It shows methods and tools that gives access to user emotions during a digital interface navigation

1. Amyris Fernandez, Ph. D.
Buscando os Métodos mais
Eficientes para Revelar Emoções

2. O que sabemos sobre compras
Tanto a Economia como a Neurociência afirmam que
todas as compras de produtos são emocionais e não
racionais.
Isto nos desafiou a encontrar métodos ou método
mais eficiente para ter acesso a emoções.

3. Questionando os Métodos de
Pesquisa
O foco dos Testes está na execução da tarefa, apesar
de usarmos o Thinking Aloud para entender o que o
usuário pensa ou sente sobre a tarefa.
Testes de Usabilidade dependem demais no expertise
do entrevistador e na veracidade das informações
obtidas do usuário para realizar as avaliações.
Problema 1 = gente mente!
Problema 2 = o entrevistador/pesquisador é humano
e pode falhar!

4. Questionando os Métodos
Os testes que usam Eye-Tracker obrigam a ficar
calado e não verbalizar durante o teste.
Ao verbalizar emoções depois, durante o debriefing, o
entrevistado elabora as respostas de acordo com os
códigos sociais onde está inserido.
Não estamos medindo outras reações emocionais &
Nenhuma das metodologias identifica a influência
de emoções na tomada de decisão.

5. Objetivo da Pesquisa
Entender como decisões de: Arquitetura de
Informação, design, conteúdo e tecnologia
influenciam na construção de emoções, e
como esse conjunto aporta na decisão de
compra.

6. São coisas diferentes
Emoções - são parte da vida e sua manifestação é passível
de reconhecimento, há padrões de comportamento e expressão
facial, comportamento e de atividade de sistema autônomo,
como a sudorese (DOLAN, 2002),
Estados de Humor - é um sentimento contínuo, um estado
permanente ou contínuo (DAMASIO, 2000; PRINZ, 2006),
Sentimentos - são a representação subjetiva de uma
emoção, sendo uma avaliação do conjunto de alterações de
todos os subsistemas propostos por Scherer e reflete um
estado de consciência relativo a essas alterações (DAVIDSON;
SUTTON, 1995) .

7. Emoções
Componente da Emoção Subsistema Função Emocional
Cognitivo (apreciação) Processamento da informação Avaliação dos eventos e objetos
Neurofisiológico (sintomas corporais) Suporte Sistema regulatório
Motivacional (tendências à ação) Executivo Preparação e direção da ação
Expressão Motora (facial e vocal) Ação Comunicação da reação e intenção
de comportamento
Sentimento Subjetivo (eperiência
emocional)
Monitoramento Monitoramento dos estados
internos e de interção com o meio
Adaptado de Scherer (2001)

8. Distinção entre Estados de
Espírito e Emoções
Distinção Emoções Humor
Duração segundos a minutos horas ou dias
Função desvia ações desvia cognição
Natureza do evento antecendente Eventualidades
Eventos Epecíficos
Objeto em foco
Eventos gerais e não específicos
Emoções
Difuso
Intensidade relativa Alta Baixa
Despertar autônomo Agudo / Talvez específico Variável / Difuso
Substrato neural Ativação subcortical é
predominante
Mudanças neuroquímicas
rápidas
Ativação cortical é
predominante
Mudanças neuroquímicas mais
duradouras
Adaptado de Scherer (2001)

10. Estrutura das emoções
• O cérebro reptiliano comanda as reações mais
básicas: atração ou repulsa, agressão ou união,
vontades e ações feitas sem “pensar”.
• O cérebro límbico estrutura e controla os sentimentos.
É ele que cria as expressões dos sentimentos, a forma
como mostramos isso para o mundo e a intensidade do
que sentimos.

11. Quem intermedia essas duas
porções do cérebro?

12. Mas você acha que faz escolhas lógicas
...

13. Sexo
Comida
Pertencer ao grupo
Perigo
Perdas
Queremos Evitamos
Boa parte das nossas decisões de
compra são inconscientes

14. Emoções podem gerar reações
Comportamentais: expressões faciais (softwares de
reconhecimento).
Fisiológicas: batimentos cardíacos, frequência
respiratória, alterações hormonais, fluxo sanguíneo,
dilatação pupilar (eye-tracking).
Neurológicas: aumento de atividade em certas áreas
do cérebro visualizadas através de tomografia (PET),
ressonância magnética (fMRI), eletroencefalografia
(EEG) e magnetoencefalogarfia (MEG).

15. Exemplos em
Interfaces de Comércio
Eletrônico

16. O belo é aquilo que classificamos de belo o que se parece a nós ou que queremos ser!
Somos narcísicos!

19. É aqui que tudo
começa!

20. Produto nesta
posição é menos
importante!
Produto nesta
posição é menos
importante!
Logo tem importância
marginal !

21. Onde os olhos ficam mais tempo
Homens Mulheres
Mulheres querem mais detalhes e mais
informações sobre a roupa &
Prestam muita atenção no rosto da modelo.

22. Onde as pessoas realmente
prestam atenção - Home
• Homens • Mulheres
Foco em preço e opções de produtos.
Homens e mulheres dão foco no
produto central.
Interesse em marcas. No produto que
está na imagem. Identificação com a
modelo. “Só hoje” chama a atenção.

23. Primeiro mapeia como faz para sair
dali.
Depois lê / vê da esquerda para
a direita.

24. Maior foco no primeiro produto C1/L1.

27. Conclusão
Reações comportamentais e fisiológicas podem
ser identificadas e medidas através de softwares.
Custo relativamente baixo
Alta confiabilidade dos resultados
Podemos inferir e/ou relacionar com resultados de
vendas em comércio eletrônico e garantir melhores
escolhas de AI, design e conteúdo nas futuras
alterações de interface.

28. No dejes de completar nuestra encuentra online
isa.ixda.org/2015/encuesta
¡Muchas gracias!
Amyris Fernandez, Ph. D.
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amyris@gmail.com