Mémoire de recherche - Le concept d'authenticité appliqué aux marques - ISIT2012

ISIT Institut de Management et de Communication Interculturels

Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de Master 2 en Management Interculturel

Présenté par
Mlle Sandrine BIARD
Mlle Andrea GOULET
Mlle Diane JOLIVET de COLOMBY

Le concept d’authenticité appliqué aux marques

Septembre 2012

Directeur de mémoire : Dr. Louis-Marie Clouet

REMERCIEMENTS

Nous souhaitons remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à
l’élaboration de ce mémoire de recherche.
Nos premiers remerciements vont ainsi à notre directeur de mémoire, Dr. Louis-Marie
Clouet, qui nous a accompagnées tout au long de notre travail. Son aide nous a été
particulièrement précieuse lorsqu’il s’est agi de définir notre sujet et notre problématique.
Nous souhaitons également remercier M. Bertrand Echaudemaison et Mme Sylvie
Cadoche dont l’expertise en communication et marketing s’est avérée fort utile pour la
conduite de nos recherches.
Nous remercions Mme Sophie Bouzat, community manager chez Fauchon, d’avoir eu la
gentillesse de bien vouloir répondre à nos questions.
Nous désirons également remercier notre responsable pédagogique, Mme Frédérique de
Graeve, pour sa disponibilité et son accompagnement tout au long de cette année
universitaire. Elle nous a notamment fourni les noms de personnes ressources et proposé
des pistes de réflexion pour l’élaboration de notre sujet.
Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets sans une mention pour nos proches dont
le soutien sans faille a été indispensable à la bonne réalisation de ce mémoire de recherche.

TABLE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

* : les mots soulignés et marqués d’un astérisque sont définis dans le glossaire
adj. : adjectif
AOC : Appellation d’origine contrôlée
ASA : Advertising Standards Authority (autorité britannique de contrôle de la publicité)
Didact. : didactique
DR. : droit
éd. : édition
EPEAT : Electronic Product Environmental Assessment Tool
ESAA Duperré : Ecole supérieure des arts appliqués Paris Duperré
Ibid. : remplace la référence complète de l'ouvrage qui vient d'en être faite
Lat. : latin
n° : numéro
n.f. : nom féminin
op.cit : référence à l’ouvrage du même auteur cité plus haut
p. : page
par oppos. : par opposition
pp. : pages
vol. : volume

GLOSSAIRE

ADN de marque : composantes fondamentales de l’identité de marque, dont elle est
indissociable.
Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator 9e édition,
Dunod, 2009, 1200 pages, p. 788.
Authenticité : n.f. Caractère de ce qui est authentique.
Source : Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition.
Authentique : adj. (gr. authentikos, qui agit de sa propre autorité). 1. Dont l’exactitude,
l’origine, l’attribution est incontestable. Un manuscrit authentique. 2. D’une sincérité
totale. Une émotion authentique. 3. DR. Revêtu des formes légales. Un acte authentique.
Greenwashing (ou écoblanchiment) : désigne les pratiques de "manipulations marketing"
qui consistent à utiliser abusivement un engagement écologique, qui est en fait peu
significatif, pour promouvoir l’image d’une marque ou d’un produit.
La distinction entre une utilisation marketing légitime d’un engagement écologique sous
ses différentes formes possibles et une pratique d’écoblanchiment est évidemment très
subjective et sujette à débats.
Source : http://www.definitions-marketing.com/
Image de la marque : représentations mentales (connaissances, croyances, évocations)
associées à une marque (ou à un produit) par un public déterminé.
Dunod, 2009, 1200 pages, p. 778.

Marketing : l'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas
échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle
catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil
productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Source : Définition du Journal Officiel, 2 avril 1987.
Marketing

expérientiel :

création

d’expériences

qui

permettent

d’engager

le

consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque.
Le «marketing expérientiel », apparu à la fin des années 1980 et très marqué par les
théories post-modernes, se propose de trouver des ressources pour “ré-enchanter”
l’expérience désormais désenchantée du shopping et de la consommation.
Sources :
-

LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator 9e édition,
Dunod, 2009, 1200 pages, p. 305.
Article de Mathilde Meyer, « Le marketing expérientiel: quand l’acte d’achat
devient émotionnel », octobre 2009, http://suite101.fr/article/le-marketingexperientiel-a1975

Marque : la marque est un nom et un ensemble de signes qui certifient l’origine d’un
produit, le différencient des produits concurrents et influencent le comportement des
acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel. Jean-Noël
Kapferer définit la marque comme un nom qui a du pouvoir sur le marché.
Dunod, 2009, 1200 pages, chapitre 14.
Néostalgie : théorie qui est une forme de nostalgie positive. Elle permet de s'appuyer sur le
passé en tenant compte du présent et en regardant vers l'avenir. La néostalgie réinvente le
passé, contrairement à la nostalgie qui cherche à l'imiter.
Source : Définition élaborée à partir de différentes sources.
Notoriété de la marque : la notoriété mesure pour une marque le fait d’être connue par les
consommateurs. Le gain de notoriété est un des objectifs principaux de la publicité.

Objectif, ive : adj. (lat. objectus, placé devant). 1. Qui existe indépendamment de la pensée
(par oppos. à subjectif). La réalité objective. 2. Qui ne fait pas intervenir d'éléments
affectifs ou personnels dans ses jugements ; impartial. 3. Dont on ne peut contester le
caractère scientifique.
Ostalgie : n.f. (die Ostalgie en allemand, depuis les mots Ost (Est) et Nostalgie). Nostalgie
que les anciens Allemands de l'Est ont pour leur ancienne vie en RDA.
Source : Wikipedia.
Pyramide de Maslow : la pyramide de Maslow établie par le sociologue du même nom
hiérarchise dans l’ordre suivant cinq types de besoins :
- Les besoins physiologiques (alimentation, vêtement, habitat, etc.)
- Les besoins de sécurité
- Les besoins d’appartenance (à un groupe social)
- Le besoin d’estime
- Le besoin d’auto-expression ou d’auto-réalisation
Selon Maslow, ces besoins sont hiérarchisés, cela signifie qu’un besoin de niveau inférieur
doit normalement être comblé avant que celui du niveau supérieur prenne de l’importance.
L’analyse de Maslow a notamment été utilisée dans le domaine du marketing et du
management.
Storytelling : le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de
communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit
dans la communication publicitaire.
Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en
avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement
permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée
pour élever la marque à un rang de mythe.
Le storytelling peut utiliser des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création
d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.

Le storytelling est également utilisé en communication interne et en communication
politique.
Subjectif, ive : adj. (lat. subjectus, placé dessous). 1. Didact. Qui relève du sujet défini
comme être pensant (par oppos. à objectif). 2. Se dit de ce qui est individuel et susceptible
de varier en fonction de la personnalité de chacun. Une interprétation subjective d'un texte.
Tourisme responsable : le tourisme responsable, ou tourisme éthique, est un type de
tourisme alternatif ayant pour objectif :
-

le développement économique et l’épanouissement des populations locales (par
l'implication dans l'économie locale, une rémunération juste et stable des
partenaires, des conditions de travail décentes, des échanges de connaissances et de
bonnes pratiques...) ;

-

la préservation à long terme des ressources naturelles, culturelles et sociales
(tourisme durable) ;

-

une rencontre authentique entre les voyageurs et les populations locales.

Aujourd’hui, de nombreux voyageurs sont sensibles à l’impact de leur périple sur la région
qui les attire, et expérimentent de nouvelles formes de voyages. Ils cherchent à être
cohérents avec les principes citoyens qu’ils appliquent chez eux, mais aussi à améliorer la
qualité de leurs vacances, pour faire du voyage une expérience authentique.
Source : Wikipedia.
Tradition : n.f. (lat. traditio, de tradere, livrer). 1. Transmission de doctrines, de légendes,
de coutumes sur une longue période ; ensemble de ces doctrines, légendes, etc. 2. Manière
d'agir ou de penser transmise de génération en génération.

SYNTHESE

Le présent mémoire de recherche a été réalisé sous la direction de Dr. Louis-Marie Clouet
par trois étudiantes en deuxième année de master « Management Interculturel » (filière
apprentissage) en vue de l’obtention du diplôme de l’Institut de Management et de
Communication Interculturels (ISIT). Il vise à apporter une réflexion sur un sujet de
communication et marketing très actuel qui est l’authenticité envisagée en marketing et,
plus particulièrement, le concept d’authenticité appliqué aux marques.
Le sujet choisi est en lien avec un autre travail universitaire réalisé parallèlement au cours
des dix derniers mois par le même groupe d’étudiantes : un projet de recherche appliquée
dont l’enjeu consistait à définir la stratégie de communication d’un hôtel de luxe sur le
point de se construire à Megève et, plus précisément, à définir comment attirer une
clientèle internationale avec un authentique produit du terroir mègevan. Le commanditaire
du projet, M. Echaudemaison, a toujours souligné qu’il voulait que l’authenticité soit une
valeur pilier de son futur hôtel et cela nous a naturellement amenées à nous interroger sur
le concept d’authenticité en marketing. Ce mémoire a ainsi un double objectif :
académique et professionnel.
La réalisation de ce mémoire de recherche a demandé une organisation rigoureuse,
d’autant plus qu’il s’agissait d’effectuer ce travail en équipe. Un chef de projet a donc été
désigné (le même que pour le projet de recherche appliquée) afin de jouer le rôle de
« pilote » et de « coordinateur », outre le fait de participer à la réalisation du mémoire de
recherche à proprement parler.
Une fois le sujet défini, nous avons associé nos premières recherches à des séances de
brainstorming afin de dégager de premières pistes de réflexion qui nous ont ensuite permis
d’aboutir à notre problématique. Nous avons ainsi choisi de nous interroger sur la relation
entre marketing et authenticité et de nous concentrer sur la question suivante : dans quelle
mesure l’authenticité des marques peut-elle être considérée comme un simple argument
marketing ?
Après avoir contacté quelques personnes ressources, effectué des recherches approfondies
et des réunions régulières, nous avons établi un plan détaillé qui a été validé par notre

directeur de mémoire. La rédaction a ensuite commencé et il était important d’y consacrer
le temps nécessaire pour harmoniser nos styles et rendre l’ensemble fluide et cohérent.
Pour répondre à notre problématique de départ, nous avons formulé des hypothèses que
nous avons ensuite cherché à confirmer ou au contraire à infirmer. Ces hypothèses sont les
suivantes :
-

on peut supposer qu’il existe un décalage entre l’authenticité affichée par les
marques et la réalité ;

-

il semblerait que ce soit le consommateur qui détermine l’authenticité d’une
marque, en percevant et en reconnaissant cette dernière comme authentique ;

-

il semblerait que les consommateurs aient leur propre définition de l’authenticité,
relativement éloignée de la définition académique donnée par le dictionnaire : cette
dernière serait alors « déformée » par le prisme de l’individu ;

-

si le concept d’authenticité change suivant les individus, on peut supposer que ce
concept diffère également selon les cultures et les pays ;

-

le degré de sincérité du discours émis par les marques serait la clef d’une
authenticité avérée.

