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CRO 2.0 – Kritische Erfolgsfaktoren und
Methodik jenseits des grünen Buttons
Jens Bünger | CMO
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 2014 CMO
 2013 - 2014 GF
 2008 - 2013 VP Online Marketing
 2005 - 2008 Sales Director
 2002 - 2005 MGT Consultant...
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Kennen Sie diese Erfolgsmeldungen?
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Welchen Wert haben diese „Uplifts“?
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Vorsicht vor voreiligen Schlüssen
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 Der Uplift im Test ist ein Indikator für die Wirksamkeit der
getesteten Hypothese!
 Keine einzuplanende Prophezeiung ...
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Der offensichtliche Gewinner
 Bringt dieser Sie dem Optimum näher? - Nur unter Umständen…
 Eine bessere CR der Variant...
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Vorsicht vor „Korrelationen“
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Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
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Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
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Im Durchschnitt ist die Schweiz flach
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Holland sogar „negativ“
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Was Sie brauchen
• Viel Traffic
• Ausreichend Zeit (Geduld!)
• Ein gutes Setup
–Gute Leute
–Gute Tool(s)
–Eine gute Str...
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Wir erinnern uns…
1616
Beispiel für einen einfachen, sehr
verbreiteten Optimierungsansatz
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Traffic
Leads
Sales
CTR
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CPL, CPO, DC, LT, LTV
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Traffic
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Traffic
Leads
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vorher nachher
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€ 136.000 DB p.a.
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Traffic
Leads
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Traffic
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7.500 Leads
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€ 204.000 DB p.a.
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CRO 2.0: Analyse & Optimierung des
gesamten User Channels
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Das Phänomen Zinseszins
24
Kanal-Auswahl Budget-Konzentration
Fokussierung auf trackbare Quellen
User StatusTrigger Target Groups
1 mio. AI´s
vorh...
2525
Illustration einiger Optimierungsfelder
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Skalieren heisst immer noch
„mehr Traffic draufschieben“
Quelle: WebArts
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Aktuelle US Statistik
• 92 $ Invest in neue User
• 1 $ Invest in converting them (CRO)
Quelle: Econsultancy/RedEye CRO ...
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Nicht jeder Kanal bietet denselben ROI
SEO
Email
SEA
Aff.Mkt
Social M.
Mobile
Offl DM
Display
Quelle: eConsultancy, US ...
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Auch nicht jeder Partner
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SEARCH: Click Funnel bei SERPs
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Das „F-Muster“ bei SERPs
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Click-Funnel bei SERPs
wie Google dies verändert
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-> The Name of the Game is:
BEING # 1!
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8.
wie Mobile dies verändert
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Psychologische Triggerpunkte
1. Pleasure & Pain
2. Neuheiten/Innovationen
3. Geheimnisse erfahren
4. Interessante Gesch...
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Bsp.: Norton Mobile Security
1. Pleasure & Pain
2. Neuheiten/Innovationen
3. Geheimnisse erfahren
4. Interessante Gesch...
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AIDA principle
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Beispiele aus der Praxis:
Beyond the Green Button…?
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Traffic ist unendlich...?
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Leads und CPL – eine sprungfixe
Funktion
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€30.00
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€45.00
€50.00
€55.00...
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Personas und Limbic® Types
• Eine Anzeige für den Limbic® Type „Hedonist“ (Intent: Abenteuer, Flirt) war beispielsweise...
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Personas und Limbic® Types
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Digital Disruption verstehen
 Finanzstärke
 Größe
 Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
 Etablierte Gesch...
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Die Stärken beider Formen
kombinieren…
 Finanzstärke
 Größe
 Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
 Etabli...
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… anstelle der Schwächen beider
Formen
 Finanzstärke
 Größe
 Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
 Etabli...
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Traffic
Auswahl
 Channel
 Volumen
 Network
 Blind Network
 Budget
FokussierungTesting Setup
 Strategie
 Methodik...
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CRO – Methodik & Systematik
– Hypothesen formulieren/testen
– Saubere A/B Tests – Signifikanz, Kohorten
– Keine paralle...
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Cro 2.0 – kritische erfolgsfaktoren managementforum digitale wirtschaft 2014 - jens bünger

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Cro 2.0 – kritische erfolgsfaktoren managementforum digitale wirtschaft 2014 - jens bünger

  1. 1. 11 CRO 2.0 – Kritische Erfolgsfaktoren und Methodik jenseits des grünen Buttons Jens Bünger | CMO
  2. 2. 22  2014 CMO  2013 - 2014 GF  2008 - 2013 VP Online Marketing  2005 - 2008 Sales Director  2002 - 2005 MGT Consultant Jens Bünger
  3. 3. 3 Kennen Sie diese Erfolgsmeldungen?
