Intrevista Ana Roquero por la revista de la agencia por la invacion del Deputacion Foral de Vizcaya

1. 10
Zenbat iraungo du honek? ¿Cuánto va a durar esto? Agotek Teknologia
erabiltzailearen zerbitzura Tecnología al servicio del usuario Ohiko
innobai: berrikuntzaz haratago Open Innovation Más allá de la innovación tradicional
Ana Roquero Enpresek ilusioa behar dute Las empresas necesitan ilusión
Team Academyk urtebetea egin du Euskadin Un año de Team Academy en
Euskadi Consultoría Lumínica Hiriko argiak Luces de la ciudad
innovando:bizkaia:barritzen
bai.bizkaia.net

2. Aurkibidea Sumario
Editoriala 03 Editorial
Iritzia 04 Opinión
Zenbat iraungo du honek? ¿Cuánto va a durar esto?
Diego Soroa Diego Soroa
Berritzen 06 Innovando
Agotek. Teknologia erabiltzailearen zerbitzura Agotek. Tecnología al servicio del usuario
Iritzia 10 Opinión
Open Innovation Open Innovation
Ohiko berrikuntzaz haratago Más allá de la innovación tradicional
Aitor Bediaga Aitor Bediaga
Elkarrizketa 13 Entrevista
Ana Roquero. Enpresek ilusioa behar dute Ana Roquero. Las empresas necesitan ilusión
Berritzen 17 Innovando
Team Academyk urtebetea egin du Euskadin Un año de Team Academy en Euskadi
Berritzen 20 Innovando
Consultoría Lumínica. Hiriko argiak Consultoría Lumínica. Luces de la ciudad
BAI jarduerak 22 Actividades BAI
Liburuak 27 Libros
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3. innobai 13 Entrevista
Ana Roquero
Industria diseinugilea. Linkdesigneko gerentea
Diseñadora industrial. Gerente de Linkdesign
Enpresek ilusioa behar dute
Las empresas necesitan ilusión
18 urtez Item diseinu-bulegoko bazkidea eta zuzendaria izan da. 2007tik Bilbon eta Bartzelonan
egoitzak dituen Linkdesign en buruzagia da. Alemaniako gobernuari aholkularitza eman dio El
Salvador eta Filipinetan artisautzaren ekoizpen proiektuak bultzatzeko.
Durante 18 años ha sido socia y directora de diseño del estudio Item. Desde 2007 lidera Linkdesign,
con sedes en Bilbao y Barcelona. Ha aconsejado al gobierno alemán en proyectos de asesoría en
diseño y producción de artesanías en El Salvador y Filipinas.
¿Por qué ha decidido empezar una nueva
etapa?
Como diseñadores tenemos la obligación de ser
honestos con nuestra propia evolución profe-
sional y personal. Creo que hay personas que
tenemos una fuerza interior que nos guía y
nos conduce a dar pasos en la vida. He estado
18 años en Item, donde también hubo muchas
evoluciones. Fue un periodo maravilloso que
duró lo que tuvo que durar. Hoy la etapa en
la que confío, en la que tengo una ilusión
tremenda, es ésta que acabo de empezar,
entre Bilbao y Barcelona, centrada en lo que
creo realmente soy buena, que es en comuni-
Zergatik erabaki duzu etapa berri bati car y proponer nuevas ideas, y rodeada de un
ekitea? equipo con talento y energía.
Diseinugile legez geure bilakaera profesional
eta pertsonalarekin onestuak izan behar dugu. ¿Qué otras certezas tiene?
Uste dut pertsona batzuek bizitzan ibiltzeko eta En estos momentos las empresas quieren con-
urratsak egiteko bultzatzen gaituen barruko tratar el know-how externo, es decir aquello
indarra daukagula. 18 urtez egon naiz Itemen que les da un plus que no tienen en sus depar-
eta han ere bilakaera asko egon da. Denboraldi tamentos internos. Necesitan creativos, per-
zoragarria izan zen eta iraun behar izan zuena sonas que tengan ideas, que expresen nuevos
iraun zuen. Gaur egun beste etapa bati ekin puntos de vista porque conocen un mercado
berri diot eta horrexetan jarri dut neure kon- que va un poco más allá del que ellos contro-
fiantza osoa, Bilbo eta Bartzelona bitartean, lan, que les sorprendan, emocionen, ilusionen,
benetan nire ustez trebeena naizen arloan, hau apasionen.

