1. PRIORITATS DE LA FUNCIÓ PRODUCTIVA: INNOVACIÓ Una visió general, conseqüències i exemples. Álvaro Jiménez Jiménez Universitat Autònoma de Barcelona, 2010

2. Introducció La gestió d’una organització sempre comença des de abaix, on trobem com a part més important la producció. La producció és el nucli central de moltes activitats empresarials, i més concretament els seus processos productius. Per a moltes empreses, gran part de l’èxit es troba en una bona gestió de la producció. Així doncs, la innovació juga un paper clau i determinant dins d’aquests processos productius; marcant una diferència que afectarà al model d’estratègia empresarial, a les fonts de finançament, a clients, treballadors, i proveïdors; creant valor. La innovació representa, amés, la clau de la supervivència, a mig i llarg termini, en un mercat competitiu en que es busqui la diferenciació; podent arribar a convertir-se en un concepte perfectament lligat a la imatge empresarial.

3. Enfocament del treball: creació de valor a partir de la innovació en el procés productiu. El benefici no pot ésser l’únic objectiu d’una empresa en el llarg termini; hi ha d’haver-hi una aportació de valor per als membres participants en l’activitat empresarial, per als clients, o per a la societat. En aquest context, cal tenir en compte el concepte d’empreses socialment responsables. Aquesta responsabilitat social pot convertir-se en un gran complement de l’activitat empresarial, mostrant una perspectiva de sostenibilitat. Éssent el valor creat, la clau per a un benefici sostenible. L’eficiència s’aconsegueix fent partíceps de la creació de valor als diferents agents que participen en els processos. I en aquest punt és on la producció juga un paper clau, al ser l’essència a partir de la qual podem determinar la relació amb els diferents stakeholders. A través de la innovació podem aconseguir tots els punts esmentats, influint d’una manera clau en els processos productius; la qual veurem al llarg d’aquest treball.

4. Tecnología Empresa NUEVOSDESCUBRIMIENTOSNUEVASNECESIDADES Fabricación Venta yServicios Reutilización InnovaciónEmpresarial Investigaciónaplicada Investigaciónbásica Desarrollo Productoen manosdel usuario Desechos PrototiposTécnicos(precomerciales) Prototiposcomerciales ELIMINACIÓN UNIVERSIDAD CENTROS I+D ESPECIALIZADOS Instituciones ORGANIZACIONES I+D+I MULTIDISCIPLINARES MACROEMPRESAS DIVERSIFICADAS EMPRESAS ESPECIALIZADAS CIENTÍFICOS TÉCNICOS Personal DISEÑADORES EXPERTOSEN MARKETING Recursos públicos Recursos privados Recursoseconómicos BENEFICIOS INVERSIONES PRIVADAS EN I+D IMPUESTOS El procés productiu: On incideix la innovació Font: INNOVACIÓN Y PROCESO PRODUCTIVO: EL PAPEL DE LA INNOVACIÓN EN EL DESARROLLO INDUSTRIAL DE CANARIAS Y SU PROYECCIÓN EXTERIOR, Roque Calero Pérez www.cescanarias.org/boletin/2005-03/documentos/r_calero.pps última consulta: 11/07/10

6. Nous processos de fabricació

7. Nova organització (de la producció o de l’empresa)Font: INNOVACIÓN Y PROCESO PRODUCTIVO: EL PAPEL DE LA INNOVACIÓN EN EL DESARROLLO INDUSTRIAL DE CANARIAS Y SU PROYECCIÓN EXTERIOR, Roque Calero Pérez ; Importancia de la innovación en el proceso productivo, Isidoro ElizariBermejo última consulta: 11/07/10

8. Repercussió de la innovació Grau d’incidència / conseqüències de la innovació en els resultats de l’empresa Font: Document : Innovar per progressar, CIDEM, Generalitat de Catalunya, Departament de Treball i Indústria última consulta: 11/07/10

9. Barreres a la innovació Font: www.businessweek.com/magazine/content/06_17/b3981401.htmúltima consulta: 11/07/10

10. L' innovació dintre de l’estratègia empresarial: Diferenciació L’estratègia consisteix en una diferenciació per producte o servei que ofereix l'empresa, creant quelcom que el mercat percebi com únic, de difícil semblança. Els mètodes per a la diferenciació poden adoptar moltes formes: disseny o imatge de marca, tecnologies de producte, procés, distribució, servei al client. La resultant lleialtat del client i la necessitat del competidor per salvar el caràcter diferencial, proporciona barreres d'entrada. La diferenciació produeix marges més elevats per tractar amb el poder del proveïdor i clarament debilita el poder del comprador perquè no té alternatives substituïbles amb facilitat. Per aconseguir la diferenciació es requereix cedir en la recerca de reduir els costos, atès que les activitats per diferenciar-se són generalment costoses (extensa investigació, disseny nou de producte, materials d'alta qualitat o intens suport i servei al client). INNOVACIÓ Font: Bercelona Centre de Disseny, http://www.bcd.es/ca/page.asp?id=115 última consulta: 11/07/10

