Cette étude réalisée depuis 10ans et vendue en souscription a pour but d'appréhender les mouvements du marché, décoder la pensée des annonceurs, leur vision du métier, prendre « la main » mais aussi identifier les forces et faiblesses de l’agence et ses pistes d’évolution. Outils de communication et de formation pour l’interne : appréhender l’évolution d’un marché... Informer, rassurer sur les attentes de demain. Comprendre les enjeux clients et leviers pour l'agence Outils de communication externe : résultats fiables et objectivés à envoyer au marché. Informer, échanger et partager avec les clients Outils de management : piloter au mieux les RH de l’entreprise grâce aux indicateurs de posture, de potentiel d'activation de business et aussi des envies pour demain des collaborateurs.

1. La vision des annonceurs sur la stratégie digitale et le
marché des agences de communication

2. MÉTHODOLOGIE

3. Phase qualitative
28 entretiens avec des annonceurs
décisionnaires référents
Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 90 minutes ; Période d’enquête de juin à mi-juillet. 3

4. Phase quantitative
1307 répondants au questionnaire
Fonctions : 23 % Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG
36 % Relève : Responsables opérationnels
24 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
12 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web
1% Achats
4% Autre
Type d’annonceurs : 31 % 100 premiers annonceurs en 2010*
Secteurs d’activité** : 28 % Commerce et distribution
20 % Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)
12 % Culture, Média, Loisirs, Communication
12 % Banque, Assurances
9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc)
8% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies
4% Tourisme, hôtellerie, restauration
5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises
2% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation
 Méthodologie : online et téléphone / Durée : 10 à 15 minutes / Période d’enquête : 6 juin - 30 août 2011.
* Source : Investissements publicitaires bruts 2010, Kantar Media et Stratégies.
** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2010, France Pub.
4

5. Côté annonceurs…
Une grammaire de la relation
à revoir ?
5

6. À l’aune du Rex et de la marque…
« Avant tout c'est d'atteindre nos objectifs de volume, part de marché,
rentabilité, et au travers de ça le point crucial pour notre marque c'est de
changer la perception que peut en avoir le public. »
Directeur marketing, secteur Biens d’équipement des ménages
REX et Marque
Deux éléments fondateurs : le
résultat d’exploitation et la
marque. Il faut faire le rex pour
pouvoir innover, se développer,
recruter les meilleurs… mais
parallèlement avoir une marque
de plus en plus forte.
6

7. … le digital est central…
« L’enjeu c’est tout ce qui est connaissance digitale, c’est un énorme
chantier pour transformer la plate forme auprès du marketing»
Directeur marketing, secteur Services aux entreprises
REX et Marque
Digital
Le digital modifie la relation aux
clients et aux publics . Les
annonceurs sont aujourd’hui
entrés dans l’ère « Customer ».
Pour réussir cette mutation il
faut...
7

8. Les enjeux prioritaires
« L’objectif, c’est le développement du CA, le développement du
business. Maintenant, pour y parvenir, il faut identifier puis actionner les
bons leviers. »
Directeur marketing, secteur Grande consommation
• Quels leviers ?
REX et Marque
Digital
Mesure de la performance
Créativité, Intelligence
Gestion des canaux
Relation client
8

9. UNIVERS
DES ANNONCEURS :
WHAT’S NEW…
1. Expertise digitale et stratégie digitale

10. Plus d’un tiers acculturés, l’effet générationnel s’efface
Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ?
1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement
Ensemble des Décisionnaires
Expertise… annonceurs 2011
2011
…très forte 5%
9%
38 % 40 %
…bonne 29% 35%
…moyenne 44% 44%
15% 12%
…médiocre
18 % 16 %
3% 4%
…très faible
Base : 1307
10

11. Les 100 premiers plus acculturés que l’ensemble
Comment estimez-vous votre niveau de connaissance et d’usage des outils digitaux sur une échelle de 1 à 5 ?
1 signifiant Néophyte, 5 Expert, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement
Ensemble des 100 premiers
Expertise… annonceurs annonceurs
2011 2011
…très forte 15%
9%
38 % 46%
…bonne 29% 31%
…moyenne 44% 42%
15% 9%
…médiocre
18 % 12 %
3% 3%
…très faible
Base : 1307
11