Il ressort de notre travail que le décalage entre l’authenticité affichée par les marques et la
réalité n’est pas toujours avéré. Il existe des marques réellement authentiques. La sincérité
de la communication des marques est bien un facteur clé de cette authenticité ; néanmoins,
le consommateur joue également un rôle central et il est impossible de ne pas prendre en
compte ce dernier dans la définition de la marque authentique.
Le fait de travailler en équipe s’est avéré très enrichissant et a permis de développer de
nombreuses idées et d’apporter trois regards différents sur le sujet traité : toute la difficulté
a été néanmoins de faire converger ces regards dans une même direction. Le sujet choisi, le
concept d’authenticité appliqué aux marques, est en effet un sujet très riche qui a demandé
beaucoup de recherche et de réflexion. Notre travail aurait pu être enrichi par davantage de
personnes ressources ; malheureusement la plupart des personnes avec qui nous voulions
échanger n’ont pas répondu à nos invitations, malgré nos relances.

9/75

SOMMAIRE
REMERCIEMENTS .......................................................................................................................................... 1
TABLE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ............................................................................................................ 2
GLOSSAIRE .................................................................................................................................................... 3
SYNTHESE...................................................................................................................................................... 7
SOMMAIRE ................................................................................................................................................... 9
INTRODUCTION........................................................................................................................................... 10
CHAPITRE I : QU’EST-CE QU’UNE MARQUE AUTHENTIQUE ? ...................................................................... 13
1.

LES CRITERES OBJECTIFS DE DEFINITION DE LA MARQUE AUTHENTIQUE............................................................. 13

2.

LE ROLE DU CONSOMMATEUR : L’AUTHENTICITE PERÇUE ET RECONNUE DE LA MARQUE ....................................... 18

3.

L’AUTHENTICITE COMME BESOIN DU CONSOMMATEUR : ANALYSE DES ATTENTES DU CONSOMMATEUR ................... 25

CHAPITRE II : LA RELATIVITE DU CONCEPT D’AUTHENTICITE APPLIQUE AUX MARQUES ............................ 35
1.

L’AUTHENTICITE DES MARQUES, UN CONCEPT EXPORTABLE ? ........................................................................ 35

2.

L’AUTHENTICITE, COMPATIBLE AVEC LA MODERNITE ? ................................................................................. 39

3.

LES PRATIQUES DES GESTIONNAIRES DES MARQUES..................................................................................... 43
a)

Les valeurs ................................................................................................................................ 43

b)

Le storytelling ........................................................................................................................... 46

CHAPITRE III : LES LIMITES DE L’AUTHENTICITE COMME SIMPLE ARGUMENT MARKETING ....................... 51
1.

LES DERIVES D’UNE COMMUNICATION MAL MAITRISEE ................................................................................ 51

2.

QUELLES CONSEQUENCES POUR LES MARQUES ? LA QUESTION DE LA DURABILITE .............................................. 58
a)

Une fidélité aux valeurs d’origine exigée par les consommateurs .............................................. 58

b)

Une authenticité factice désirée ? ............................................................................................. 61

CONCLUSION .............................................................................................................................................. 65
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................... 68
TABLE DES MATIERES .................................................................................................................................. 74

ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet,
Diane Jolivet de Colomby

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INTRODUCTION

Nombreuses sont les marques*1 qui

communiquent aujourd’hui sur leur

authenticité *, comme en attestent ces exemples issus de la presse et des sites promoteurs
des marques : « L’Occitane, une histoire vraie », « Loïc Raison, l’authentique cidre
breton », « Ricard, attaqué, défend son authenticité »2. L’authenticité semble ainsi être
devenue un outil stratégique majeur pour les marques. Or, Le Petit Larousse illustré donne
la définition suivante du mot authenticité : « n.f. Caractère de ce qui est authentique. »3. Le
dictionnaire renvoie donc à la définition de l’adjectif authentique*, qu’il définit comme
suit :

« adj. (gr. authentikos, qui agit de sa propre autorité). 1. Dont
l’exactitude, l’origine, l’attribution est incontestable. Un manuscrit
authentique. 2. D’une sincérité totale. Une émotion authentique. 3.
DR. Revêtu des formes légales. Un acte authentique. »4.
Il semble donc paradoxal de vouloir concilier authenticité – qui fait référence au désintérêt
financier et stratégique, puisque l’une des acceptions du terme est « d’une sincérité
totale » – et marque ou produit, dont l’objectif est commercial. Pourtant, c’est bien ce que
s’attachent à faire les marques dites authentiques, et cela fonctionne dans la mesure où
l’authenticité mise en avant par les marques répond à un besoin exprimé par les
consommateurs. En effet, dans un monde de plus en plus standardisé et mis en scène, les
consommateurs sont en quête de particularisme et de « vrai ».

1

Pour rappel, les mots soulignés et accompagnés d’un astérisque sont définis dans le glossaire. Afin de ne
pas gêner le lecteur, chaque terme référencé n’est souligné qu’une seule fois sur la même page, même s’il
existe plusieurs occurrences du même terme sur la page en question.
2
DE BROQUA Aliette, « Ricard, attaqué, défend son authenticité », Le Figaro, 9 mars 2006.
3
Cf. Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition.
4
Ibid.


11/75

Dès lors, il semble intéressant d’étudier le lien entre authenticité* et marketing*, et plus
particulièrement de s’interroger sur ce qui définit l’authenticité d’une marque*, autrement
dit : dans quelle mesure l’authenticité des marques peut-elle être considérée comme un
simple argument marketing ?
En effet, on peut supposer qu’il existe un décalage entre l’authenticité affichée par les
marques et la réalité. La question est alors de savoir dans quelle mesure et pourquoi les
consommateurs acceptent cette authenticité recrée et fausse. Il semblerait ainsi que ce soit
le consommateur qui détermine l’authenticité d’une marque, en percevant et en
reconnaissant cette dernière comme authentique*. Par ailleurs, si l’on suppose que
l’authenticité des marques n’est qu’un simple argument marketing et qu’en ce sens elle ne
fait que s’adapter à la demande exprimée par les consommateurs, cela pose la question de
la pérennité de la marque authentique. En effet, les besoins des consommateurs évoluent et
ce qui est vrai à notre époque ne le sera peut-être plus dans quelques années, de même que
ce qui est vrai pour une génération ne l’est pas nécessairement pour une autre. Ceci nous
amène à nous poser une autre question, à savoir : dans quelle mesure une marque peut-elle
être authentique et moderne à la fois ? Comment une marque authentique peut-elle
s’inscrire dans l’air du temps et devenir intemporelle ? Car si l’authenticité n’est pas
l’immobilité ni la conservation d’un état originel, il semble néanmoins que pour apparaître
comme authentiques, les marques doivent rester sincères dans leur communication et leur
stratégie marketing et être en cohérence avec leur origine. C’est ce qu’implique la
définition de l’authenticité donnée par Le Petit Larousse illustré. Ceci nous amène à
réfléchir sur les limites de l’authenticité comme simple argument marketing. En effet,
quelles seraient les conséquences pour les marques si les consommateurs découvraient que
l’authenticité qu’elles revendiquent est en fait créée de toutes pièces, à supposer que ce soit
effectivement le cas ? Enfin, il semblerait que les consommateurs aient leur propre
définition de l’authenticité, relativement éloignée de la définition académique donnée par
le dictionnaire : cette dernière serait alors « déformée » par le prisme de l’individu. Cette
ultime hypothèse nous amène à nous poser la question de l’universalité de l’authenticité
des marques, autrement dit : une marque perçue comme authentique en France est-elle
perçue comme authentique partout dans le monde ? Dans quelle mesure une marque


12/75

authentique française (ou étrangère) est-elle ou non exportable ? En effet, si le prisme de
l’individu déforme le concept d’authenticité* , on peut supposer que ce dernier est
également déformé par le prisme des cultures et des pays.
Pour répondre à notre problématique de départ, il conviendra donc de confirmer ou
d’infirmer les hypothèses que nous venons de formuler et de répondre aux nombreuses
questions que nous venons de soulever et qui sont indissociables de notre problématique.
Dans un premier temps, nous nous attacherons à définir la marque authentique, selon des
critères objectifs* et des critères subjectifs* induits par la perception du consommateur. Ces
critères subjectifs nous permettront de mieux comprendre les attentes du consommateur
vis-à-vis de la marque authentique. Puis, forts de cette première analyse, nous étudierons la
relativité du concept d’authenticité appliqué aux marques* en nous interrogeant sur son
universalité, son lien avec la modernité et en questionnant les pratiques des gestionnaires
des marques. Enfin, nous soulignerons les limites de l’authenticité comme simple
argument marketing pour mieux mettre en relief le rôle central du consommateur dans
l’authenticité des marques.


13/75

Chapitre I : Qu’est-ce qu’une marque authentique ?

Si l’on en croit les nombreuses études sur le sujet5, il semblerait que la définition de la
marque authentique ne repose pas uniquement sur des critères objectifs* mais implique
également des critères subjectifs* induits par la perception du consommateur. C’est bien là
ce qui rend le concept de marque authentique si difficile à définir.

1. Les critères objectifs de définition de la marque
authentique

On entend ici par critères objectifs les critères qui ne sont pas susceptibles de varier
en fonction de la personnalité de chacun. Ce sont des critères indépendants de la pensée,
c’est-à-dire qui ne relèvent pas du sujet défini comme être pensant 6. Ainsi, la définition de
la marque authentique selon des critères objectifs ne fait intervenir aucun élément affectif
ou personnel. Ce sont donc les mêmes critères que ceux définis par Le Petit Larousse
illustré et que nous avons soulignés en introduction, à savoir : l’origine, la sincérité et
l’autorité incontestable.
En effet, la racine grecque du mot authentique* signifie « qui agit de sa propre
autorité ». Au sens étymologique, le mot authentique désigne donc une qualité intrinsèque
telle qu'elle confère autorité aux personnes et aux objets qui la possèdent. En droit, un acte
authentique est un acte qui fait autorité. De même, on parle des pièces authentiques d'une

5
6

Voir en particulier les travaux réalisés par Sandra Camus, maître de conférences à l’IAE de Rouen.
Voir les définitions des termes objectif et subjectif dans le glossaire pp. 5-6.