12. Llaços amb la cadena de valor.

13. Llaços amb els proveïdors.

14. Llaços amb el canal de distribució.La diferenciació apunta a crear un valor únic per al comprador.Les fonts per aconseguir diferenciar-se són múltiples, però a condició que l'exercici superior i el preu superior excedeixi els costos de diferenciació i així generi riquesa per a l'empresa. D'acord amb cada activitat, l'empresa ha de triar la que tingui contribucions de certa importància. Finalment la diferenciació, serà vàlida si resulta sostenible a llarg termini. Si no, corre el risc d'imitació per part dels competidors. Per tant, la diferenciació ha d'anar acompanyada per una estratègia de barreres d'ingressos per als competidors potencials. Sostenir la diferenciació a llarg termini requereix que el comprador no perdi la percepció del valor que paga i que la competència no imiti l'estratègia adoptada. Per a això, existeixen condicions que permeten això: Quan la firma es diferencia creant barreres d'entrada altes. Quan té un avantatge en costos en el procés de diferenciació. Quan té formes múltiples de diferenciar-se. La innovació els potencia Font: Barcelona Centre de Disseny, http://www.bcd.es/ca/page.asp?id=115

15. La innovació en el model de stakeholders VCL La valoració experimentada per el client augmenta degut a un producte diferenciat de la resta, que li aporta un valor extra El preu del producte puja, degut a la repercussió en costos de la innovació, així com un incrementat poder de mercat per a l’empresa degut a la diferenciació del seu producte P El salari pagat als treballadors, acostuma a incrementar-se a raó de que la innovació requereix remunerar més intensivament a un capital humà molt format W VT El cost d’oportunitat per als treballadors disminueix; ja que els processos de recerca, així com un ús de tecnologia més avançada, i l’adquisició de nous coneixements de manera continua – com a factors més destacats, entre altres- aporten un enriquiment al treballador en els seus processos productius

16. C ? La contraprestació que reben els productors, pot resultar en pujar, baixar o mantenir-se igual. Pujarà si l’empresa depèn de manera crucial dels seus enllaços amb els proveïdors per a dur a terme la seva innovació. Es mantindrà igual si la empresa no en depèn. I baixarà si l’empresa aconsegueix assolir un gran poder de mercat a través de la seva innovació VP El cost d’oportunitat per als proveïdors, ceteris paribus, romandrà igual Les fonts de finançament, obtindran una major contraprestació, ja que el preu del producte portarà incorporat l’augment de W i el que pugui passar amb C, i amés el preu tindrà l’aportació extra del valor de la diferenciació R VK El cost d’oportunitat per a les fonts de finançament -en la gran majoria dels casos- tendirà a augmentar, ja que la innovació requereix grans aportacions de capital, i els retorns d’aquestes aportacions acostumen a percebre’s en un horitzó temporal més extens que en altres activitats o processos

17. Impacte de la innovació a la taula del model de stakeholders ?

18. Exemple de creació de valor fruit de la innovació: Zeltia és una empresa basada en la innovació. Aquesta innovació representa pràcticament la totalitat del seu procés productiu, així com la seva imatge de marca, i consisteix en el desenvolupament de medicaments per a la lluita d’enfermetats cancerígenes, neurològiques o de glaucoma; a partir de la biodiversitat del fons marí. Generant així tractaments d’origen natural amb menys efectes secundaris. Aquesta innovació, resulta dons en una aportació de valor per als membres participants en l’activitat empresarial, per als clients i pacients, i per a la societat –com veurem més endavant- convertint a Zeltia en una empresa socialment responsable, i amb una perspectiva de sostenibilitat. L’estratègia de Zeltia, queda dons definida en una diferenciació respecte a una competència que fa ús de la química tradicional per a elaborar els tractaments, i emfatitza aquesta diferenciació mitjançant uns processos d’investigació i innovació pioners, unes tecnologies de producte revolucionàries, i un context que genera grans barreres d’entrada i dificultats per a la còpia del producte.