12. Mais les compétences digitales sont toujours ilôtées
Concrètement, dans l’organisation interne « marketing et communication » de votre marque ou de votre entreprise,
laquelle de ces deux propositions est la plus proche de la réalité ?
Ensemble des
annonceurs
2011
Les compétences digitales
sont très réparties dans tous 22%
les services
Les compétences digitales
sont concentrées autour de 78%
quelques personnes et
équipes dédiées
Base : 1307
12

13. Pourtant un tiers considère déjà le digital comme un
canal central… et 2 grands annonceurs sur 5
S’agissant de la place du digital dans l’ensemble du dispositif de communication de votre marque ou de votre
entreprise, diriez-vous plutôt :
Ensemble des 100 premiers
annonceurs annonceurs
2011 2011
Le digital est un canal central
dans notre dispositif de 34% 40%
communication
Le digital est un canal de plus
dans notre dispositif de 66% 60%
communication
Base : 1307
13

14. Des réflexes off demeurent : la pression des volumes…
• La pression des ventes se fait parfois au détriment d’une réflexion sur
l’optimisation des canaux.
« On pense off et on en même temps, mais il faudrait penser le digital d’abord,
malheureusement c’est encore trop souvent des campagnes « tradi » qu’on décline
en digital. Et même chez les annonceurs peut-être on serait pas capable d’accepter
non plus un truc qui part du digital… on va leur dire mais attendez, il faut qu’on
vende tout, tout de suite donc on va faire péter la TV immédiatement »
Directeur communication et marque, secteur Téléphonie et Internet
14

15. …la culture du point de contact reste à acquérir
• Une approche usage des canaux par les consommateurs encore difficile
à intégrer dans le dispositif. L’approche média demeure
« Il faut respecter les différences non pas de média mais de pratiques de ceux qui
consomment… trop souvent on s’arrête encore sur la mise en page d’une affiche,
or on devrait s’attacher à quel format ! »
Directeur marketing, secteur Banque et assurance
15

16. La moitié des annonceurs orientés E-CRM et E-
commerce
De façon plus générale, quel est l’objectif prioritaire que vous assignez, aujourd’hui, à la stratégie digitale de votre
marque ou de votre entreprise, entre…
Ensemble des
annonceurs
2011
L’image de marque et
l’information sur les produits 52%
et les services
La relation client ou le
développement d’une activité 48%
de E-commerce
Base : 1307
16

17. Des nouveaux canaux de business à créer…
• Créer de nouvelles opportunités à travers les canaux digitaux : les
annonceurs sont entre autre en pleine réflexion sur les E-commerce et
F(acebook)-commerce.
« Il faut d’abord des gens qui sont seniors dans l'organisation, dans les
opportunités qu'il peut y avoir dans le digital et là avoir une démarche très
business, très apporteurs d'idées de business, de nouveaux canaux »
Responsable digital & CRM, secteur Grande consommation
17

18. … vers plus de cross-canal
• Des stratégies On et Off plus intégrées :
« Le digital aujourd'hui et le E-commerce sont des points ultra stratégiques… on
demande également d'intégrer le digital dans le magasin, dans les réseaux
physiques.
Internet c'est un canal de vente comme les magasins. On a deux canaux de ventes
qu'il faut activer et qui doivent être complémentaires, donc l'idée c'est effectivement
de pouvoir mettre en place les leviers aussi bien on et off pour pouvoir les activer
et développer le business »
Responsable E-commerce, secteur Commerce et distribution
18

19. UNIVERS
DES ANNONCEURS :
WHAT’S NEW…
2. Dispositifs et moyens digitaux

20. Sur le 2.0, les réseaux sociaux au niveau du display
Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication
digitale ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des
annonceurs 2011
Site web institutionnel 85%
Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.) 73%
Présence sur les réseaux sociaux 71% 1.0
E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e-
70% 2.0
mailing, ...)
Search marketing et achat d'espace Outils de
67%
mesure
Mobile
Animation sur les réseaux sociaux , Community 60%
Management
Sites web événementiels 59%
Brand contents / production de contenu 58%
rédactionnels et rich média
Plateformes e-commerce (sites marchands) 49%
Base : 1307
20