14/75

collection. Une œuvre d’art authentique est ainsi celle qui est d’origine et par conséquent
unique. Ce n’est pas une imitation ou une copie.
Outre l’autorité indubitable, l’origine est également un critère objectif* permettant
de définir l’authenticité* d’une marque*. Ainsi, une marque authentique est une marque
dont l’origine est incontestable. Mais qu’entend-t-on par origine d’une marque
exactement ? Sandra Camus opère une distinction entre six catégories d’origine possibles
différentes pour les marques. C’est ce qu’elle appelle les « mondes authentiques de la
marque »7. Ils sont au nombre de six. L’origine d’une marque peut ainsi être représentée
par :
 sa dimension temporelle. Poulain, l’une des plus anciennes marques de
chocolat en France, a ainsi effectué un retour à ses origines avec pour
objectif d’incarner la tradition* chocolatière française. La marque fut créée
en 1848 par Victor Auguste Poulain, chocolatier à Blois. Depuis les années
1990, pour insister sur ses origines, la marque met en avant sa date de
création sur toutes ses tablettes de chocolat :

Depuis 2011, après vingt ans d’absence, les mythiques images Poulain, qui
avaient été lancées en 1890, font leur grand retour dans les produits Poulain,
poudres et tablettes.

7

CAMUS Sandra, « La marque authentique approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des
pratiques commerciales et des discours des consommateurs », IEA de Rouen, CREGO, mars 2007, 20 pages.


15/75

 son auteur. De nombreuses marques* conservent ainsi le nom de leur
créateur, pour rendre hommage à sa vision. On peut citer à titre d’exemples
la maison de luxe Chanel et l’enseigne d’optique Alain Affelou.
 un lieu. Parfois, l’authenticité* des marques est liée à leur origine
géographique. C’est le cas de L’Occitane en Provence, marque française et
internationale puisqu’elle est présente sur tous les continents, et dont
l’unique site de production dans le monde est situé à Manosque, petite ville
des Alpes-de-Haute-Provence. Nous reviendrons sur cette marque plus en
détail dans la deuxième partie de notre travail.
 la culture. Sandra Camus note par exemple que la marque After Eight fait
souvent référence à la culture anglaise dans ses campagnes publicitaires.
After Eight est une marque commerciale de confiseries d'origine
britannique. Son slogan « Tellement anglais, mais tellement bon… »
souligne son origine britannique. Depuis 1973, date du premier spot
publicitaire en France, les publicités de la marque ont ainsi fait allusion au
Titanic8, au rocking-chair9 et au film The Full Monty10.
 la technique/technologie. La marque de chaussures Geox s’impose comme
une marque innovante, qui a révolutionné l’industrie de la chaussure en
créant « la chaussure qui respire ». La chaussure Geox tient sa particularité
d’une membrane spéciale microporeuse qui absorbe et rejette la
transpiration sans laisser entrer l’eau.
 la nature. Les produits dits « bio » revendiquent leur origine naturelle et le
respect de l’environnement. La marque de cosmétique L’Occitane en
Provence met également en avant l’origine naturelle de ses produits et le
8

Pour voir la publicité, consulter le site de l’Institut national de l’audiovisuel (ina) :
http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3784100055/after-eight-chocolat-fourrementhe.fr.html
9
Ibid.,
http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3784100055/after-eight-chocolat-fourrementhe.fr.html
10
Ibid., http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB2327404029/after-eight-diner-version-35secondes.fr.html


16/75

respect de l’environnement. Elle utilise en effet des produits issus soit de
cultures d’appellation contrôlée (AOC) soit de cultures certifiées
biologiques. De plus, les produits qui entrent dans la fabrication des
cosmétiques de la marque* sont issus de filières locales et de programmes
de développement durables et l’approvisionnement se fait directement
auprès des producteurs et des coopératives.
Ce dernier exemple de L’Occitane montre que les marques s’inscrivent souvent dans
plusieurs de ces mondes authentiques* pour asseoir leur origine, ce qui contribue à les
rendre uniques et leur permet de se différencier des autres marques. En effet, L’Occitane
revendique à la fois son origine géographique, la Provence, et l’origine naturelle de ses
produits.
Enfin, le dernier critère objectif qui permet de définir l’authenticité* de la marque a
trait à la sincérité et l’honnêteté. La marque authentique est celle dont la vérité ne peut être
contestée. Elle est vraie.
Il est intéressant de noter la définition que donne Le Petit Larousse illustré du terme
« vrai » :
« adj. (lat. verus). 1. Conforme à la vérité, à la réalité. Rien n’est vrai
dans ce qu’il dit. 2. Qui est réellement ce qu’il paraît être. Un vrai
diamant. 3. Conforme à ce qu’il doit être ; convenable. Voilà sa vraie
place. 4. (Après le nom.) Qui se comporte avec franchise et naturel ;
droit, authentique. Un homme vrai. »11.
Selon cette définition, la marque authentique est donc celle dont le discours, la
communication, est en totale cohérence avec la réalité. Il n’y a pas de décalage entre les
deux. De même, il n’y pas de décalage entre l’image*

que la marque renvoie aux

consommateurs et la réalité.
Les labels régionaux, tels que le label AOC (Appellation d’Origine Contrôlée), sont
des labels officiels de protection d’un produit lié à son origine géographique. Ils
11

Le Petit Larousse illustré, op. cit.


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garantissent l’origine de produits alimentaires traditionnels, issus d’un terroir et d’un
savoir-faire particulier. Ce ne sont pas des marques* mais des certifications officielles de
provenance et de savoir-faire délivrées par un organisme dépendant d’un ministère. Le
label AOC identifie un produit, l’authenticité* et la typicité de son origine géographique.
Ces labels certifient que le produit est d’origine indubitable, n’est pas une imitation et fait
autorité en raison des formes légales dont il est revêtu. Les critères de définition de la
marque authentique se retrouvent donc dans les pratiques commerciales.

La question qui se pose désormais est de savoir si l’authenticité envisagée en
marketing* peut se résumer aux critères objectifs* que nous venons d’énoncer. N’y-a-t-il
pas d’autres variantes qui entreraient en compte et qui viendraient enrichir, tout en la
complexifiant, la définition du concept d’authenticité en marketing ?


18/75

2. Le rôle du consommateur : l’authenticité perçue et
reconnue de la marque

Toute communication induit nécessairement un émetteur et un récepteur. La
communication des marques* n’y fait pas exception puisque tout l’enjeu qui s’offre à elles
consiste à attirer l’attention des consommateurs afin d’inciter l’acte d’achat. Dès lors, les
messages véhiculés par les marques sont décryptés par les consommateurs qui les
appréhendent selon leur propre réalité et au regard de leurs émotions. Ainsi, lorsqu’une
marque communique sur son authenticité*, elle émet des signaux à destination des
consommateurs qui vont analyser la crédibilité des arguments marketing mis en exergue.
L’authenticité d’une marque ne dépend donc pas seulement de la volonté de celle-ci à
s’afficher comme telle mais aussi du bon vouloir du consommateur à la reconnaître comme
authentique*. Or, l’authenticité est un concept aux multiples facettes dont la définition n’est
pas aisée. L’auteur américain John Taylor, spécialiste du marketing* dans le secteur
touristique, écrit même qu’il existe autant de définitions de l’authenticité que d’auteurs s’y
intéressant.12 Il semble donc qu’aucune définition de l’authenticité appliquée au marketing
ne fasse l’unanimité auprès des auteurs s’étant penchés sur la question. Cette diversité des
perceptions, nous la retrouvons à mesure que l’on se rapproche des consommateurs.
Pour illustrer cette grande variété des perceptions de l’authentique par le
consommateur, nous nous sommes inspirées de l’enquête menée par Sandra Camus en
2007 auprès de 53 consommateurs et du bilan qu’elle en fait.13 Lorsque l’on mène des
entretiens semi-directifs auprès de consommateurs pour comprendre leur manière
d’appréhender les marques authentiques, on se rend compte en effet que les avis sur la
question divergent énormément et que de nombreuses variantes existent. Non seulement
les consommateurs ne sont pas d’accord sur les marques qu’ils considèrent comme
authentiques, mais encore explicitent-ils leur perception en évoquant des arguments parfois
12

TAYLOR John, « Authenticity and sincerity in tourism », Annals of tourism research, n° 28, 2001, pp. 726.
13
CAMUS Sandra, op. cit.


19/75

contradictoires. A titre d’exemple, citons l’un des paradoxes soulevé au cours d’un
entretien : « le fait que la marque est accessible par tous nuit à son authenticité […].
Poulain et Kinder sont authentiques. » Par ailleurs, on note de nombreuses variables dont
se servent les consommateurs pour décrire les marques* qu’ils considèrent authentiques*.
Parmi elles, citons : « les produits naturels, bio », « les produits d’autrefois », « les
marques de grands couturiers, de luxe », « une grande marque connue de tous »,
« nostalgie », « des marques ayant une valeur particulière à mes yeux », etc. Ceci prouve
bien qu’il existe une réelle difficulté à définir les critères de l’authenticité* chez les
consommateurs tout comme chez les spécialistes du marketing*. De ces entretiens menés
auprès d’un large échantillon de consommateurs, Sandra Camus retire six grandes
thématiques regroupant toutes les variantes mentionnées par les personnes interrogées.
La première concerne l’origine et la longévité de la marque dite authentique. Il ressort en
effet très clairement que dans l’esprit collectif, la marque authentique est intimement
associée à une origine connue et reconnue, comme c’est le cas des produits alimentaires
labellisés AOC par exemple. Rappelons que l’origine ne se limite pas à une zone
géographique ou une référence historique, mais qu’elle peut renvoyer à un créateur, une
culture, la nature ou encore une technique ou technologie particulière. Par ailleurs, et cela
peut apparaître paradoxal, la marque authentique doit avoir traversé le temps et suivi les
évolutions de la demande tout en préservant son image de marque*. En définitive, dans
l’esprit du consommateur, une marque authentique doit être capable de tisser délicatement
des liens entre tradition* et innovation, ancienneté et modernité.
La deuxième thématique englobe l’idée de singularité évoquée par les consommateurs.
Cette notion comporte cinq aspects à la fois distincts et complémentaires. Tout d’abord, la
marque authentique doit se différencier des concurrents grâce à des particularités
affirmées. Cette marque doit également être l’objet de copies qui ne l’égalent jamais et être
de surcroît pionnière ou spécialiste dans son secteur d’activité. Enfin, la marque
authentique doit être une référence pour le consommateur et être associée à des moments
joyeux de son existence. L’exemple du Nutella illustre parfaitement les quatre aspects que
nous venons de citer. Nutella reste en effet la référence dans le domaine des pâtes à tartiner
bien que de nombreuses imitations aient été développées par la concurrence et l’on associe


