O documento discute a venda consultiva aplicada em serviços. Ele explica que a venda consultiva envolve o acompanhamento contínuo das necessidades dos clientes para oferecer soluções personalizadas. Também destaca elementos essenciais para o sucesso de estratégias de venda consultiva, como o foco nas pessoas, qualidade do serviço e capacidade de atender as expectativas dos clientes.

1. Venda Consultiva Aplicada em Serviços
Eliana Nunes Ferreira e Silvana Arauek
1 INTRODUÇÃO Nos tempos atuais muito se tem falado em novos modelos de gestão idealizados
nas necessidades de cada cliente, e nesse alinhamento surge um novo conceito de atendimento,
Vendas Consultivas: um paradigma a ser seguido no século XXI. O mercado caracteriza-se por
consumidores cada vez mais exigentes, e nesta adversidade de pensamentos surgem nas
organizações constantes disputas por maiores participações no mercado. 1 Aluna Formada em
Administração de Empresas – Bacharelado - pelo (Centro Universitário Newton Paiva) e,
Pós Graduação – Aperfeiçoamento em Engenharia de Vendas do (IETEC – Instituto
de Educação Tecnológica). E-mail: elinunesf@hotmail.com. 2 Aluna do IETEC – (Instituto de
Educação Tecnológica) – Pós Graduação – Aperfeiçoamento em Engenharia de
vendas. 2 As empresas a todo instante buscam novas formas de aprimoramento para a
composição de suas estratégias. A Venda Consultiva é um investimento que vem ocorrendo em
empresas que atuam em segmentos específicos, percebe-se que o retorno para este investimeno é
alcançado em longo prazo, especialmente por que está relacionado com o impacto que o
atendimento exerce sobre o cliente. Identifica-se que é preciso muita dedicação para que seja
percebido valor agregado ao serviço. Desta maneira, o primeiro passo é conquistar a confiança do
cliente sendo, portanto, necessário que as empresas ajam com comprometimento na investigação e
avaliação de uma solução viável para os problemas detectados e que suas ações sejam pautadas
de transparência e ética. Outro aspecto a ser considerado é a qualidade com que os serviços são
prestados e que pondera em ganhos de novas oportunidades. Ressalta-se que a qualidade
configura-se na satisfação das equipes, na integração da cadeia de suprimentos e no envolvimento
da organização como um todo nas atividades e serviços. É a partir da percepção do cliente em
relação a todos estes elementos que são formados os conceitos de qualidade. Os efeitos
proporcionados a partir de um desempenho satisfatório são considerados fatores imprescindíveis
nas tomadas de decisão. Embora pareça simples, mas a forma com que a empresa se relaciona
com seus clientes monitora seus serviços, lidera sua equipe, investiga problemas e apresenta
soluções são essenciais para reter e captar novos clientes. Verifica-se que a qualidade dos serviços
é a todo instante avaliada, e nela se traduzem expectivas de necessidades não satisfeitas. De
acordo com estudos define-se serviço como uma atividade ou uma série de atividades,
preponderantemente intangível, que normalmente acontece durante as interações entre clientes e
os prestadores dos serviços com recursos físicos ou bens, e que é fornecida como solução aos
problemas dos clientes.3 As diferenças entre bens e serviços são caracterizadas quanto a: 3 Fonte:
. Acesso em 24. fev. 2011. 3 a) Intangibilidade Os serviços são intangíveis, diferentemente dos
produtos físicos, não podendo ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem
comprados; b) Perecibilidade serviços são perecíveis, não podendo ser estocados para vendas ou
usos futuros. A perecibilidade do serviço não é um problema quando a demanda é constante,
porém, quando ela é flutuante, as empresas prestadoras de serviços frequentemente enfrentam
este tipo de problema; c) Inseparabilidade os produtos físicos são manufaturados, depois
estocados, mais tarde são vendidos e, finalmente, consumidos. De outra forma, os serviços são
primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços são
inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas; d) Variabilidade ou
heterogeneidade os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa
e de onde são prestados. 4 Nota-se que, embora aconteçam constantes mutações principalmente
tecnológicas, o mercado carece de qualidade no atendimento. Ainda que as empresas tenham
modernizado seus processos, muitas sobrevivem de uma cultura resistente aos novos padrões de
comportamento, o que afeta significativamente a conquista de novas oportunidades. Muitos têm
sido os processos criados no sentido de monitorar a gestão da qualidade nas organizações, não
