1. Martina Tuhá
Argumentace
Text byl vytvořen jako dílčí podklad pro prezentaci tématu „Manažerská etika a její aplikace“ do
předmětu Management 2 a jako pomocný materiál ke zkouškovým otázkám z tohoto předmětu,
který je povinný na oboru Podniková ekonomika a management, který studuji. Název „Podnikatelská
etika a její aplikace“ byl zvolen v návaznosti na obecnější zaměření této práce.
PODNIKATELSKÁ ETIKA A JEJÍ APLIKACE
Anotace
Text stručně vysvětluje pojem podnikatelská etika. Uvádí, prostřednictvím čeho je možné zavést etiku
do podnikání a jaké výhody z tohoto procesu mohou pro společnost plynout. Klíčový nástrojem
aplikace etiky do podnikání je etický kodex, kterému je proto věnovaná část práce, kde je také
představen výsledek průzkumu „Míry aplikace etického kodexu“. Na závěr je uveden konkrétní
příklad etického kodexu v praxi.
Klíčová slova
Podnikatelská etika, kodex, aplikace, etika, podnikání
Podnikatelská etika
Pojem podnikatelská etika není terminologicky pevně ustanoven díky svému relativně
krátkému vývoji, a proto může být definován různě. Jednou ze základních definic je: „Podnikatelská
etika je profesní, aplikovaná, normativní etika.“1 Další definice hovoří o podnikatelské etice jako
o aplikaci etiky na život samotných hospodářských subjektů či jako o souboru morálních zásad
a norem, které usměrňují chování ve světě podnikání.2
Aplikace etiky do podnikání
Integrace etiky do podnikání je záležitostí managementu, a proto je důležitá etická
odpovědnost vedení podniku. Nejprve musí vlastníci a manažeři vytyčit směr celého programu
implementace etických principů, identifikovat klíčové zainteresované skupiny, rozpoznat jejich
očekávání a postavení. Etická odpovědnost podniku by měla být zaměřená jak dovnitř firmy, tedy na
management a zaměstnance, tak i na okolí – zákazníci, investoři, konkurenti, dodavatelé atd. Celý
proces poté probíhá prostřednictvím principů, nástrojů a metod etického řízení.
Principy etického řízení je nutné transponovat do podnikatelské filozofie a strategických cílů
podniku. Tyto principy vytváří ideovou základnu pro implementaci etiky do podnikatelského prostředí
a řadíme mezi ně např. odpovědnost podnikání, ekonomický a sociální vliv na podnikání,
respektování pravidel, ochranu životního prostředí apod. Následně by měly být zavedeny jednotlivé
1
PUTNOVÁ, Anna a Pavel SEKNIČKA. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit. 1. vyd.
Praha: Grada, 2007, str. 14
2
FIALA, Bohumil. Podnikatelská etika. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2005, str. 68

2. nástroje etického řízení, kterými jsou např. etické kodexy, interní dokumenty, etický audit, reporting,
společensky odpovědné aktivity, vzdělávání v této oblasti atd. Zároveň by měly být uplatněny
základní metody etického řízení – dialog a konsensus.
Zavedením těchto principů, nástrojů a metod se kultivuje podnikatelské prostředí díky vzniku
etické infrastruktury podniku. Posiluje se loajalita zaměstnanců a spokojenost zákazníků, vytváří se
image firmy a tyto aspekty přispívají k loajalitě investorů a v některých případech i k větší
produktivitě.3 Dalšími důvody aplikace etiky do podnikání je v dlouhodobějším období možnost
zvýšení ekonomické efektivity, především může dojít ke snížení transakčních a informačních
nákladů.4
Etický kodex
Klíčovým nástrojem v procesu implementace etiky do podnikání je etický kodex. Ten I. Rolný
definuje jako „systematicky zpracovaný soubor norem a předpisů, který vymezuje a upravuje vztahy
mezi členy určité komunity“.5 Pro úspěšné prosazení principů etického řízení do podnikové praxe by
měl mít etický kodex formalizovanou podobu, měl by být v dostatečném povědomí, být veřejně
přístupný. Musí být podporován nejen vrcholovým vedením firmy, ale musí se také dostat do všech
stupňů řízení.
Organizace Transparency International ve spolupráci se studenty Vysoké školy ekonomické
provedla v roce 2005 a 2006 průzkum aplikace etického kodexu ve společnostech působících na
českém trhu. Cílem průzkumu bylo především z webových stránek společností zjistit míru aplikace
etického kodexu.
Průzkum míry zavedení etického kodexu ukázal, že pouze 8,4 % zkoumaných společností
mělo v 1. polovině roku 2006 zavedený etický kodex, 89,6 % společností jej zavedený nemělo.6
Zdroj dat: Průzkum aplikace etických kodexů. Transparency
International- Česká republika
3
PUTNOVÁ, Anna a Pavel SEKNIČKA. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit. 1. vyd.
Praha: Grada, 2007, str. 26-27
4
tamtéž, str. 67-73
5
ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomáš van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2. přeprac. vyd.
Praha: Oeconomica, 2006, str. 69
6
Průzkum aplikace etických kodexů [online]. Transparency International – Česká republika, [citováno20012-12-
29]. Dostupné z <http://www.transparency.cz/pruzkum-aplikace-etickych-kodexu/>