21. Les réseaux sociaux toujours en progression…
Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web ? Plusieurs
réponses possibles
Ensemble des Rappel
annonceurs 2010
2011
Page Facebook 94% 81%
+13
Plateforme de partage type
YouTube ou Dailymotion 55%
+10
45%
Compte Twitter 51% 48%
+3
Forum, blog conversationnel 41%
Autres dont réseaux
professionnels 6%
Base : 817 annonceurs utilisant les réseaux sociaux
21

22. … Et le mobile également
Aujourd’hui, quels sont les moyens que votre marque ou votre entreprise utilise dans le cadre de sa communication
digitale ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des
annonceurs 2011
Site web institutionnel 85%
Display (bannières, pop-up, habillage de sites, etc.) 73%
Présence sur les réseaux sociaux 71% 1.0
E-marketing relationnel (CRM, fidélisation, e-
70% 2.0
mailing, ...)
Search marketing et achat d'espace Outils de
67%
mesure
Outils et études de mesure de l'efficacité
62% Mobile
Animation sur les réseaux sociaux , Community 60%
Management
Sites web événementiels 59%
Brand contents / production de contenu 58%
rédactionnels et rich média
Outils et études d'image et de réputation 50%
Plateformes e-commerce (sites marchands) 49%
Marketing mobile et applications mobile / tablettes
49% +11
Base : 1307
22

23. Les apps mobile très largement citées
Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur le mobile ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des
annonceurs
2011
Application mobile 92%
Site web mobile 61%
MMS/ Wap push SMS Cliquable 39%
Base : 539 annonceurs utilisant le marketing mobile
23

24. UNIVERS
DE CONCURRENCE DES
AGENCES
1. Porosité du marché des agences

25. La confusion demeure sur le rôle des partenaires
S’agissant plus spécifiquement des agences de <>, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si
vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord ?
Il n’y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestataires
en communication : publicité, marketing services, digital, corporate, RP, etc
Ensemble des Rappel
annonceurs 2010
2011
Tout à fait
20% 19%
d’accord
66 % +7 59 %
Plutôt d’accord 46% 40%
Plutôt pas
25% 31%
d’accord
34 % -7 41 %
Pas du tout 9% 10%
d’accord
Base : 1307
25

26. Mais certaines agences sont plus
légitimes que d’autres sur…
26

27. Sur la marque, les agences corporate et pub à égalité
Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?
Elaborer les stratégies de marque
Ensemble des
annonceurs
2011
Ø En premier : Ø Mais challengées par :
Agence de
communication 37% Agence Marketing Services
18%
corporate
Agence de
publicité 33% Agence digitale 8%
Agence de Relations
4%
publiques
Base : 1307
27

28. Sur le pilotage, les agences corp un peu plus légitimes
Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?
Piloter l’ensemble des prestataires pour la communication de votre marque ou
entreprise
Ensemble des
annonceurs
2011
Ø En premier : Ø Mais challengée par :
Agence de
communication 38% Agence de publicité
29%
corporate
Agence Marketing
Services 22%
Agence de Relations
publiques 6%
Agence digitale
6%
Base : 1307
28

29. Sur le digital, les agences digitales très majoritairement
Parmi les agences suivantes, quelle est celle qui vous parait la plus légitime pour… ?
Elaborer les stratégies digitales de votre marque ou entreprise
Ensemble des
annonceurs
2011
Ø En premier : Ø Mais challengée par :
Agence digitale 74% Autres agences
26%
Base : 1307
29

30. Les métiers à plus forte valeur
30

31. L’expertise digitale et la stratégie de marque à égalité
A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le
développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des
annonceurs
2011
Connaissance et expertise digitale n°1 38%
Conseil sur la stratégie de marque n°2 38%
Relation client (CRM) n°3 34%
Stratégie de moyens média et hors média n°4 24%
Création publicitaire
n°5 19%
Production de contenus n°6 19%
Relation avec les publics (PR) n°7 13%
Activation point de vente n°8 12%
Base : 1307
31