obstante, é importante lembrar que estes processos ajudam, mas não são o bastante para que as
empresas mantenham-se alinhadas em suas metas. Alguns princípios adotados aumentam a
produtividade e direcionam as 4 Fonte: Acesso em 25.fev. 2011. 4 empresas no planejamento de
suas estratégias. Os 5 R’s utilizados na administração mercadólogica são um exemplo de

2. princípios a serem seguidos, no sentido de orientar as empresas na definição de suas
responsabilidades e de despertar maior interesse para com o cliente preocupando-se com
assuntos-chave: a) Relevância: é criar meios que chamem a atenção do comprador e demonstrem
os benefícios em algo que ele julgue ser relevante adquirir; b) receptividade: é gerar aproximação
do cliente em visitas permanentes investigando suas necessidades; c) reconhecimento: é
demonstrar valor em seus serviços, trazendo diferenciais que sejam atrativos e percebidos pelo
cliente; d) responsividade: quando o fornecedor contata o cliente e se inicia o processo de compra
e venda; e) relacionamentos: buscar atender as necessidades dos clientes por meio de parcerias
duradouras que motivem sua fidelização; De acordo com os dizeres de Mckenna (1993, p. 45), O
posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os produtos e
empresa comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os
possíveis clientes e os já existentes veêm uma empresa em relação às concorrentes. 1.1 Venda
consultiva Venda consultiva é aquela em que a organização busca meios para conquistar o seu
nicho de mercado através de mix de produtos e/ou serviços, fazendo um acompanhamento
contínuo na investigação das necessidades de suspects5 e prospects6. Como os serviços são
caracterizados pela intangíbilidade, tornam-se mais difíceis de serem medidos antes de sua
execução. A venda consultiva se encaixa exatamente neste contexto, o de materializar o serviço
por meio da participação direta de um profissional que destina-se a demonstrar benefícios e valores
tornando-os mais 5 Clientes ativos. 6 Clientes que empresa almeja conquistar 5 próximos da
tangibilização aos olhos do cliente. Acerca desta concepção é necessário buscar o envolvimento do
cliente em relacionamentos permanentes, aumentando a interface e assegurando a satisfação de
suas necessidades. O contato físico, a comunicação e a informação clara e objetiva são essenciais
para que haja reciprocidade nas relações e assim que os resultados sejam alcançados. A
estimulação das pessoas é imprescindível. A influência que as relações e a interatividade exercem
na produtividade são extremamente impactantes no aspecto da qualidade nos serviços. Nos
dizeres de Gil, (2007, p. 46) “Será necessário criar condições para que os empregados
realmente desejem permanecer na empresa sintam a contribuição significativa para seu
desenvolvimento profissional e pessoal.” Caracteriza-se que o envolvimento das pessoas
para o bom desempenho das atividades é fundamental. Tornando-se necessário que se criem
ambientes favoráveis que proporcionem o bem estar e, que estas se sintam motivadas a contribuir
na realização dos processos de forma que satisfaçam necessidades mútuas. Um mercado de
acelaradas mudanças suscita a importância de as empresas buscarem cada vez mais excelência
em seus serviços de forma sustentável. Percebe-se que, O comportamento do consumidor
tornou-se uma parte integral do planejamento estratégico... [...] estimula as empresas a satisfazer
as necessidades de seus mercados-alvo através de formas que melhorem a sociedade como um
todo. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5) O que torna necessário às organizações a criação de
diferentes benefícios para diferentes clientes. Essas vantagens devem sobrepor aos demais
concorrentes como forma de buscar meios que garantam a perenidade. “Cada empresa
deve encontrar o plano de sobrevivência e o crescimento de longo prazo que faça mais sentido
diante de sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos específicos.”
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 30) 6 Isto significa criar vantagens competitivas que sejam
capazes de atrair novas oportunidades de negócios. Os diferenciais são ferramentas que
aumentam a capacidade de conquistar e reter clientes, propondo assim uma demanda de
crescimento dando sustentação à oferta. De acordo com Calzon (2005, p. 134) “É certo que
algum dia enfrentaremos a livre competição. Mas a conclusão é muito simples: se nos prepararmos
hoje para competir duramente amanhã, só temos a ganhar. Não se deve confiar somente na sorte.