20/75

volontiers ce produit à des moments agréables de la journée. A cela s’ajoute la notion de
prix qui est souvent vue comme un indicateur d’authenticité*. En effet, les critères que
nous venons de présenter ont un prix et cela expliquerait le fait que les marques
authentiques appliquent souvent des prix plus élevés que le marché.
La marque authentique est également perçue comme sincère, morale et éthique par les
consommateurs. Ces trois critères composent une troisième thématique. En lien avec ces
valeurs, les marques authentiques sont censées promouvoir des produits sains en
communicant en vérité sur leur origine tout en poursuivant un but qui dépasse la simple
recherche du chiffre d’affaires.
La quatrième catégorie décrit la nécessité de générer des images fortes qui rejoignent le
consommateur et revêtent du sens à ses yeux. Dans les faits, la création d’un univers
authentique* palpable doit permettre au consommateur de s’identifier à la marque*. Notons
au passage qu’une marque inconnue du consommateur est directement exclue par celui-ci
du cercle des marques authentiques.
Le ressenti de chaque consommateur joue en outre un rôle central dans la reconnaissance
de l’authenticité d’une marque. L’expérience vécue représente donc une cinquième
thématique où les notions de plaisir, de lien affectif, de bien-être et de nostalgie sont
déterminantes. Au-delà de l’univers de sens que la marque authentique doit offrir au
consommateur, c’est toute une cascade d’émotions qu’elle doit déclencher et l’impact sera
d’autant plus grand que ces émotions feront appel au passé du consommateur.
Enfin, la notoriété* figure aussi parmi les critères élus pour déclarer une marque
authentique. Entre deux marques ayant une origine et un positionnement quasi identiques,
celle des deux qui sera considérée comme la plus authentique sera celle qui aura su asseoir
au mieux sa renommée. La communication et le marketing* sont donc ici considérés
comme des supports pour donner du poids à l’authenticité d’une marque. Néanmoins, une
médiatisation excessive pourrait avoir des effets pervers et se retourner contre une marque
voulant promouvoir son authenticité. C’est ce que nous nous attacherons à démontrer plus
tard.


21/75

Les six thématiques que nous venons de décrire précédemment nous ont permis
d’appréhender l’authenticité du point de vue du consommateur tout en intégrant les
variables multiples et parfois contradictoires qui entrent en ligne de compte pour la définir.
A la lumière de l’ensemble de ces critères, on peut faire le constat qu’il n’existe pas de
définition universelle de la marque authentique. En réalité, la reconnaissance de
l’authenticité* d’une marque* dépend de l’expérience de consommation de chaque
consommateur au regard de sa personnalité et de son mode de vie. Là encore, il existe
autant de définitions de la marque authentique qu’il existe de consommateurs. Par
conséquent, le concept d’authenticité peut englober une réalité très large qui peut laisser
place à de nombreuses interprétations.
Pour illustrer la diversité des interprétations possibles, prenons l’exemple des
marques Ladurée et La Laitière bien connues du grand public. Toutes deux se veulent être
des marques authentiques et c’est en ce sens que chacune communique sur une origine
ancienne inventée de toutes pièces. S’agissant spécifiquement des macarons Ladurée, la
marque communique sur une origine historique qui remonterait à la reine MarieAntoinette. Pourtant, Ladurée a été fondée en 1862, n’a créé le macaron qu’au début du
vingtième siècle et utilise aujourd’hui une recette industrielle pour réaliser ses gâteaux
fétiches.14 Quant à La Laitière, la communication de la marque est axée sur le tableau La
Laitière de Vermeer (~1658) où l’on peut observer une femme d’une autre époque qui
verse du lait dans un pichet faisant ainsi référence à des méthodes de production
traditionnelles. Pourtant, les méthodes de production de La Laitière sont elles aussi
industrielles et la marque est par ailleurs apparue en 1973 sur le marché français.

14

Cf. ROOS Colette, « Macaron Ladurée : la recette très industrielle d'un symbole du chic »,
blogs.rue89.com, octobre 2009.
Lien internet : http://blogs.rue89.com/dessous-assiette/2009/10/30/macarons-laduree-une-recette-industrielleet-un-luxe-dadditifs (site consulté le 20/06/2012).


22/75

Macarons Ladurée

La Laitière, Vermeer (~1658)

Bien que les deux marques aient toutes deux fondé leur communication sur une origine
historique fausse, on obtient deux résultats distincts les concernant. D’une part, et même si
les supports de communication de Ladurée affichent pour la plupart sa date de création
postérieure au règne de Marie-Antoinette (cf. visuel ci-dessus), on constate que les
consommateurs pensent déguster le même produit que celui qui était servi à la reine depuis
que Ladurée a fourni en macarons le film éponyme de Sofia Coppola. D’autre part, on
assiste à un refus des consommateurs de considérer La Laitière comme authentique* car,
selon eux, la marque* veut « s’accaparer l’authenticité alors que c’est une marque
récente. ».15
Si l’on prend le temps d’analyser ce paradoxe, deux observations peuvent être faites. La
première consisterait à mettre en relief la perception du temps par le consommateur au
regard des origines historiques fictives auxquelles font référence les deux marques en
question. Tandis que la création de Ladurée remonte à 1862, celle de La Laitière est
beaucoup plus récente. Ainsi, on pourrait penser que le consommateur est davantage enclin
à croire un argument marketing artificiel émanant d’une marque dont la création remonte à
une période historique éloignée et dont il n’aurait pas été contemporain. Tandis qu’il
n’accepterait pas de décalage entre les pratiques réelles d’une marque et sa communication
15



23/75

si celle-ci a été créée récemment et qui plus est à une époque qu’il connaît puisqu’elle lui
est contemporaine. Le temps qui passe serait donc un facteur essentiel pour asseoir
l’authenticité* d’une marque*, y compris lorsque celle-ci communiquerait sur des origines
romancées. Qui sait si d’ici un siècle, la marque La Laitière ne sera-t-elle pas elle-même
perçue comme authentique* tout en ayant conservé sa stratégie de communication axée sur
le tableau de Vermeer…
La deuxième observation concerne les techniques marketing mises en place par les
marques. A travers cet exemple comparatif, on présume en effet la force du marketing
expérientiel* et l’influence qu’il peut avoir sur les consommateurs. En effet, Ladurée a
trouvé divers moyens de mettre en scène ses produits afin de faire entrer le consommateur
dans son univers et de lui faire découvrir ses produits par le biais d’expériences riches en
émotions. Le fait que les macarons soient apparus au cinéma dans le film Marie-Antoinette
et que les consommateurs puissent les déguster dans des salons de thé dédiés sont autant
d’éléments qui créent et entretiennent une relation entre la marque et le consommateur.
Cette mise en scène pose bien entendu la question des moyens financiers dont disposent les
marques et pourrait laisser à penser que les marques de luxe sont plus aptes à faire accepter
leurs arguments marketing autour de l’authenticité que les marques grand public.
Enfin, on pourrait également se servir de l’exemple de La Laitière pour soulever un
autre paradoxe concernant l’ancienneté d’une marque. Comme nous l’avons souligné plus
tôt, La Laitière n’est pas perçue comme authentique en partie parce qu’elle est trop récente
aux yeux des consommateurs. Or, si l’on s’attarde sur la marque de produits alimentaires
Michel et Augustin, celle-ci est apparue beaucoup plus récemment que La Laitière puisque
son apparition sur le marché français remonte à 2005. Pourtant, l’authenticité de cette
marque est largement reconnue et son succès est croissant avec un chiffre d’affaires
atteignant 10 millions d’euros en 201116. Cela illustre bien le fait que la perception de
l’authenticité des marques par le consommateur est le fruit d’une combinaison unique et
16

Cf. OKS Virginie, « Michel et Augustin : du goût et de la communication ! », Actualité en France n°7,
mars 2011.
Lien
internet :
http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/france_829/economie_19084/dossiers_19335/michelaugustin-du-gout-communication-mars-2011_91747.html (site consulté le 30 juin 2012).


24/75

complexe de variantes. Ici, deux critères majeurs pourraient être soulignés : le premier
relève de l’expertise de Michel et Augustin dans son domaine et de sa forte différenciation
de la concurrence. En effet, les produits Michel et Augustin, à base d’ingrédients 100 %
naturels, sont réputés pour leurs qualités gustatives et leur packaging, emprunt d’humour,
sort complètement de l’ordinaire. Le second critère correspond à l’importance pour une
marque* de développer une stratégie de communication cohérente et crédible qui soit en
lien avec les produits et services qu’elle commercialise. Ici, pour reconnaître l’authenticité*
de la marque, le consommateur fait abstraction de l’origine récente de Michel et Augustin
car il est captivé par l’histoire « vraie » de la marque et par les méthodes de marketing
expérientiel* mises en place.

Somme toute, le concept d’authenticité en marketing* est soumis à une grande
subjectivité de la part des consommateurs et sa définition relève d’une analyse au cas par
cas pour pouvoir en saisir toute la subtilité. L’authenticité en marketing ne serait-elle donc
qu’un prétexte sans réelle substance et malléable à souhait pour la mise en valeur d’une
marque ou bien répond-t-elle aussi à des besoins plus profonds ?


