Synthese brand content_2013_by_limelight

LA MARQUE, LA MARQUE, LA MARQUE !!!

Février 2013
1

495 répondants :
139 Annonceurs & 356 Partenaires
 Période d’enquête : de novembre 2012 à janvier 2013.
 Méthodologie : recrutement online via la newsletter Stratégies et Cristal Festival + emailing / Durée : 15 minutes /
 Les résultats ont été analysés par « Cible » Annonceur ou Partenaire.
 Les résultats sur l’ensemble ont été redressés : un même poids a été attribué aux annonceurs et
partenaires (efficience 80.8 %)

Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 2

Fonctions :
36 % Décisionnaires: Directeurs communication, marketing, DG …
47 % Responsables : Responsables opérationnels…
18 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…

Type d’annonceurs :
35 % 100 premiers annonceurs*
*Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies

Secteurs d’activité :
42 % Industrie et Services: Industrie, BTP, Transport, Energie,
Services aux entreprises, Administration, Services Publics,
Services de santé, Formation, Banques, Assurances

139 répondants 36 % Equipement, grande conso, distribution, télécom:
Biens d’équipement des ménages, Produits de grande
consommation, Commerce et distribution, Internet, Télécom,
Nouvelles technologies

22 % Culture/loisirs/tourisme: Culture, Loisirs, Tourisme,
Hôtellerie, Restauration

Fonctions :
14 % Décisionnaires: Présidents, DG, Associés, Création
67% Responsables : Directeurs clientèle, Pôle…
19 % Autre : Chef de projet, producteur de contenus, planning…
356 répondants

Les annonceurs
et le Brand
Content


Tout le monde fait du Brand Content : 67% des annonceurs
se disent ‘actifs’
Q9 : Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ?

53 %
Des annonceurs ont
déjà réalisé une  62% parmi les annonceurs du
opération TOP100

 18% parmi les annonceurs du
14 % TOP100
« en cours de conception »
Base: annonceurs

Une place centrale, mais très importante pour seulement 25%
des entreprises
Q15 : Quelle place occupe le Brand Content dans votre stratégie de communication?

Place dans la
stratégie de com°

Tout à fait important - 5 9%
25%  17% des entreprises du
4 16% TOP100

3 25%

2 40%
50%
Pas du tout important - 1 10%

Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation (hors NSP)

6 fois sur 10, la direction mkg/com° est donneur d’ordre
Q10 : Qui est le donneur d’ordre de ce type d’opérations dans votre entreprise ?

Ensemble TOP 100

Direction de Marketing -
Direction de Marketing -
58% 56%
Communication Communication

Direction de Marque
Direction de Marque
17% 29%

Direction GénéraleDirection Générale
11% 7%

Direction communication Corporate 8% Corporate
Direction communication 3%

Direction Medias Direction Medias 0%
2%

Base: annonceurs ayant déjà réalisé une
opération ou en cours de réalisation

A l’avenir 82% des annonceurs pensent intégrer du Brand
Content dans leurs plans de communication
Q16 : Pour vous, à l’avenir, les opérations de Brand Content seront :

Annonceurs

Des opérations à part entière distinctes du plan de
12 %
communication.

Des opérations inscrites dans un plan de
communication et complémentaires des autres actions 82 %
Des opérations qui vont remplacer d’autres actions, par
6%
exemple…

«La publicité traditionnelle au «Sponsoring, opérations
sens achat d'espace » spéciales »

Base: ensemble annonceurs

D’ailleurs, c’est
quoi le
Brand Content ?


Annonceurs et partenaires en phase sur le noyau dur
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?

Partenaires

90%
Webséries

70% Programme court Court/Long métrage

Documentaire
Evénement Site éditorial

50% Partenariat artistique Consumer magazine
Partenariat media
Programmation musicale
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise

10%
10% 30% 50% 70% 90%

Annonceurs


Entertainment, l’entre-deux

Partenaires

90%
Webséries


Documentaire

Partenariat media
Jeux Applications
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise

10%
10% 30% 50% 70% 90%

Annonceurs


Réseaux sociaux et mobilité en devenir

Partenaires

90%
Webséries


Documentaire

Partenariat media
Jeux Applications
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise

10%
10% 30% 50% 70% 90%

Annonceurs


Les ‘Hors concours’

Partenaires

90%
Webséries


Documentaire

Partenariat media
Jeux Applications
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise

10%
10% 30% 50% 70% 90%

Annonceurs


Brand Content :
quelle VA, pour
quels objectifs ?


Le Brand Content pour engager et interagir
Q14 – Quelle est la valeur ajoutée d’une opération de Brand Content par rapport à d’autres actions de communication?

Valeur
ajoutée
Annonceurs Partenaires

Engagement Divertissement
83% 85%

Interactivité 63% Engagement 61%

Pérennité 45% Interactivité 43%

Divertissement 33% Pérennité 47%

Information utile 27% Information utile 30%

Efficacité maximale avec moins de
Efficacité maximale avec moins de
33% 22%
budget budget

« Le brand content c'est transformer la
passivité en engagement» Annonceur
Top 3

En termes d’objectifs, principalement une question de culture &
de préférence de marque… avant l’impact direct sur les ventes
Q11 : Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ?

Objectifs Travailler la culture de
marque

85%
86%
Renforcer la préférence
Augmenter les ventes
74% de marque/entreprise

71%

14%

28% 39%
49%
22%
Permettre de toucher Améliorer la fidélité,
de nouvelles cibles fédérer
27% 34%
24% 30%

Donner une image Activer la marque sur Ensemble
innovante un territoire différent
Annonceurs
Partenaires
Top 3

Côté
annonceurs,
quel critère de
choix de
partenaire ?


Premier critère de choix de partenaire : l’idée
Q18 : Dans votre choix de partenaire pour vos opérations de Brand Content, qu’allez-vous privilégier en priorité ?

L’idée (concept) 62%

Le contenu rédactionnel / la
31%
promesse éditoriale

Le choix des supports / canaux 4%

La production / réalisation 3%

Base: annonceurs

KEY FACTS
• 67% des annonceurs ’actifs’ sur le Brand Content (80% parmi le TOP100).
• Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour
seulement 25% des entreprises
• 6 fois sur 10, la Direction marketing/communication est le donneur d’ordre
• Demain le Brand Content ne remplacera pas la publicité mais va remonter dans la
réflexion globale du plan de com° pour 82% des annonceurs…
• La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille :culture et
préférence de marque en tête des objectifs cités (86%)
• Les résultats attendus : préférence et engagement. Un recours au Brand Content
pour engager (+ de 80% des répondants), et ainsi mieux interagir.
• Un Brand Content multi-canal, où les annonceurs privilégient l’idée avant le
contenu.
• Dans leur choix de partenaire, les annonceurs privilégient le concept (l’idée) au
contenu
• D’où l’importance de bien définir ses objectifs, bien écrire son brief, et prendre
conscience de l’enjeu budgétaire


Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui
n’aurait pu être réalisée sans vous.

Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez :

Amaury Laurentin
al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67

Février 2013
20

Synthese brand content_2013_by_limelight

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (7)

Ähnlich wie Synthese brand content_2013_by_limelight

Ähnlich wie Synthese brand content_2013_by_limelight (20)

Synthese brand content_2013_by_limelight