32. Les décisionnaires valorisent un peu plus le digital
A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le
développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des Décisionnaires
annonceurs 2011
2011
Connaissance et expertise digitale n°1 38% n°1 40%
Conseil sur la stratégie de marque n°2 n°2
38% 37%
Relation client (CRM) n°3 34% n°3 34%
Stratégie de moyens média et hors média n°4 24% 24%
n°4
Création publicitaire
n°5 19% n°5 21%
Production de contenus n°6 19% n°7 16%
Relation avec les publics (PR) n°7 13% n°6 17%
Activation point de vente n°8 12% n°8 7%
Base : 1307
32

33. Les digitaux plus sensibles au CRM et au brand content
A l’avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le
développement de votre marque ou de votre entreprise ? Plusieurs réponses possibles
Ensemble des Digitaux
annonceurs 2011
2011
Connaissance et expertise digitale n°1 38% n°2 48%
Conseil sur la stratégie de marque n°2 n°3 33%
38%
Relation client (CRM) n°3 34% n°1 50%
Stratégie de moyens média et hors média n°4 24% 21%
n°5
Création publicitaire
n°5 19% n°8 4%
Production de contenus n°6 19% n°4 25%
Relation avec les publics (PR) n°7 13% n°7 6%
Activation point de vente n°8 12% n°6 12%
Base : 1307
33

34. UNIVERS
DE CONCURRENCE DES
AGENCES
2. Attentes des annonceurs par marché

35. Qu’est ce qu’un annonceur attend
prioritairement d’une agence… ?
35

36. La créativité expertise clé des agences de pub
Capacité
PUB créative
93% La clé d’entrée reste
la créativité au sens
large, la stratégie et la
marque
36

37. Les agences MS attendues sur l’intégration digital
Capacité
PUB créative
Forte dimension du
93% conseil et de la
créativité, forte
pression sur la
Intégration
MS Relation client réactivité
Digital
54%
79%
37

38. Les agences digitales attendues sur le CRM
Capacité
PUB créative
Toujours la créativité
93% au sens large en
incluant de
l’innovation et de la
Intégration
MS Relation client réactivité
Digital
54%
79%
Intégration
DIG Relation
client 71%
38

39. Les agences corporate attendues sur la strat de com
Capacité
PUB créative
93% Le conseil, la
stratégie et la
créativité pour
Intégration
MS Relation client remonter sur la
Digital stratégie de com°
54%
79%
Intégration
DIG Relation
client 71%
Stratégie de
CORP com°
65%
39

40. En RP, relation avec les publics pour 1 annonceur sur 2
Capacité
PUB créative
Créativité et réactivité
93% en tête, les attentes sont
plus éparpillées sur le
Intégration marché RP
MS Relation client
Digital
54%
79%
Intégration
DIG Relation
client 71%
Stratégie de
CORP com°
65%
Relation
RP ‘publics’
54%
40

41. Par marché, quelles sont les
expertises prioritaires demain ?
41

42. Expertises prioritaires demain, pas d’empiétement
Concernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la
liste suivante ?
PUB CORP RP DIG MS
Planning Brand Social Marketing
1er Stratégique content
RP Produit
Marketing relationnel
2e
3e
42

43. Expertises Brand content et Com° d’influence disputées
Concernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la
liste suivante ?
PUB CORP RP DIG MS
Planning Brand Social Marketing
1er Stratégique content
RP Produit
Marketing relationnel
Brand Com° Com° Marketing Marketing
2e content d’influence d’influence Mobile opérationnel
3e
Si le premier niveau d’expertises demeure imperméable,
le second voit les agences de pub et corporate se
disputer le Brand content, et les agences corporate et
les agences RP la com° d’influence
43

44. Expertises Marketing social et relationnel disputées
Concernant plus spécifiquement les agences de …, quelles sont les 3 expertises qui vous semblent prioritaires parmi la
liste suivante ?
PUB CORP RP DIG MS
Planning Brand Social Marketing
1er Stratégique content
RP Produit
Marketing relationnel
Brand Com° Com° Marketing Marketing
2e content d’influence d’influence Mobile opérationnel
Production Com° de Social Marketing Planning
3e audiovisuelle crise Marketing relationnel Stratégique
Le troisième niveau voit les agences RP et digitales se disputer le
Social Marketing et les agences digitales et les agences MS le
marketing relationnel
44