25/75

3. L’authenticité comme besoin du consommateur :
analyse des attentes du consommateur
L’authenticité* est un thème qui a été traité de manière récurrente en philosophie.
Ainsi, le vingtième siècle a été empreint d’une réflexion menée autour de l’authenticité et
c’est ce qui transparaît dans les écrits de Heidegger, Husserl et Sartre notamment 17. Pour
ne retenir qu’un auteur, concentrons-nous de manière schématique sur un des aspects de
l’authenticité développés par Husserl. Dans son ouvrage Philosophie de l’arithmétique18,
Husserl positionne l’authentique* par rapport à l’inauthentique. Le premier concept serait la
réalité palpable et concrète tandis que le second relèverait de la représentation symbolique
et abstraite, tous deux étant complémentaires. Néanmoins, et c’est ce qui semble important
à nos yeux, il affirme que l’inauthentique n’est qu’un dérivé de l’authentique. A fortiori, si
l’on approfondit cette idée, on pourrait affirmer que tout raisonnement aurait besoin d’un
socle concret et authentique pour se développer et que la réalité authentique serait donc la
base des relations entretenues entre les hommes, qu’elles soient de nature affective ou
commerciale. Enfin, en poussant ce raisonnement jusqu’au bout et en l’appliquant à notre
étude, cela reviendrait à dire que les marques dites authentiques répondent à un besoin des
hommes qui dépasserait la simple satisfaction de leurs envies de consommation.
Si l’on en croit le sociologue et économiste allemand Max Weber, notre époque
irait de pair avec un désenchantement du monde19 caractérisé par un recul des croyances
religieuses et magiques au profit de la science, le tout s’accompagnant d’une perte de sens
et de repères éthiques. Cette idée n’est apparemment ni isolée ni désuète puisqu’Hannah
Arendt20 et plus récemment, le philosophe contemporain Marcel Gauchet 21 y font

17

BUCKLEY R. Philip, « La notion d’authenticité chez Husserl et Heidegger », Philosophiques, vol. 20, n°
2, 1993, p. 399-422.
18
HUSSERL Edmund, Philosophie de l’arithmétique : recherches psychologiques et logiques, PUF, 2ème
édition du 1er février 1992, 480 pages.
19
WEBER Max, L’Ethique protestante et l’esprit du capitalisme, Edition Pocket 1er novembre 1989, 285
pages.
20
Emission de radio du 29 juin 2012, Chronique de Brice Couturier, France Culture.


26/75

également référence. Hannah Arendt insiste sur le fait que la modernité serait celle d’un
monde où l’on ne se reconnaîtrait plus membre d’un univers dont le sens nous échapperait
puisque les moyens mis en œuvre par la science nous permettraient de tout expliquer. Cette
rationalisation systématique engendrerait selon elle un désenchantement du monde et une
perte de repères éthiques dans la société.
Dans ce contexte de perte des repères issus d’une tradition* religieuse porteuse de
sens, on peut alors se demander si les consommateurs ne cherchent pas à assouvir leur soif
de donner du sens à leur existence en recherchant des marques authentiques. C’est
d’ailleurs l’idée qu’ont défendue Linda Price et Bruce Walker lors de la conférence
annuelle de l’association américaine pour la recherche des besoins des consommateurs en
1991 à Chicago22. Ils affirmaient en effet que la consommation de biens et services tendait
à faire l’objet d’une quête d’authenticité* afin de pallier la perte de repères, de sens et
d’identité dans notre société.
Or, comme nous l’avons dit précédemment, on observe aujourd’hui un réel
engouement pour les marques authentiques et de nombreux secteurs s’adaptent à cette
demande des consommateurs. Envisageons par exemple le secteur gastronomique avec des
marques telles que Michel et Augustin ou Ladurée que nous avons déjà évoquées, mais
aussi les alcools comme le montre la communication de Martini pour son Prosecco (cf.
image ci-après) ou encore le secteur touristique avec le développement du tourisme
responsable* pour privilégier les rencontres authentiques entre les voyageurs et les
populations locales. La même observation peut être faite pour les produits cosmétiques,
l’alimentaire, l’horlogerie et le textile notamment.

21

GAUCHET Marcel, Le désenchantement du monde, GALLIMARD, Edition du 24 novembre 2005, 457
pages.
22
PRICE Linda et WALKER Bruce, « This is really me! The consumer’s search for the authentic self »,
Actes de la conference annuelle de Association for Consumer Research, Chicago, 1991.


27/75

Source : Gala Magazine Avril 2012
.


28/75

Dans une société de consommation de masse, on pourrait présupposer que le
consommateur moyen ayant accès aux biens de première nécessité sans aucune difficulté,
il devienne dès lors plus exigeant et cible de plus en plus précisément les biens et services
qu’il consomme. Ce raisonnement fait directement appel à la pyramide des besoins
d’Abraham Maslow* (1908-1970)23 qui hiérarchise les besoins de l’homme par catégories
interdépendantes. Ainsi, la satisfaction d’un besoin primaire, appelé besoin physiologique,
entraîne l’apparition de besoins secondaires, plus sophistiqués et liés au développement de
la personnalité de l’homme. Chaque catégorie de besoins assouvie déclenche l’envie de
satisfaire les besoins de la catégorie suivante. Le schéma ci-dessous illustre la pyramide
établie par Maslow :

On peut donc appliquer cette théorie à notre cas en ce sens que les consommateurs,
dont les besoins primaires sont satisfaits, recherchent des produits et services authentiques*
pour assouvir des besoins plus profonds tels que l’estime de soi, l’identification du Moi ou
la quête de sens. Dans les paragraphes qui suivent, nous allons donc nous attacher à

23

McBREWSTER John, MILLER Frederic P. et VANDOME Agnes F., Pyramide des besoins de Maslow,
Alphascript Publishing, édition du 30 septembre 2010, 80 pages.


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analyser les principaux besoins de l’homme qui sont à l’origine de la recherche
d’authenticité* dans les biens et services de consommation.
Besoin 1 : Besoin de vérité et d’honnêteté
Tout d’abord et comme nous l’avons souligné précédemment dans notre étude, l’un
des trois critères objectifs* servant à définir l’authenticité est la sincérité24, aussi comprise
dans la notion d’honnêteté. En effet, pour se construire et développer sa personnalité en
harmonie, tout homme doit pouvoir s’appuyer sur des relations vraies et profondes. Dans le
langage courant, on parle d’ailleurs souvent de relations « authentiques » pour décrire des
relations vraies, simples, respectueuses et ouvertes à l’autre. Dans les faits, nombreux sont
les sites, blogs et ouvrages qui déploient des listes de conseils pour développer et entretenir
des relations authentiques avec autrui, comme c’est le cas du livre Etre pleinement soimême : Vivre une relation authentique avec soi et les autres de Jean-Jacques Crèvecœur
(Jouvence, 2000). Les valeurs de vérité et d’honnêteté contribuent à l’établissement de
liens authentiques* entre les hommes, elles en sont même un élément essentiel. Or, et
puisque les consommateurs projettent cette quête d’authenticité dans leurs choix de
consommation, les marques* ont tout intérêt à promouvoir ces deux valeurs dans leur
communication.
Dans la lignée de ces valeurs et afin d’aller encore plus loin, soulignons le fait que
le grand défi actuel des marques dites authentiques est de reléguer au second plan leur
vocation commerciale. En effet, si elles veulent instaurer une relation de confiance avec le
consommateur et être perçues par ce dernier comme authentiques, encore faut-il qu’elles
véhiculent des valeurs humaines très fortes qui répondent à cette soif d’authenticité dans
les rapports humains. C’est en ce sens que Sandra Camus écrit que « l’expérience de
marque pourra être facilitée par du personnel en contact ou des supports interactifs qui
servent de guides à travers un discours authentique, désintéressé et axé sur les émotions
plutôt que sur l’échange purement marchand »25.

24
25

Cf. I.1, p.16.
CAMUS Sandra, op.cit.


30/75

Nombreux sont les exemples de produits et services commercialisés aujourd’hui qui
vont en ce sens. Le succès de ces dernières années de la télé-réalité peut certainement
s’expliquer en partie par la recherche accrue d’authenticité* de la part des consommateurs.
L’émission L’amour est dans le pré en est une bonne illustration. En effet, elle donne à
voir une réalité sociale française sans artifices et selon François Jost, sociologue des
médias et directeur de la revue Télévision (CNRS Éditions), « on y retrouve de
l’authenticité […] avec de vraies gens qui continuent leur travail le temps de l’émission, de
vraies maisons, des régions de France diverses »26. Le tourisme responsable* va également
en ce sens avec le développement de voyages organisés où les touristes peuvent entretenir
un contact privilégié avec les populations locales et participer à certaines activités de leur
quotidien.

Besoin 2 : Besoin de croire
Un autre besoin découlant de la soif de vérité de tout être humain est celui de
croire. Croire donne un socle à notre pensée et à nos actions et nous permet d’aller de
l’avant. Si l’humanité a pu avancer jusqu’à l’ère moderne, c’est en partie grâce aux travaux
réalisés par nos ancêtres dans lesquels nous avons cru, sans pouvoir toujours tout
démontrer. Sans croire, on ne peut construire de jugement. Même Socrate croit lorsqu’il
affirme : « Tout ce que je sais, c’est que je ne sais rien ». En disant cela, il affirme ne
connaître qu’une infime fraction de l’immensité qui l’entoure et assoit donc son jugement
sur une croyance : celle de l’existence d’une connaissance bien plus grande que la sienne.
Si les marques* non authentiques cherchent moins à cacher leur but commercial, les
marques qui se revendiquent authentiques* quant à elles imaginent de nombreuses
techniques de communication pour envelopper leur langage commercial d’un bel écrin
naturel et reléguer au second plan, du moins en apparence, les enjeux purement financiers.
L’une des techniques majeures employée à cet effet est le storytelling* qui vient raconter

26

DE LA CHESNAIS Eric, « L’authenticité de la téléréalité rurale de M6 », Le Figaro.fr, janvier 2012,
disponible sur internet : http://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/article/tele-realite/67134/l-authenticite-de-latelerealite-rurale-de-m6.html (site consulté le 5/07/2012).