  4. 4. 4 Welchen Wert haben diese „Uplifts“?
  5. 5. 5 Vorsicht vor voreiligen Schlüssen
  6. 6. 6  Der Uplift im Test ist ein Indikator für die Wirksamkeit der getesteten Hypothese!  Keine einzuplanende Prophezeiung für die Entwicklung eines KPIs CR Uplift Statist. Signifikanz* + 19% 96% * = Konfidenzlevel oder Chance to beat Original (CTBO) Testergebnisse nicht für bare Münze nehmen
  7. 7. 7 Der offensichtliche Gewinner  Bringt dieser Sie dem Optimum näher? - Nur unter Umständen…  Eine bessere CR der Variante B gegenüber A sagt Ihnen zunächst nur eines: Im Test haben diese beiden Varianten so im Kontrast zueinander performt!  Ist B sogar nur die zweitschlechteste Variante?  Wert von schlechten Varianten -> Learnings + Segmentierung: z.B. Erstbesucher vs. Registrierte User
  8. 8. 8 Vorsicht vor „Korrelationen“
  9. 9. 9
  10. 10. 10 Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
  11. 11. 11 Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
  12. 12. 12 Im Durchschnitt ist die Schweiz flach
  13. 13. 13 Holland sogar „negativ“
  14. 14. 14 Was Sie brauchen • Viel Traffic • Ausreichend Zeit (Geduld!) • Ein gutes Setup –Gute Leute –Gute Tool(s) –Eine gute Strategie
  15. 15. 15 Wir erinnern uns…
  16. 16. 1616 Beispiel für einen einfachen, sehr verbreiteten Optimierungsansatz
  17. 17. 17 Traffic Leads Sales CTR CR CPL, CPO, DC, LT, LTV
  18. 18. 18 Traffic Leads Sales CTR CR CPL, CPO, DC, LT, LTV
  19. 19. 19 Traffic Leads Sales +50% 1 mio. AI´s vorher nachher CTR0,5% CR 5.000 Leads 25 Sales € 136.000 DB p.a. 0,5%
  20. 20. 20 Traffic Leads Sales +50% 1.5 mio. AI´s vorher nachher CTR0,5% CR 7.500 Leads 38 Sales € 204.000 DB p.a. 0,5%
  21. 21. 21 Traffic Leads Sales +50% 1 mio. AI´s vorher nachher CTR0,75% CR 7.500 Leads 38 Sales € 204.000 DB p.a. 0,5%
  22. 22. 2222 CRO 2.0: Analyse & Optimierung des gesamten User Channels
  23. 23. 23 Das Phänomen Zinseszins
  24. 24. 24 Kanal-Auswahl Budget-Konzentration Fokussierung auf trackbare Quellen User StatusTrigger Target Groups 1 mio. AI´s vorher nachher CTR0,50% 500 +15% 1.15 mio. +15% 5.000 Clicks 0,58% 6.613 CR110%+15% 11.5% 760 50 CR210%+15% 11.5% 87 25 CR350%+15% 57.5% 50 LT6+15% 6.9 CPO9.00 €-15% 7.65 € DB p.a.€ 365.000 Formate Werbetexte Trustsiegel CTAs Buttons Creatives Bilder
  25. 25. 2525 Illustration einiger Optimierungsfelder
  26. 26. 26 Skalieren heisst immer noch „mehr Traffic draufschieben“ Quelle: WebArts
  27. 27. 27 Aktuelle US Statistik • 92 $ Invest in neue User • 1 $ Invest in converting them (CRO) Quelle: Econsultancy/RedEye CRO Report 2013
  28. 28. 28 Nicht jeder Kanal bietet denselben ROI SEO Email SEA Aff.Mkt Social M. Mobile Offl DM Display Quelle: eConsultancy, US Befragung, März 2012 / eigene Erhebnugen
  29. 29. 29 Auch nicht jeder Partner
  30. 30. 30 SEARCH: Click Funnel bei SERPs
  31. 31. 31 Das „F-Muster“ bei SERPs
  32. 32. 32 Click-Funnel bei SERPs wie Google dies verändert
  33. 33. 33 -> The Name of the Game is: BEING # 1! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. wie Mobile dies verändert
  34. 34. 34 Psychologische Triggerpunkte 1. Pleasure & Pain 2. Neuheiten/Innovationen 3. Geheimnisse erfahren 4. Interessante Geschichten erfahren 5. Aufwände/Kosten reduzieren 6. Gemeinsames Feindbild 7. Neugierde 8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip) 9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl 10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung) 11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl) 12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect) 13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip) 14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
  35. 35. 35 Bsp.: Norton Mobile Security 1. Pleasure & Pain 2. Neuheiten/Innovationen 3. Geheimnisse erfahren 4. Interessante Geschichten erfahren 5. Aufwände/Kosten reduzieren 6. Gemeinsames Feindbild 7. Neugierde 8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip) 9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl 10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung) 11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl) 12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect) 13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip) 14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
  36. 36. 36 AIDA principle
  37. 37. 3737 Beispiele aus der Praxis: Beyond the Green Button…?