45. UNIVERS
DE CONCURRENCE DES
AGENCES
3. Regard des annonceurs sur les agences

46. Hors pub et corp, un manque de curiosité côté annonceurs
En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing
Services / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ?
PUB MS DIG CORP RP
% ne connaissant
aucune autre
agence que celle 3% 32% 26% 10% 27%
avec laquelle ils
travaillent…
Base Hors Clients
46

47. … mais des marques agences encore faibles en notoriété
En dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement, quelles sont les agences de Publicité / Marketing
Services / Com°Digitale / Com° Corporate / Relations Publiques dont le nom vous vient spontanément à l’esprit ?
PUB MS DIG CORP RP
% ne connaissant
aucune autre
agence que celle 3% 32% 26% 10% 27%
avec laquelle ils
travaillent…
% de la 1ère 28%
67% 29% 20% 55%
Agence connue
Base Hors Clients
47

48. LA RELATION
AVEC LES AGENCES

49. Les nouvelles attentes au quotidien
pour construire le partenariat
49

50. L’interlocuteur expert en son domaine…
• Au quotidien, les annonceurs attendent des interlocuteurs experts en leur
domaine, c’est sur ces critères qu’ils ont d’ailleurs été sélectionnés.
« Si je fais du digital je veux bosser avec les bons, leur faire confiance et si je fais du
RP je veux bosser avec les bons, de même que pour le packaging et la presse …. »
Directeur marketing, secteur Grande consommation
• Un interlocuteur expert de la marque : les annonceurs reprochent peut-
être moins le manque d’expérience en marketing de la web génération, que
la non transmission du savoir entre les seniors et les juniors au sein des
agences
« Dans les agences digitales, il y a un risque que les experts soient bons dans la
technique mais manquent d’expérience dans le marketing. On peut avoir d’un coté
des « geeks » souvent jeunes, très pointus sur les nouveaux média mais qui n’ont
pas fait leurs classes en marketing. Et d’un autre côté, des seniors qui ont fait
beaucoup de campagnes sur le positionnement de marques, etc. mais qui sont un
peu déconnectés avec ces nouveaux outils »
Directeur général communication consommateurs, secteur Grande consommation
50

51. avec beaucoup d’empathie…
• Les annonceurs attendent une forte implication quotidienne de la part
des équipes des agences. « Aimer » l’ADN de la marque pour mieux
l’accompagner, la développer dans le bon sens et surtout « avoir
envie » de la voir progresser.
« On a besoin d’avoir des gens très impliqués qui croient aux valeurs. Nos
enjeux de communication c’est toujours un peu les mêmes : c’est construire un
territoire de marque qui soit fort. Donc avoir quelqu’un qui nous comprenne,
qui partage, qui s’implique, qui soit pro-actif, qui apporte des idées, qui ait
du talent »
Directeur de la communication grand public secteur banque assurance
51

52. …et beaucoup de feeling
• Le feeling avec les équipes de l’agence, une attente qu’il s’agit de
cultiver
« Je recrute des agences comme je recruterais des personnes de mon
équipe. On cherche des compétences et puis il y a aussi des critères humains
qui ne sont pas écrits mais qui sont très importants »
« Je me suis vu retoquer une agence pas parce que leur projet ne me plaisait
pas, mais parce que j’avais pas du tout envie de bosser au quotidien avec ceux
qui étaient là. Je me disais si je dois me taper ce type trois fois par semaine, ça
va juste être pas possible parce qu’on va s’engueuler, on ne va pas se
comprendre, on n’a pas les mêmes valeurs »
Directeur communication et marketing, secteur Transport
52

53. Nous tenions à remercier tous les annonceurs qui ont
répondu et permis à cette étude d’être réalisée
Luc Laurentin Charles Henri D’Auvigny
01 47 12 17 67 01 78 94 89 83
ll@limelight-consulting.com chdauvigny@opinion-way.com