4. Elkarrizketa 14 innobai
Gaur egun zenbait markaren produktuen
ezaugarriak berdinak dira eta zein erosi balio
erantsiak erabakitzen du, diseinuak
da, komunikatzen eta ideia berriak proposa-
tzen, talentua eta kemena duen talde batek
inguratuta.
Oso ziur zaude zure lan-arloaz.
Une honetan enpresek kanpoko know-howa
kontratatu nahi dute, hau da, beren barruko
sailetan ez duten gehigarria ematen dietena.
Sortzaileak behar dituzte, ideiak dituzten per-
tsonak, haiek kontrolatzen dutenaz harago
doan merkatua ezagutzen dutenez ikuspuntu
berriak emango dizkietenak, harritu, hunkitu
eta ilusionatzeaz gain grinaz gainezka daudenak.
Diseinugileak kanpoko aholkulari legez
itzultzen ari dira?
Duela 18 urte diseinugileok geure burua aho-
lkularitza integral legez saldu behar genuen, ¿Vuelven los diseñadores como consulto-
enpresak diseinu eta komunikazioan ez zituen res externos?
baliabide guztiak eskaintzeko gai, apenas bai- Hace 18 años, los diseñadores teníamos que
tzegoen garapen talderik, ezta I+G zein mar- vendernos como una consultoría integral capaz
ketin arlokorik… Gaur egun enpresek aurrera de aportar a la empresa todos los recursos de
egin dute alderdi hauetan eta badituzte sailak, los que carecía en diseño y comunicación, prác-
pertsona espezializatuak eta bitartekoak, balio ticamente no había equipos de desarrollo, ni de
erantsia, oso espezializatua eta berezitua, es- I + D ni de marketing… Hoy en día la empresa
kaintzen diena soilik kontratatzen dutelarik. ha evolucionado en estos aspectos y cuenta con
departamentos, personas especializadas y me-
Zuk zer uste duzu eskaintzen duzula? dios, contratando exclusivamente aquello que
Nire iritziz bezeroari ekarpena egiten derri- les aporta un valor añadido, muy especializado
gortuta nago eta erabiltzaile eta gizartearen y diferenciado.
ikuspegia erakutsi behar diot. Beharbada
diseinuaren ideia erromantikoa izan daiteke, ¿Qué cree que aporta usted?
baina oraindik pentsatzen dut diseinuak zerbait Creo que mi obligación es hacer entender al
ekarri behar diola gure ongizate indibidual zein cliente el punto de vista del usuario y de la
kolektiboari. sociedad. Quizás es una idea romántica del
diseño, pero sigo pensando que el diseño tiene
Horregatik diozu diseinua ideiarik sinesga- que aportar algo a nuestro bienestar, no sólo
rriena bilatzea dela? individual, sino también colectivo.
Diseinugileak onestua izan behar du eta, gaine-
ra, enpresak bere aholkuak onar ditzan borroka- ¿Por eso define el diseño como la búsque-
tu behar du. Zahar-etxe baterako aulki bat disei- da de la idea más sincera?
natzen dudanean ezin dut onartu baldintzarik El diseñador tiene que ser honesto y además
garrantzitsuena produktuaren kostuarena izatea, tiene que luchar para que la empresa acepte
nire zeregina da bezeroari ikustaraztea bere ka- sus consideraciones. Cuando diseño una silla
lkuluetan aintzat hartu behar dituela aulki hori para un geriátrico no puedo admitir que la con-
erabiliko duten pertsonek mugikortasun arazoak sideración más importante sea la del costo del
dituztela, ordu asko emango dutela eserita eta producto, mi papel es transmitir al cliente que
haien bizi kalitatea handitu behar dela. en sus consideraciones tenga en cuenta que las
personas que van a usar esa silla tienen proble-
Bezeroak ulertzen al du? mas de motricidad, que van a pasar demasiadas
Tirabirak daude, hitz egin behar da, baina ko- horas sentadas, y que hay que aumentar su
munikazio ona badago eta gainera bezeroak calidad de vida.
merkatuak badakiela aukeratzen eta jendea
produktuen kalitatearekin gero eta zorrotza- ¿El cliente lo entiende?