31/75

l’histoire de la marque* et l’ancrer dans un contexte afin de lui conférer une légitimité aux
yeux des consommateurs. Dans les exemples qui suivent, nous allons voir en quoi le besoin
de croire et le storytelling* peuvent se rencontrer.
Dans le cas de la maison de thé Kusmi Tea, l’origine historique ancienne de plus de
140 ans sur laquelle communique la marque est partiellement fictive 27. Cette technique du
storytelling où l’on romance l’histoire de la marque est un moyen de se valoriser vis-à-vis
de la concurrence et de faire entrer les consommateurs dans un univers à part et magique.
Dans les faits, la marque Kusmi Tea connaît un vif succès en France et ses produits font
rêver une clientèle importante. Les clients de Kusmi Tea veulent en effet croire en
l’authenticité* de la marque puisqu’ils aiment l’univers qu’elle leur offre et apprécient
grandement ses produits. Ainsi, l’origine historique fictive de la marque ne dérange
apparemment pas les consommateurs qui ne semblent même pas s’en soucier.
La sortie de l’iPhone 4S (prononcé « Four S ») au moment du décès de Steve Job
est un exemple très intéressant qui nous permet d’illustrer au mieux le besoin de croire des
consommateurs. Ces derniers s’attendaient à la sortie de l’iPhone 5, or c’est l’iPhone 4S
qui a été annoncé. Bien que la marque n’ait fait aucune communication à ce sujet, les
clients de Apple ont rapidement fait un lien entre le nouvel iPhone 4S et la mort de Steve
Job. Nombreux sont ceux en effet qui ont trouvé que la création d’un iPhone four S > for S
> for Steve était un hommage émouvant. Un autre exemple, issu des travaux de
l’anthropologiste américain Edward Bruner28, va également en ce sens. Ce dernier a en
effet observé que les consommateurs pouvaient considérer un tableau comme authentique*
bien que celui-ci ne soit qu’une copie d’un original. D’après son analyse, une vulgaire
copie d’un tableau de maître peut paraître authentique aux yeux du consommateur dans la
mesure où le tableau ressemble à l’œuvre d’origine, est « crédible et convaincante ». Dans
les deux derniers exemples que nous venons de citer, le consommateur effectue lui-même
un travail pour se convaincre de l’authenticité d’un objet. Cela montre bien le besoin du
27

BOIRY A.-S., GERBER S., GIRY G., KOESTEL L., QUESNEL J., Kusmi Tea : Analyse comparée des
marchés français et américains, Projet de recherche appliquée de 4 ème année, ISIT, 2011-2012, 60 pages hors
annexes.
28
BRUNER Edward M., « Abraham Lincoln as authentic reproduction: a critic of postmodernism »,
American Anthropologist, Volume 96, Issue 2, juin 1994, pages 397-415.


32/75

consommateur de croire en l’authenticité* d’une marque* ou d’un produit qu’il apprécie et
cela à tel point qu’il est prêt à inventer lui-même une explication légitime pour pallier le
manquement d’une marque (iPhone 4S) ou rendre authentique* ce qui n’est l’est pas
objectivement (copie d’un tableau de maître).

Besoin 3 : besoin d’affirmation de soi et d’identification du Moi
Les auteurs Véronique et Bernard Cova affirment que « la quête d’authentique
s’inscrit dans le droit fil de la crise identitaire de l’individu »29. Avec la perte de repères
éthiques et moraux dont nous parlions plus tôt dans cette étude, les individus se cherchent
et trouvent un certain réconfort dans la consommation de biens et services. Celle-ci occupe
une place d’autant plus importante que les consommateurs veillent davantage à consommer
des biens et services qui leur ressemblent ou contribuent à bâtir une image d’eux-mêmes
qu’ils apprécient et veulent renvoyer à leur entourage. La consommation authentique dans
l’air du temps est ainsi un bon moyen pour se forger une image propre et branchée aux
yeux des autres et avoir bonne conscience. Consommer authentique revient en quelque
sorte à avoir une identité affirmée et une conscience propre. Ce sentiment de construction
d’une identité est par ailleurs renforcé par l’apparition du marketing expérientiel* grâce
auquel les individus prennent part à une expérience de consommation qui engage tout leur
être psychique et physique et leur permet de s’identifier à une communauté de membres
réunis autour d’une marque. Prenons le cas des motos Harley Davidson dont les clients
fidèles se retrouvent régulièrement pour effectuer des sorties ensemble et partager ainsi
leur passion des deux roues.
On voit donc bien ici que le consommateur ne se contente plus seulement de l’achat
d’un produit ou d’un service. Plus encore, il cherche à vivre une expérience émotionnelle à
travers son achat. Aujourd’hui, l’acte de consommer dépasse la simple obtention d’un bien
ou d’un service puisque le consommateur est désormais en recherche d’une expérience
sensationnelle. Par conséquent, les gestionnaires de marque doivent s’attacher à créer un

29

COVA Véronique, COVA Bernard, Alternatives Marketing, Dunod, 2001, 208 pages.


33/75

univers autour de leur marque* pour répondre à cette nouvelle tendance et les marques se
présentant comme authentiques* vont pleinement en ce sens.

Besoin 4 : besoin d’un ancrage dans le passé
Pour finir la liste significative mais non exhaustive des besoins du consommateur
en quête d’authenticité*, nous souhaitons souligner le besoin de l’homme de s’ancrer dans
le passé pour donner du sens à sa vie présente. Le passé est souvent invoqué dans le temps
présent pour lui donner corps et signification. Avoir un passé, une histoire ancrée sur une
réalité encore palpable donne du sens à l’existence d’aujourd’hui. L’homme a besoin de
savoir d’où il vient, d’avoir des racines, des repères dans l’environnement dans lequel il
évolue afin de pouvoir s’y référer à tout moment. Or, comme nous l’avons vu
précédemment avec des marques comme Kusmi Tea ou encore Ladurée, les marques
authentiques jouent souvent avec cette référence au passé notamment par le biais d’un
storytelling* communiquant sur une origine historique éloignée et des modes de production
ancestraux. C’est d’ailleurs peut-être la raison qui expliquerait pourquoi, dans l’esprit du
consommateur, une marque ancienne et traditionnelle est une marque authentique. Enfin,
l’origine historique communiquée par une marque dite authentique est également un
moyen pour celle-ci de se faire considérer comme un héritage du passé par les
consommateurs et éveiller en eux des sentiments nostalgiques.

A travers les nombreux exemples que nous venons de présenter, nous pouvons
affirmer que l’authenticité fait écho à des besoins profonds de l’homme tels que sa soif de
relations vraies, sa volonté d’affirmer sa personnalité et son désir de comprendre le monde
qui l’entoure pour mieux s’y intégrer. La marque authentique cherche ainsi à capter des
désirs profondément ancrés chez les consommateurs pour créer un lien intime et exclusif
avec eux. En effet, pour être considérée comme authentique aux yeux des consommateurs,
une marque doit avant tout faire oublier la relation commerciale au profit d’une relation de
confiance. C’est pourquoi une marque ne peut négliger les valeurs liées à l’authenticité
telles que la véracité, le relationnel et la qualité sans dégrader son image* authentique.

34/75

L’argument commercial axé sur l’authenticité* devrait donc, dans l’absolu, être intimement
lié à une communication sincère et vraie. Néanmoins, l’authentique* est aussi un concept
qui s’inscrit pleinement dans l’air du temps et qui est dès lors soumis aux aléas des envies
des consommateurs. L’authenticité, c’est donc ce paradoxe criant entre une quête de sens
d’une part et la recherche d’une expérience heureuse et éphémère d’autre part. C’est dans
ce second sens que les auteurs Véronique et Bernard Cova écrivent que « la quête
d’authenticité postmoderne se traduit au jour le jour par une recherche d’expériences »30.
Finalement, cette double dynamique faisant appel à la fois à des besoins
fondamentaux et des besoins superficiels des consommateurs ne rend-t-elle pas le concept
d’authenticité très relatif ?

30

COVA Véronique et COVA Bernard, « Les particules expérientielles de la quête d’authenticité du
consommateur », Décisions Marketing, Octobre - Décembre 2002, n°28, pp.33 à 42.


35/75

Chapitre II : La relativité du concept d’authenticité
appliqué aux marques
1. L’authenticité

des

marques,

un

concept

exportable ?

Comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent, le concept d’authenticité
appliqué aux marques* varie en fonction des individus. Autrement dit, les consommateurs
n’ont pas tous la même définition de la marque authentique. De plus, la définition que
donnent les consommateurs de la marque authentique est bien souvent éloignée de celle
donnée par le dictionnaire, puisque la subjectivité des individus intervient dans le
processus de définition. C’est pourquoi il est très difficile de définir la marque authentique.
Or, si le concept d’authenticité* est déformé par le prisme de l’individu, on peut tout à fait
supposer que ce même concept varie également en fonction des cultures et des pays. Ainsi,
on peut se demander si une marque considérée comme authentique dans un pays donné est
forcément perçue de la même manière dans un autre pays. Par exemple, une marque
considérée comme authentique en France l’est-elle nécessairement dans un autre pays ? Et,
à l’inverse, une marque perçue comme authentique à l’étranger, dans un ou plusieurs pays
spécifiques, est-elle perçue de la même manière en France ?
Cela pose la question de l’universalité du concept d’authenticité appliqué aux marques.
Nous avons choisi de mettre en exergue une fois de plus le rôle du consommateur dans
l’authenticité des marques en abordant plusieurs cas concrets de marques authentiques
d’envergure internationale.
Prenons l’exemple de L’Occitane en Provence. La marque de cosmétiques communique
beaucoup sur son authenticité : d’une part, avec son slogan, « L’Occitane, une histoire
vraie », qui renvoie à la sincérité totale, l’un des trois critères objectifs* (avec l’origine

36/75

incontestable et l’autorité indubitable) que nous avons définis au début de notre premier
chapitre ; et d’autre part, en insistant sur son origine géographique, la Provence, et
l’origine naturelle de ses produits. Parmi les six catégories d’origine possibles que nous
avons présentées dans notre premier chapitre31, l’origine de la marque authentique peut en
effet être représentée par un lieu et/ou la nature. Ainsi, l’unique site de production des
produits L’Occitane est basé dans une petite ville des Alpes-de-Haute-Provence,
Manosque, et la marque* se positionne sur le segment des cosmétiques haut de gamme
naturels et biologiques. En effet, les cosmétiques sont élaborés avec des produits naturels
de qualités, issus soit de cultures d’appellation d’origine contrôlée (AOC) soit de cultures
certifiées biologiques.
Le respect de l’environnement est ainsi une valeur forte de L’Occitane en Provence, qui lui
permet d’asseoir son authenticité*. La marque fabrique depuis fin 2005 des produits
certifiés « bio » par Ecocert, exempts de molécules chimiques dangereuses. Aucun produit
d’origine animale n’est utilisé dans l’élaboration des cosmétiques, à l’exception des
produits de la ruche. Certains produits ont même été référencés en 2007 sur la liste verte de
Greenpeace (Guide COSMETOX32), c’est-à-dire sur la liste des produits ne contenant ni
produits chimiques, ni substances toxiques nocives pour le corps humain. Les emballages
des produits sont issus de forêts gérées durablement. La marque contribue également à la
mise en place de programmes de développement durable, en réunissant par exemple des
coopératives de femmes autour du beurre de karité au Burkina Faso.
Il est intéressant de noter que L’Occitane en Provence réalise 80%33 de son chiffre
d’affaires hors de France. La marque est en effet présente dans plus de 70 pays et compte
plus de 1000 boutiques réparties sur tous les continents, dont seulement un peu plus de 100
en France. En effet, dans son pays d’origine, L’Occitane en Provence est en mal de
notoriété* alors qu’elle jouit d’un vif succès à l’étranger. En Chine notamment, l'enseigne a
dû se battre contre « Camenae en Grasse » et « Occitown », deux chaînes qui ont repris
l'ensemble du concept, des boutiques au site Internet; avec des produits vendus à moitié
31

