mais que outro, então, fica
clara a fórmula a seguir...a do que vingou. Caso vingue mais que um, então têm-se
a desculpa perfeita para fazer um espectáculo que reúna estas popstars. Recorda-
se do sucesso que teve, e do quão polémico foi o encontro protagonizado por
Britney Spears, Christina Aguillera e Madonna? É disto que falamos.
Os ídolos precisam de um novo layout
Novos comportamentos, novas maneiras de vestir, novas identidades, novos mode-
los de identificação...é isto que o público quer. Foi nesta sequência que Madonna
foi eleita por muitos um modelo de artista pop, que soube ao longo da sua carreira
escolher as estratégias de marketing para vender a sua imagem e conquistar dife-
rentes púbicos. Neste âmbito Keller referiu:
“Madonna problematizava a identidade, revelando seu carácter construto e sua
possibilidade de ser alterada. Ela foi, sucessivamente, dançarina, musica, modelo,
cantora, estrela do videoclipe, actriz de cinema e teatro, a empresária mais bem-
sucedida dos Estados Unidos, e superstar pop que se esmerava em fazer marke-
ting da própria imagem e em vender seus produtos (...) Os cabelos de Madonna
mudaram do loiro encardido para o loiro platinado, para o negro, para o castanho,
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4. Como nasce uma Popstar – a magia do Marketing
para o ruivo e para as suas infinitas variações. Seu corpo passou do suave sensual
ao charmoso e esbelto, à máquina sexual rija e musculosa, ao tecnocorpo futurista.
A roupa e a moda que usava mudaram do barato espalhafatoso para a alta-costura,
para a tecnocultura radical, para o lésbicosadomasoquista, para o pasticho pós-mo-
derno da moda vale-tudo. Novas imagens e nova identidade para todas as ocasiões
e todas as épocas. ”
E, assim, se constroem os ídolos e se lançam novos modelos de identificação para
as massas. Eles acendem vários tipos de emoções, agradam aos mais variados
públicos, são profissionais de entretenimento que passam a fazer parte do mundo
dos seus fãs, ocupando grande parte dos seus pensamentos.
A indústria que produz as popstars, a que torna tudo possível
O mercado e a comunicação social cada vez mais focada nos ídolos e no retorno
que os mesmos trazem para a indústria, tornam-nos numa ilusão (muito além da
realidade), de forma a serem a delícia do público e se tornarem num objecto de
adoração.
Quem nunca teve imensos posters de um mesmo personagem a forrar as paredes
do quarto? Quem nunca andou dias e dias seguidos com o CD daquele cantor no
leitor do carro, decorando as músicas de trás para a frente? Quem nunca escreveu
cartas para discográficas e apartados que supostamente pertencem a um ídolo?
Quem nunca comprou aquela roupa para se parecer um pouco mais com Britney
Spears ou George Michael?
O certo é que todas as emoções criadas à volta dos ídolos podem originar um arco-
íris à vida de quem os segue e vários euros à indústria envolvente.
É esta indústria que torna tudo possível. Gera emoções, gera o espectáculo, torna
um anónimo numa estrela e num exemplo a seguir (modelo de identificação). É
isto mesmo que atrai as massas: a possibilidade de não ser igual aos outros, de ser
reconhecido, reverenciado.
Com isto, e de forma a satisfazer emoções, a comunicação social entra na casa do
público e mostra-lhe a todo o momento os modelos de desejo que “deram certo” O .
resultado é o seguimento incondicional de cada passo dado pelos ídolos.
Consequentemente, dá-se uma fusão perfeita entre a imagem dos ídolos e a
publicidade, estas interligam-se de tal forma que levam à crença de que certo ídolo
utiliza, sem margem para dúvida, determinado produto. O objectivo? Aumento das
vendas e da notoriedade de um produto, claro. O benefício é comum, o ídolo faz
com que a marca venda mais, e a publicidade do produto exibe o ídolo e reforça a
sua visibilidade na mente dos consumidores.
A mecânica que faz nascer e alimenta uma estrela pop pode ser aproveitada para
fazer uma marca brilhar. E a própria estrela pode, inclusive, iluminar uma marca.
Lembre-se da letra da música do Rui Veloso “tão depressa o sol brilha como a
seguir está a chover” e que existem muitas estrelas no céu para dourar o seu
,
caminho.
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