20. Innovació i recerca basada en necessitats mèdiques no cobertes en l’actualitat, i que no estan abordades per tractaments estàndard

21. Producte natural, que redueix els efectes secundaris del tractament

22. Àrees marines explorades arreu del món

23. Una mitjana de 17 anys per a l’elaboració de cada producte (tractament)

24. Patents i concessions

25. Restriccions legals en el negoci

26. Empresa cotitzada a borsa

27. Empresa socialment responsable

28. Empresa vertical i horitzontalment integrada

29. Diferents barreres d’entrada: coneixements, costos, concessions, marc legal, finançamentFont: www.zeltia.com, http://www.zeltia.com/media/docs/nztuwfjm.pdf última consulta: 11/07/10

31. Gran font de material biològic per al descobriment i desenvolupament de medicaments

32. La llibreria de Zeltia inclou 85.000 mostres d’organismes marins

33. PharmaMar –filial de Zeltia- és líder mundial en el desenvolupament de compostos anti-cancerígens d’origen marí

34. Inversió en Innovació:

35. Vocació per a millorar el tractament de necessitats mediques no cobertes, utilitzant un enfocament únic:

36. Nous mecanismes d’acció

37. Important equip especialitzat en síntesis química per a reproduir compostos naturals d’origen marí

38. Model de negoci:

39. Model de negoci integrat que inclou totes les etapes del procés de descobriment i desenvolupament de medicaments.Font:http://www.zeltia.com/media/docs/nztuwfjm.pdf última consulta: 11/07/10

40. El procés d’innovació de Zeltia: Font: www.zeltia.com: Zeltia, Procesos de I+D.pdf , http://www.camara-ovi.es/documentos/formacion/Zeltia,%20M%C2%AA%20Luisa%20de%20Francia.pdf última consulta: 11/07/10

41. Com financia Zeltia la seva innovació: Font: www.zeltia.com: Zeltia, Procesos de I+D.pdf, http://www.camara-ovi.es/documentos/formacion/Zeltia,%20M%C2%AA%20Luisa%20de%20Francia.pdf última consulta: 11/07/10

42. La innovació de Zeltia en el model de stakeholders: La valoració experimentada per el client augmenta degut a un producte únic el qual ofereix un tractament natural, que millora la seva qualitat de vida i li redueix els efectes secundaris del tractament VCL El preu del producte puja, degut als elevats costos de la innovació i recerca; així com al poder de mercat atorgat per les concessions, patents, i exclusivitat del producte P El salari pagat a treballadors augmenta, degut a la necessitat de l'excel·lència en la qualificació d’aquests dintre del sector W VT El cost d’oportunitat per als treballadors disminueix; ja que els processos de recerca, així com un ús de tecnologia més avançada, i l’adquisició de nous coneixements únics de manera continua – com a factors més destacats, entre altres- aporten un enriquiment al treballador en els seus processos productius

43. La contraprestació que reben els productors, resulta en un decrement degut al poder de mercat adquirit per Zeltia. La exclusivitat del seu producte i processos productius li atorguen un gran poder de negociació C VP El cost d’oportunitat per als proveïdors, ceteris paribus, romandrà igual R Les fonts de finançament, obtenen una major contraprestació, fruit de la explotació de patents i concessions, així com d’un major preu que porta incorporat, amés, els costos i la exclusivitat d’un tractament natural, únic en alguns camps VK El cost d’oportunitat per a les fonts de finançament puja degut a la gran extensió temporal del procés d’innovació –d’uns 17 anys de mitja per producte- , i uns rendiments que tarden en percebre’s ja que la comercialització i explotació del producte han de cobrir primer els costos abans de generar el benefici

44. Impacte de la innovació en el cas de Zeltia a la taula del model de stakeholders > < c/t > ll/t

46. S’enfronta a moltes dificultats; essent entre elles la durada dels processos la més important

47. Encaixa en una estratègia empresarial basada en la diferenciació, enfortint aquesta mateixa de manera única, i generant barreres d’entrada per als competidors

48. Resultafonamental per a l’expansió del negoci, la xifra de negocis, i per mantenir a la rendibilitat de l’activitat empresarial a mig i llarg termini

49. Pot esdevenir el reflex de la marca empresarial

50. S’ha de finançar principalment amb recursos propis, degut al cost d’oportunitat associat

51. Incrementa la riquesa apropiada dels clients i treballadors, mentre que disminueix la dels productors. La riquesa apropiada per les fonts de finançament, decreix al curt termini i s’incrementa al llarg termini

52. Millora per tant els vincles amb clients, treballadors i fonts de finançament (en el llarg termini)

53. Genera un gran valor per a la societat i el coneixement

54. Pot ser un medi a través del qual fer partícep a l’empresa d’una responsabilitat social