  38. 38. 38
  39. 39. 39
  40. 40. 40
  41. 41. 41
  42. 42. 42
  43. 43. 43
  44. 44. 44
  45. 45. 45
  46. 46. 46
  47. 47. 47 Traffic ist unendlich...? €- €2.00 €4.00 €6.00 €8.00 €10.00 €12.00 1,000 2,000 3,000 3,200 # Leads und Grenz-CPL
  48. 48. 48 Leads und CPL – eine sprungfixe Funktion €- €5.00 €10.00 €15.00 €20.00 €25.00 €30.00 €35.00 €40.00 €45.00 €50.00 €55.00 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 # Leads und Grenz-CPL
  49. 49. 49 Personas und Limbic® Types • Eine Anzeige für den Limbic® Type „Hedonist“ (Intent: Abenteuer, Flirt) war beispielsweise derart formuliert: • „Lasse dich auf das Abenteuer ein! Melde dich gratis an und lerne tausende von Singles kennen.“ • Stattdessen wurde der „Traditionalist“ (Intent: festen Partner finden) wie folgt angesprochen: • „Jetzt den passenden Partner finden. Gratis anmelden, Singles kontaktieren und verlieben.“ • Eine der verschiedenen Landingpages für Traditionalisten sehen Sie hier:
  50. 50. 50 Personas und Limbic® Types
  51. 51. 51
  52. 52. 52
  53. 53. 53 Digital Disruption verstehen  Finanzstärke  Größe  Legacy Systeme Etablierte Unternehmen Startups  Etablierte Geschäftsmodelle  Controllingprozesse  Entscheidungs-Prüfungen  Risiko-Kontrollierung  Finanzbedarf  Mangelnde Größe  Aufbau von Systemen  Innovative Idee(n)  Agilität  Entscheidungsfreudigkeit  Risikobereitschaft
  54. 54. 54 Die Stärken beider Formen kombinieren…  Finanzstärke  Größe  Legacy Systeme Etablierte Unternehmen Startups  Etablierte Geschäftsmodelle  Controllingprozesse  Entscheidungs-Prüfungen  Risiko-Kontrollierung  Finanzbedarf  Mangelnde Größe  Aufbau von Systemen  Innovative Idee(n)  Agilität  Entscheidungsfreudigkeit  Risikobereitschaft
  55. 55. 55 … anstelle der Schwächen beider Formen  Finanzstärke  Größe  Legacy Systeme Etablierte Unternehmen Startups  Etablierte Geschäftsmodelle  Controllingprozesse  Entscheidungs-Prüfungen  Risiko-Kontrollierung  Finanzbedarf  Mangelnde Größe  Aufbau von Systemen  Innovative Idee(n)  Agilität  Entscheidungsfreudigkeit  Risikobereitschaft
  56. 56. 56 Traffic Auswahl  Channel  Volumen  Network  Blind Network  Budget FokussierungTesting Setup  Strategie  Methodik  Toolauswahl User Behavior  Psychological triggers  Limbic Types  AIDA o.ä. Targeting  Segmentierung  Organisation  Prozesse  Feedback  Learning Ergebnis- verwertung  CRM (LTV/Add. Sales)  Exit Traffic (alternative Angebote)
  57. 57. 57 CRO – Methodik & Systematik – Hypothesen formulieren/testen – Saubere A/B Tests – Signifikanz, Kohorten – Keine parallelen Tests – Fakt: Praxis ist komplex, wir sind nicht im Labor! – Realistische Erwartungshaltung und saubere Interpretation der Ergebnisse!

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