3. „Průzkum dále prokázal, že existuje silná závislost mezi velikostí firmy a přítomností etického
kodexu; čím větší je společnost, tím je vyšší procentuální zastoupení firem s etickým kodexem. Také
existuje závislost mezi původem firmy a přítomností etického kodexu; vyšší procentuální zastoupení
firem s etickým kodexem je u firem zahraničních.“7
Etický kodex v praxi
„V zájmu zachování morálního statusu reklamy vznikají ve všech ekonomicky vyspělých
evropských zemích různé rady pro reklamu či asociace organizací pracujících v reklamě, které se snaží
pro větší „čistotu“ reklam přijímat různé etické kodexy na regulování reklamní činnosti. Tyto etické
kodexy většinou zdůrazňují, že reklama musí být postavena na principech slušnosti, čestnosti
a pravdivosti.“8
V České republice například existuje Iniciativa zodpovědných pivovarů, která si dala za cíl
účinnou samoregulaci komerční komunikace v oboru pivovarnictví. Jedním ze zakladatelů je
i Plzeňský Prazdroj, a.s., který se také hlásí k politice a pravidlům mezinárodní skupiny SABMiller plc.
Mezi hlavní zásady např. patří: společnost se snaží zahrnout do své komerční komunikace výzvu
k zodpovědnému přístupu ke konzumaci alkoholických nápojů, v této oblasti se podílí i vzdělávání
maloobchodníků a spotřebitelů, ve společnosti existují interní pravidla chování zaměstnanců ve
vztahu k alkoholu, podporuje výzkumné projekty, jejichž výsledky pomáhají účinněji zaměřit
programy usilující o prevenci nadměrné a nezodpovědné konzumace alkoholu atd.9
Plzeňský Prazdroj dále dodržuje Kodex komerční komunikace, který je nad rámec platných
českých zákonů. Kodex obsahuje například následující pravidla: reklama nesmí být zaměřena na
osoby mladší 18 let a nebude tedy prezentována v médiích, jejichž většinu cílové skupiny tvoří
nezletilí, reklama nebude spojovat konzumaci piva a akt řízení vozidel, nebude zobrazovat těhotné
nebo kojící ženy konzumující pivo, nesmí snižovat nebo zamlžovat obsah alkoholu, reklama by dále
neměla vzbuzovat dojem, že konzumace piva posiluje mentální nebo fyzické vlastnosti. Žádná
podpora prodeje by neměla povzbuzovat k nezodpovědné konzumaci alkoholu, zejména
k nadměrnému pití.10
Zdroje:
[1] ČANÍK, Petr, Libuše ŘEZBOVÁ a Tomas van ZAVREL. Metody a nástroje podnikatelské etiky. 2.
přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2006, 123 s. ISBN 8024511436.
[2] FIALA, Bohumil. Podnikatelská etika. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2005, 200 s. ISBN 80-
244-1241-1.
[3] PUTNOVÁ, Anna a Pavel SEKNIČKA. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální
audit. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 166 s. ISBN 9788024716213.
[4] Etický kodex [online]. Plzeňský Prazdroj, [citováno20012-12-30]. Dostupné
z <http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/eticky_kodex_izp.pdf>
7
Průzkum aplikace etických kodexů [online]. Transparency International – Česká republika, [citováno20012-12-
29]. Dostupné z <http://www.transparency.cz/pruzkum-aplikace-etickych-kodexu/>
8
FIALA, Bohumil. Podnikatelská etika. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého, 2005, str. 113
9
Pravidla odpovědného výrobce [online]. Plzeňský Prazdroj, [citováno20012-12-30]. Dostupné
z <http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/pravidla_odpovedneho_vyrobce.pdf>
10
Etický kodex [online]. Plzeňský Prazdroj, [citováno20012-12-30]. Dostupné
z <http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/eticky_kodex_izp.pdf>

4. [5] Pravidla odpovědného výrobce [online]. Plzeňský Prazdroj, [citováno20012-12-30]. Dostupné
z <http://www.prazdroj.cz/data/web/soubory/pravidla_odpovedneho_vyrobce.pdf>
[6] Průzkum aplikace etických kodexů [online]. Transparency International – Česká republika,
[citováno20012-12-29]. Dostupné z < http://www.transparency.cz/pruzkum-aplikace-etickych-
kodexu/>
Hodnocení hlavních zdrojů:
Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit
doporučení vyučujících předmětu Management 2, kteří tuto knihu uvedli jako doporučený
zdroj k tématu Manažerská etika a její aplikace
autorka Doc. RNDr. A. Putnová, PhD., MBA se přímo specializuje na otázky praktické aplikace
nástrojů podnikatelské etiky do firemní praxe
jedná se relativně o novou publikaci
významné nakladatelství odborné literatury
objektivní informace, dostatečné pokrytí dané problematiky
Průzkum aplikace etických kodexů [online]
vydavatel stránek nevládní nezisková protikorupční organizace Transparency International
autor – studenti VŠE ve spolupráci s organizací Transparency International (projekt Viva
Etika)
stránka je aktualizovaná, obsahuje funkční odkazy
stránka obsahuje nové informace k tématu podložené průzkumy
informace přesné, objektivní
Pravidla odpovědného výrobce [online]
zdroj: oficiální stránky Plzeňského Prazdroje, který se hlásí ke společenské odpovědnosti a má
na svých stránkách detailně zpracovanou tuto tématiku a pravidla, která dodržuje
stránky jsou aktualizované, obsahují funkční odkazy