Cf. I.1, p. 14.
Cf. http://www.penntybio.com/cosm/guide-cosmetox.pdf
33
LIEGE Camille, SENAY Isabelle, WANG Fang-Fang, étude de cas : L’Occitane en Provence, Université
Paris Ouest, 2009, 18 pages.
32


37/75

prix. Dès lors, une question se pose : pourquoi une marque avec un fort ancrage régional
telle que L’Occitane en Provence est-elle plus implantée à l’international que sur le marché
national ?
En effet, L’Occitane en Provence, marque d’origine française, est davantage perçue
comme authentique* par le consommateur étranger que par le consommateur français. Ceci
s’explique par plusieurs facteurs. D’une part, la marque véhicule des traditions*
provençales et un savoir faire « Made in France » dont la réputation auprès des étrangers
n’est plus à faire. Cette étiquette « Made in France » est synonyme de prestige et de luxe
pour le consommateur étranger. En France, néanmoins, l’image de la marque* souffre d’un
décalage par rapport à son positionnement : elle est en effet perçue comme une enseigne
proposant des produits de base alors qu’elle est en réalité axée sur le soin. Le « Made in
France », synonyme de luxe pour les étrangers, ne fonctionne pas aussi bien en France.
D’autre part, la marque* est relativement récente (1976) et évolue dans un environnement
fortement concurrentiel (celui des cosmétiques naturels haut de gamme), The Body Shop
(1976) étant son principal concurrent sur le marché français. Or, Sandra Camus34 souligne
que si, pour le consommateur français, la marque doit être ancrée dans une origine pour
être considérée comme authentique, elle doit également faire preuve de singularité et de
longévité. Le temps renforce la perception d’authenticité*. Ainsi, Nivea est une marque de
cosmétiques allemande crée en 1911. Elle existe donc depuis plus de cent ans et s’impose
aujourd’hui comme une référence universelle.
Un autre exemple qui souligne de façon encore plus nette la corrélation qui existe entre le
pays, sa culture, et l’authenticité de la marque perçue par les consommateurs est celui de la
vodka Grey Goose35. Il s’agit d’une marque de vodka américaine produite en France dont
la particularité repose sur le fait qu’elle est créée selon les rites de fabrication du vin,
spécialité de l’Hexagone. Distillée à Cognac à partir de blé de la Beauce et d’eau du Massif
Central, la vodka reçoit toute l’expertise du plus grand maître de chai et affiche fièrement
sur la bouteille le drapeau tricolore français. Tout comme pour L’Occitane en Provence
34

Cf. COIRIER Mélanie, HAYOTTE Marie, PERRE Lauriane, VACANTE Alexandre, Stratégie et défis de
l’implantation de Grey Goose sur son marché d’origine et à l’étranger : analyse des marchés étasunien et
français, Projet de recherche appliquée, ISIT, 2012, 70 pages.
35


38/75

donc, le symbole du luxe et du savoir-faire (ici, en matière de vin) français confère une
image de qualité au produit auprès des Américains. Grey Goose a d’ailleurs adopté un
positionnement luxe sur le marché étasunien. La marque* est reconnue comme
authentique* aux Etats-Unis et jouit d’une popularité sans faille, notamment grâce au
sponsoring de nombreux évènements très médiatisés.
Il est intéressant de souligner que le positionnement de la marque n’a pas été changé pour
son introduction sur le marché français. Cette stratégie marketing globale ne s’est pas
avérée pertinente pour Grey Goose. En effet, pour les Français, le pays d’origine de la
vodka est la Russie. Par conséquent, en France, Grey Goose n’est pas perçue comme une
marque authentique. De plus, la caractérisation quasi viticole du produit ne fonctionne pas
en France où le vin est une tradition* ancestrale et où la vodka peine à se forger une
réputation de produit noble. Bien souvent en France, les bars et les palaces
commercialisent le produit car il est demandé par des touristes américains : le produit n’est
donc pas spécifiquement destiné à un public français. En France, la vodka Grey Goose
reste donc très élitiste et présente dans les clubs privés, les restaurants gastronomiques et
les bars à cocktail à la mode, souvent fréquentés... par de riches touristes américains.
Ces deux exemples de L’Occitane en Provence et de Grey Goose montrent bien que
l’authenticité* appliquée aux marques n’est pas un concept universel ou « directement
exportable ». L’authenticité de la marque dépend ainsi de nombreux facteurs,
principalement induits par la perception du consommateur.


39/75

2. L’authenticité, compatible avec la modernité ?

Dans l’esprit du consommateur, et c’est ce que nous avons vu dans le premier
chapitre de notre réflexion36, la marque authentique doit être capable de concilier tradition*
et innovation, ancienneté et modernité. C’est pourquoi certaines marques ont réussi à créer
de l’authenticité* autour de produits récents, quand d’autres ont réussi à perpétuer l’idée
d’authenticité malgré des changements opérés dans leurs procédés de fabrication, et
d’autres encore sont parvenues à recréer une image qui donne l’impression que leur
tradition est plus établie qu’elle ne l’est en réalité.
Néanmoins, cela pose la question de la sincérité de la marque* se présentant comme
authentique*, la sincérité étant l’un des trois critères objectifs * de l’authenticité37. En effet,
si l’authenticité n’est pas l’immobilité ni ne correspond à un état figé dans le temps et
admet donc des évolutions, le discours de la marque authentique doit rester sincère,
cohérent et transparent pour que cette dernière puisse réellement être considérée comme
authentique au sens de la définition objective que nous avons donnée de l’authenticité.
De plus, avec l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la
communication, deux des clefs de la pérennité des marques sont désormais la sincérité du
message transmis ainsi que la force de persuasion. En effet, avec la possibilité de vérifier
l’information dès son émission en quelques clics, les marques ont tout intérêt à raconter
une histoire avérée. Le succès du groupe McCann, qui était en 1992 la plus grande agence
de communication au monde avant de devenir le groupe McCann Worldwide en 1997, est
révélateur de cet engouement du public pour l'authenticité. En effet, la nécessité d'une
communication sincère étant une prise de conscience récente de la part des annonceurs,
certains groupes de communication ont su en profiter et se développer en bâtissant la
stratégie de communication de leurs clients sur la vérité et la sincérité. Pour le groupe
McCann, dont la devise est « Truth Well Told », la quête de vérité va au-delà de la

36
37

Cf. I.2, p. 19.
Cf. I.1, p. 16.


40/75

nécessité de communiquer en s’appuyant sur l’histoire de la marque* et requiert des actions
concrètes et des faits palpables à présenter au consommateur. Cette théorie s’appuie d’une
part sur le besoin de vérité inhérent à l’être humain38 ; d’autre part sur la rapidité de
propagation de l’information qui permet plus facilement de vérifier la véracité et la
sincérité d’une publicité, ce qui en fait une tendance réellement liée à la société de ces
vingt dernières années.
Ricard est un exemple de marque authentique ayant su concilier authenticité et
modernité pour s’inscrire de façon pérenne dans le paysage commercial. Ainsi, face à la
concurrence des marques de distributeurs, Ricard a lancé une campagne de communication
en 2006 pour défendre son authenticité avec le slogan: « Un Ricard. Un vrai ! »39. En
préservant la même recette depuis sa création, Ricard défend son savoir-faire et la qualité
de son produit. Si le produit reste identique, la marque, quant à elle, a évolué avec son
temps tout en gardant ses principes fondateurs. Pour fêter ses 80 ans, Ricard a lancé cette
année (2012) une campagne originale (cf. image ci-après) qui montre que le produit est
devenu authentique* et moderne à la fois. Cette campagne retrace l'histoire de la recette
unique, qui est toujours restée fidèle à celle de son créateur, Paul Ricard.

38
39

Cf. I.3, p. 29.
Cf. DE BROQUA Aliette, « Ricard, attaqué, défend son authenticité », Le Figaro, 9 mars 2006.


41/75

Campagne Ricard, 2012. Source : site internet
de la marque, http://www.ricard.com/

D’autre part, certaines marques* ont réussi à conserver leur authenticité*, et ce
malgré des changements opérés dans leurs procédés de fabrication. Ainsi, comme le révèle
Jean-Claude Ellena dans Journal d’un parfumeur40, les produits utilisés dans l’industrie du
parfum ont dû changer au fil des années et des restrictions législatives. Hermès, qui est la
seule maison à commercialiser tous les parfums qui ont été créés depuis son premier
parfum, Eau d’Hermès (1951), a dû revoir les formules de nombre de ses parfums à cause
de l’interdiction de certains ingrédients, comme par exemple les graisses animales.
Néanmoins, la modification des procédés de fabrication est passée sous silence par la
maison de parfumerie au profit de l’image* du produit. De même, certaines maisons,
comme Guerlain, ont commercialisé des gammes entières (extrait, eau de parfum, eau de
toilette, etc.) autour de parfums emblématiques tels que Shalimar, créé en 1926. Ces
déclinaisons du premier jus sont autant de preuves que le nom Shalimar est gage de qualité
40

ELLENA Jean-Claude, Journal d'un parfumeur, Sabine Wespieser Editions, mai 2011, 159 pages.


42/75

et que c’est l’univers Shalimar, axé sur la symbolique forte du jardin du Taj Mahal
construit par l’empereur Shah Jahan pour sa femme favorite, qui séduit les consommateurs.
Plus surprenant : Guerlain a lancé en 2011 le jus Shalimar Parfum Initial, qui est une
déclinaison de Shalimar et, pourtant, est nommé comme devrait l’être le tout premier
Shalimar. On remarque donc que l’authenticité* joue ici un rôle-clef dans le renouveau
d’un parfum souvent perçu comme celui d’une génération qui vieillit progressivement.
Ainsi, les marques* évoluent avec le temps et savent s’adapter aux différentes
générations. Par conséquent, l’authenticité est tout à fait compatible avec la modernité, et
des changements apportés à la dénomination ou aux procédés de fabrication des marques
n’entachent pas nécessairement l’authenticité de celles-ci. Comme l’affirme Sandra
Camus41 : « Pour être authentique, une marque doit donc être ancrée dans une origine et
avoir passé les années en conservant son fond de marque tout en ayant évolué avec la
société. ». Autrement dit, la marque authentique doit rester fidèle à ses origines tout en se
modernisant pour répondre aux attentes nouvelles des consommateurs.
En Allemagne, par exemple, l’Ostalgie* (contraction de « Ost » (Est) et de
« nostalgie ») est apparue quelques années après la réunification, suite à la désillusion
qu’ont connue les ex-Allemands de l’Est vis-à-vis des promesses de miracle économique
qui leur avaient été faites. Les produits et marques disparus avec la réunification ont connu
un renouveau grâce au besoin de « se souvenir du bon vieux temps ». Des produits dérivés
(vêtements, porte-clefs, etc.) ont également été édités et sont très appréciés des Allemands
qui ont réellement vécu l’Allemagne divisée. En effet, les plus grands amateurs de ces
produits sont les quadragénaires et les trentenaires pour qui cette vague a un goût de
madeleine de Proust. Ces consommateurs les voient comme authentiques*, puisqu’ils ont
été élevés avec ces produits, alors que ces produits sont issus de la production industrielle
en masse de la seconde moitié du XXe siècle. L’authenticité* peut donc être liée tant à la
place d’un produit dans l’inconscient collectif qu’à ses méthodes de fabrication, et un
produit qui a tous les attributs des temps modernes peut être considéré comme authentique.