goa dela aitortzen duenean, nahiz eta gares- Hay una lucha, un dialogo, pero cuando hay una
tixeagoak izan, argi ikusten du. buena comunicación y además el cliente recono-

5. innobai 15 Entrevista
Garrantzi handia ematen diozu komunika- ce que el mercado sabe elegir y que el público
zioari es cada vez más exigente con la calidad de los
Harremanen motorra delako. Nire lanbide productos, aunque cuesten algo más, lo ve claro.
bizitzako arrakasta handienak bezeroekin ko-
munikazio estua egon denean gertatu dira. Atribuye mucha importancia a la comuni-
Bezeroak ikusten duenean bere aurrean solas- cación.
kide baliagarria daukala elkarrekiko konfiantza Porque es el motor de las relaciones. Los
sortzen da eta lana ezinbestez ona da. Esate grandes éxitos de mi vida profesional se han
baterako, niri funtsezkoa iruditzen zait diseinugi- dado cuando ha habido una gran comunicación
leak bere bezeroaren ahulguneak zein diren ja- con los clientes, va totalmente unido. Cuan-
kitea, azkenean zu ekipoan arrakalak estaltzeko do el cliente ve que tiene delante de él a una
zaudelako, produktuz gainezka dagoen merkatu interlocutora válida se estable una confianza
batean falta zaiena emateko. Niretzat erronka da mutua, y el trabajo es necesariamente bueno.
entzutea: Ana, nitxo hau ez dugu estaltzen, ba- Por ejemplo, a mí me parece fundamental
dugu produktu hau, eta beste hau, baina ez gara que un diseñador sepa cuáles son los puntos
iristen. Orduan lehiakideak arretaz aztertzen débiles de su cliente, porque al final tú estás en
dituzu, denda eta azoketara zoaz…, eta produk- el equipo para tapar esas grietas, para aportar
tuari gehigarri hori ematen ahalegintzen zara, aquello que les falta en un mercado comple-
helburuko merkatuan bidea zabal dezan. tamente saturado de producto. Para mí es un
reto cuando me dicen: Ana, este nicho no lo
Gehigarri hori, gero eta irrazionalagoa da? cubrimos, tenemos este producto, este otro,
Pasionalagoa. Zein gizartetan bizi garen jakin pero no entramos. Entonces observas, analizas
behar dugu. Behar dugun guztia daukagu. Gure la competencia, vas a las tiendas, a las ferias, …,
bizitza osoan gehiagorik erosiko ez bagenu ere e intentas aportar ese plus al producto que le
nahikoa izango genuke daukagunarekin. Hori abra paso en el mercado objetivo.
kontutan hartuta, bihotzaz erosten dugu. Bes-
talde, gaur egun zenbait markaren produktuen
ezaugarriak berdinak dira eta zein erasosi balio
erantsiak erabakitzen du, diseinuak. Hoy las prestaciones de
Zuk eskulangintzako diseinu eta ekoizpena- los productos de diferentes
ren aholkularitza proiektuetan parte hartu
duzu El Salvador eta Filipinetan. Azalduko
marcas son las mismas y lo que
al diguzu esperientzia ezberdin hori? decide la compra es el valor
12 urte igaro dira, baina etapa hori beti-beti
dago nire buruan eta segur aski berriro itzuliko
añadido, el diseño
naiz, zoriontasun handia eman zidalako. Bat
batean benetan behar duenarentzat zerbait
egiten ari zareneko topikoan sinesten duzu.

6. Elkarrizketa
Iritzia 16 innobai
Hainbat jende etxolatxoetan bizi direla eta Un plus que es cada vez más ¿irracional?
gobernuek soil-soilik karitatearengatik erosten Más pasional. Hay que ser consciente de la so-
dizkieten zurezko kutxak egiten dituztela kon- ciedad en la que vivimos. Tenemos todo lo que
turatzen zara, eta orduan ezinbestez pentsatzen podemos necesitar. Si no comprásemos nada
duzu kultura bakoitzeko jatorrizko gauzak es- más a lo largo de toda nuestra vida estaríamos
kainiz gero benetakoagoak izango liratekeela bien servidos. Bajo esa premisa nuestra compra
eta hobeto salduko liratekeela. Gaur egun es por el corazón. Por otro lado, hoy las pres-
eskulanez egindako produktu batzuk ez daki- taciones de los productos de diferentes marcas
zu Afrikatik, Filipinetatik edo Guatemalatik son las mismas y lo que decide la compra es el
datozen, estandarizazioan sartu direlako. Uda valor añadido, el diseño.