41

CAMUS Sandra, op. cit., p. 12.


43/75

3. Les pratiques des gestionnaires des marques
Pour mettre en avant l’authenticité* qu’ils revendiquent, les gestionnaires des
marques* communiquent beaucoup sur l’ADN* de ces dernières, en insistant notamment
sur leurs valeurs. Ils utilisent également un moyen de communication qui apparaît
incontournable : le storytelling*. Néanmoins, et c’est ce que nous verrons un peu plus tard,
le discours des marques n’est pas toujours complètement sincère et vrai.

a) Les valeurs

Les marques se présentant comme authentiques* communiquent ainsi sur des
valeurs qui leur permettent d’asseoir leur authenticité et qui fondent leur ADN. En effet,
comme le souligne Thierry Wellhoff, Président de l'agence de communication Wellcom,
dans l’article « Marque, fidélité et valeurs »42, le consommateur ne peut être fidèle à une
marque que si elle est fidèle à elle-même, et cette fidélité aux valeurs est un des signes
d’authenticité aux yeux du consommateur.
Ainsi, les valeurs qui fondent l’ADN d’une marque se divisent principalement de la façon
suivante :
 la qualité, généralement revendiquée par toutes les marques ;
 l’innovation et l’anticonformisme, particulièrement présents dans la stratégie de
communication d’Apple ;
 la responsabilité sociale, qui consiste, aux Etats-Unis par exemple, à financer des
campagnes de prévention des risques liés à l’alcool par des marques de bières ;
42

WELLHOFF Thierry, « Marque, fidélité et valeurs », Revues des marques 71, juillet 2012, disponible sur
internet : http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/71/marque-fidelite-valeurs.php (site consulté le
03/07/2012).


44/75

 le succès, qui est une valeur mise en avant par des labels, telles que les médailles
pour les vins ou des certifications comme "élu produit de l'année" ;
 le savoir-faire, très présent dans la communication des marques* de luxe, comme le
montre le chausseur Corthay qui met en avant ses artisans dans sa communication ;
 le respect de l’environnement, revendiqué par les marques d’électroménager sur
certains produits « verts ». Ainsi, parmi les idées et courants de communication
nouveaux, est apparu à la fin des années 1980 le greenwashing* (ou
écoblanchiment) pour répondre à la conscience environnementale du monde actuel.
Le greenwashing consiste à communiquer autour du respect de l’environnement et
de l’aspect écologique des produits promus. Cette tendance a pris de l’ampleur avec
l’émergence du développement durable dans la stratégie des entreprises au début
des années 199043 et est le plus souvent utilisée dans des industries qui pourraient
être pointées du doigt pour leur non-respect de l’environnement, comme
l’électroménager,

la

production

automobile ou encore les produits jetables
ou

réputés

polluants.

De

plus,

l’alimentaire et les produits de beauté
surfent également sur cette tendance
puisque le consommateur se soucie de
plus

en

plus

des

conséquences

technologiques sur sa santé. L’argument
Emballage Huggies commercialisé par
Kimberley

Clark

sur

le

marché

américain au premier semestre 2009.

vert s’affiche pour ces produits, aussi bien
sur

l’emballage

(voir

ci-contre

l’emballage des couches Huggies) que
dans la publicité, afin de rassurer le client

concernant l’impact de son achat sur l’environnement et/ou sur son propre corps
par des mentions comme "écologique", "bio", ou encore l'utilisation de la couleur
verte. L'apparition du label Agriculture Biologique (AB) est une conséquence
43

Cf. Intervention d'Elisabeth Laville à la conférence TEDxParis 2011, http://www.tedxparis.com/elizabethlaville-linnovation-nouvelle-frontiere-du-developpement-durable (site consulté le 30/06/2012).


45/75

directe de la préoccupation environnementale de la société et de son utilisation
comme un argument marketing.
Au-delà des valeurs universelles, d’autres composants de l’ADN des marques* sont
également utilisés dans la communication des entreprises. Citons à titre d’exemple :
 la tradition*, qui est l’argument de vente principal de marques* comme Reflets de
France. Reflets de France se présente ainsi comme la marque garante du patrimoine
gastronomique français. C’est l’une des 30 marques les plus vendues en France,
dans les magasins de grandes et moyennes surfaces, avec un chiffre d’affaires qui a
été multiplié par dix en dix ans. Tous les produits sont préparés dans leur terroir,
avec des ingrédients du pays, et selon les recettes et le savoir-faire traditionnels de
producteurs locaux rigoureusement sélectionnés. Ces derniers s'engagent à
respecter un cahier des charges précis, notamment sur deux critères : la qualité et
l'authenticité*. Le savoir-faire, issu d’une tradition parfois ancestrale, répond aux
normes actuelles d’hygiène et de sécurité alimentaire. Pour garantir l’authenticité
et le goût des produits sélectionnés, Reflets de France a fait appel aux plus grands
noms de la cuisine française. Joël Robuchon intervient ainsi comme conseiller lors
de

séances

de

dégustations

régulières.

 l’exclusivité et le luxe, qui est au cœur de la communication de Nespresso ;
 l’origine, mise en avant par des marques telles L’Occitane qui communique
beaucoup sur son ancrage en Provence.
Ainsi, selon Thierry Wellhoff, l'authenticité d'une marque se traduit en sincérité et en
cohérence et dépendrait de sa capacité à rester fidèle à ses propres valeurs, quelles qu'elles
soient. La fidélité aux valeurs est également un élément-clef d’une diversification réussie
pour une marque. Ainsi, Fragonard, maison de parfumerie créée à Grasse en 1926, a su
depuis toujours jouer la carte de l’origine en rachetant à la famille Fragonard le nom du
peintre grassois Jean-Honoré Fragonard. Lorsque la famille Costa-Webster, propriétaire de
la marque, a voulu diversifier ses activités dans les années 2000, en misant notamment sur
les domaines des arts de la table, de la décoration et de l’habillement, la question s’est


46/75

posée de définir l’ADN de la marque*. Celui-ci reposant autant sur l’origine de la maison
que sur son cœur de métier, il a été facile de diversifier la marque* en ancrant ses nouveaux
produits dans l’histoire du sud de la France. Ainsi, lors du lancement de la collection de
vêtement, un musée du vêtement provençal a été ouvert à côté de l’usine de parfums (ellemême ouverte au public) et les vêtements comportent tous des détails rappelant la
Provence. Cet ancrage régional et la transparence conférée par l’ouverture des lieux de
production, qui correspondent respectivement à un recentrage sur l’ADN de la marque et à
du storytelling*, ont permis à la marque de réussir à sortir de son corps de métier en restant
authentique* aux yeux des consommateurs.

b) Le storytelling

Le storytelling, théorisé formellement par Steve Denning, consultant australien en
management et innovation, au début des années 1990, est une technique consistant à
raconter une histoire afin de rapprocher un individu d’un personnage public ou d’une
marque, en lui donnant l’impression qu’il a une fenêtre privilégiée sur son histoire. Le
storytelling utilise donc des procédés narratifs pour renforcer l'adhésion du public au
discours (à la communication) des marques.
Il s’agit d’une pratique largement utilisée dans la communication des marques dites
authentiques car cela leur permet d’asseoir leur authenticité* en revendiquant leur origine à
travers la narration, et parfois la mise en scène, de leur histoire. L’Occitane en Provence ne
fait pas exception à cette règle. Chaque gamme de produits contient ainsi un composant
naturel, un principe particulier, qui raconte toujours une histoire. En outre, plusieurs pages
du site internet de L’Occitane sont consacrées à l’histoire de la marque, depuis sa création
en 1976 jusqu’à nos jours. L’enseigne met également en avant son fondateur, Olivier
Baussan.


47/75

Dans Les Stars, écrit en 1957, Edgar Morin44 met en évidence la transformation des
acteurs en objets de la culture de masse par la mise en scène de leur vie privée. En effet, on
observe dans les années 1950 l’apparition de la starification de certains acteurs en les
faisant descendre du piédestal inaccessible sur lequel ils étaient placés pour montrer en
quoi ils peuvent ressembler au public et en quoi le public peut se reconnaître en eux, tout
en conservant une part de glamour et de rêve. Cette mise en scène de la vie privée des
acteurs a permis de faire émerger de grands noms du
cinéma et notamment de ne plus seulement miser sur la
qualité d’un film au cinéma, mais aussi sur la
renommée de ses interprètes. On peut considérer que
cette starification par la mise en scène de la vie privée
et la mise en évidence des points communs entre les
comédiens, considérés comme hors norme, et le public,
est une forme première de storytelling*.

La technique a ensuite été utilisée par les
hommes politiques américains. Ainsi, le président John
F. Kennedy (1917-1963) a mis en scène sa famille afin
de montrer, d’une part, qu’il n’avait rien à cacher ; et
Alfred

d’autre part, que sa vie ressemblait à celle de ses

Eisenstaedt pour Life en septembre

électeurs et qu’il pouvait donc comprendre leurs

Photographie

prise

par

1960. Légende complète : Jackie
Kennedy aidant sa fille Caroline à
mettre

son

chapeau

et

son

préoccupations. Il n'a pas hésité à mettre en avant sa
famille tout au long de sa campagne pour l'élection

imperméable avant d'aller jouer,

présidentielle

américaine,

dans leur maison d'Hyannis Port.

photographie

ci-contre

comme

le

représentant

montre

la

Jacqueline

Kennedy en train de nouer le chapeau de sa fille

44

MORIN Edgar, Les Stars, éd. Seuil, coll. Point Essais, 1957, 188 pages.


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