honetan Cadizen egon naiz eta, esate bate-
rako, Ubriquen larruz egiten diren eskulanak Usted ha participado en proyectos de ase-
ikusitakoan jatorrizkotik ez dela ezer gelditzen soría en diseño y producción de artesanías
eta dena kaskartzen joan dela sentitzen duzu en El Salvador y Filipinas. Háblenos de esa
experiencia tan distinta.
Hitz egiguzu gaur-gaurko gaiez, euskal en- Han pasado más 12 años, pero es una etapa
presez eta krisiaz. que tengo muy reciente en mi cabeza y a la
Neure bizitza osoan euskal enpresentzat lan egin que acabaré volviendo porque me dio mucha
dut; hemen enpresa handiak eta pertsona han- felicidad. De repente crees en el tópico de que
diak daude; enpresariak krisialditik aterako dira, estás haciendo algo por quien realmente lo
besteak beste beti egokitzen jakin izan dutelako. necesita. Ves que hay un montón de gente que
Euskal Herrian gauzak ondo egin dira beti, arazoa vive en cabañitas haciendo cajas de madera
da uste zutela era berean egiten jarraitzearekin que compran los gobiernos simplemente por
nahikoa zela. Orain ohartu dira ez dela horrela acto de caridad y es inevitable pensar que si
eta zabaldu eta bilakatu beharra dutela, baina aportasen lo que es propio de cada cultura,
enpresa gehienak jadanik horrexetan hasiak dira. serían más auténticas y se venderían mejor. Hoy
en día hay artículos de artesanía que no sabes
Amaitzeko, esango zenidake zein den di- si proceden de África, Filipinas o Guatemala,
seinuak berrikuntzan duen betekizuna? porque han caído en una estandarización. Las
Ez ditut bi hitzok bereizten, ez zaizkit oso ezber- artesanías son una asignatura pendiente. Este
dinak irudi-tzen. Berrikuntzaren barruan arlo verano he estado en Cádiz, y cuando ves, por
gehiago dago, ez ejemplo los trabajos en piel que se hacen en
diseinua soilik, baina Ubrique, sientes que ya no queda nada de la
argi dago guztiz lotu- esencia y que todo se ha ido maleando.
ta daudela. Berritzai-
lea den enpresak beti Háblenos ahora de la actualidad más cer-
diseinatuko du. Gaur cana, de las empresas vascas y de la crisis.
egun kontsumo onda- Toda mi vida he trabajado para la empresa
sunak egiten dituen vasca, aquí hay grandes empresas y grandes
enpresak merkatuan personas, el empresario va a salir de la crisis,
lehiakorra izateko entre otras razones porque es una persona que
diseinu eta berrikun- siempre ha sabido adaptarse. En el País Vasco
tzaren aldeko apus- siempre se han hecho las cosas bien, el proble-
tua egin behar du. ma es que pensaban que bastaba con seguir
Baina hori badakite haciéndolas de la misma manera. Ahora se han
zuzendaritza maila dado cuenta de que eso no es así y de que tie-
guztietan, agian pro- nen que abrirse y evolucionar, pero la mayoría
zesua geldotzen du- de las empresas ya lo están haciendo.
ten barruko inertziak
izan daitezke, baina Para terminar, me podría decir qué papel
borroka hori irabazita juega el diseño en la innovación.
dago honezkero. No distancio esas palabra, no me parecen muy
diferentes. Ambas son creación. La innovación
www.linkdesign.es incluye más campos, no sólo el diseño, pero
lo que está claro es que están completamente
relacionadas. Un empresa que es innovadora es
una empresa que siempre diseñará. Hoy en día
una empresa de bienes de consumo para ser
competitiva en el mercado tiene que apostar
por el diseño y la innovación. Pero eso lo saben
en todos los terrenos directivos, quizás siga
habiendo inercias internas que ralentizan el
proceso, pero esa batalla ya está ganada.