Quaisquer que sejam as circunstâncias, nosso futuro estará sob controle.” Tudo indica que
as previsões de futuro necessitam ser mais amplas, de forma que abranjam as interligações do
consumidor com o mundo levando em consideração as oscilações globais. A todo instante
despontam novos modelos de gestão e as empresas devem planejar-se criando suas próprias
ferramentas. As similaridades nos serviços devido à crescente concorrência tem sido determinante
para que as organizações apresentem inovações em seu portifólio, seja ele de produtos ou
serviços. De acordo com Kotler (1998), os processos de compra são identificados em cinco

3. categorias: a) Iniciador: a pessoa que sugere a procura do serviço; b) Influenciador: a pessoa que
influencia na decisão de compra; c) Decisor: a pessoa que decide o que, como, quando e onde a
compra será realizada; d) Comprador: a pessoa responsável por realizar a compra; e) Usuário:
quem utiliza os serviços. Decerto que as empresas que buscam atingir suas metas somente acerca
de valores mensuráveis estão distantes de obter a qualidade em seus serviços. A exemplo disso,
muitas das companhias aéreas têm deixado seus clientes descontentes em longas esperas nos
aeroportos, e na maioria das vezes esquivam-se de explicações. De acordo com a Agência
Nacional de Aviação Civil (Anac) foi proibida em dezembro de 2010 a realização de overbooking7 a
fim de se evitar um 7 Quando as empresas vendem mais passagens do que os assentos
disponíveis. Tradução livre. 7 caos aéreo. O que se observa é que estas empresas não possuem
planos contingenciais eficazes e capazes de satisfazer seus clientes. Verifica-se uma crescente
demanda por passagens áereas devido aos preços promocionais ofertados. Não obstante,
constata-se que o índice de insatisfação por parte dos passageiros em descumprimento às regras
tem sido quase que proporcional. No caso de algumas companhias aéreas, ainda que existam
vários programas de fidelização, a consultoria tem deixado seus passageiros aquém e distantes da
satisfação de suas necessidades, levando em consideração somente o lucro. Diversas empresas
fundamentam suas atividades na realização de vendas consultivas, principalmente quando se trata
de produto específico para determinado campo de aplicação. Como no caso da empresa A8 que
atua há aproximadamente oito anos no mercado de prestação de serviços, tendo como foco
diagnosticar falhas em equipamentos como (caminhões fora de estrada, retro-escavadeira,
drag-lines e etc) e ainda recomendar ações preventivas e/ou corretivas nas áreas técnicas e de
manutenção. Com a iniciativa de agregar valor aos serviços, a empresa passou a fornecer
lubrificantes especiais e de alta performance para aplicação nas máquinas vendidas. O objetivo do
fornecimento surgiu da necessidade de ampliar benefícios aos clientes e valorizar o desempenho
dos equipamentos. “É importante uma compreensão da situação de marketing da empresa.
Isso envolve compreender a influência das variáveis mercadológicas sobre as vendas da
empresa.” (COBRA, 1993, p. 171). Essa compreensão mencionada por Cobra (1993) está
ligada ao processo de construção da imagem do produto para o cliente. 8 Utilizou-se nome fictício
para preservar a privacidade da organização. 8 Kotler e Armstrong (1998, p.162) afirmam que, Os
mercados consistem em compradores, que diferem de várias formas quanto aos desejos, recursos,
localidades, atitudes de compra e práticas de compra. Portanto, a forma ideal seria o vendedor
planejar um programa de marketing em separado para cada comprador. Entende-se que quando
uma empresa vende seus serviços, todavia ela está realizando uma venda mais complexa quando
comparada à venda de produtos. Serviços não são estocados, são intangíveis e não são palpáveis,
o que o faz depender de diversos fatores que demonstrem ao cliente o benefício esperado. Assim,
é importante salientar elementos preponderantes e capazes de influenciar no sucesso das
estratégias. a) Elementos do produto: referem-se a todos os componentes do desempenho do
serviço que criam valor para os clientes; b) lugar e tempo: referem-se às decisões sobre quando,
onde e como entregar serviços aos clientes; c) processo: refere-se ao método particular de
operações ou série de ações, normalmente envolvendo fases que precisam ser dadas em uma
seqüência definida; d) produtividade e qualidade: apesar de muitas vezes serem abordadas
separadamente, produtividade e qualidade devem ser vistas como duas faces da mesma moeda,
pois nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em
separado. A produtividade refere-se ao grau de eficácia com que os insumos de serviço são
transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade refere-se ao grau em
que um serviço satisfaz aos clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas; e)
Pessoas: referem-se a profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço;
f) Promoção e educação: referem-se a todas as atividades e incentivos de comunicação destinados
a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviços; 9 g)
Evidência física: refere-se às pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da
qualidade do serviço; h) Preço e outros custos do serviço: referem-se às despesas em dinheiro,
tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.9 No caso da empresa A,
o comprometimento foi o principal ponto para o alcance dos resultados. A empresa obtém a

4. confiança do cliente por meio de sua linha de frente e desde a sua fundação mantém a qualidade
na prestação de serviços. Sua equipe é formada por técnicos específicos da área de manutenção
em equipamentos. Possuem know how atribuido à longa experiência adquirida. A recomendação de
produtos, a investigação de problemas e a descoberta de soluções são tarefas rotineiras desta
equipe. A comprovação dos resultados é medida por índices de eficiência das máquinas,
considerando as horas trabalhadas. Também são realizadas avaliações de desempenho por parte
dos fornecedores que medem o grau de eficácia dos serviços prestados. Quanto à entrega dos
serviços, normalmente são programadas as datas em função da necessidade do cliente. Para
tanto, existe um técnico permanente nas áreas de manutenção para prestar suporte adequado. A
permanência destes técnicos tem como objetivo atender casos emergênciais, como também os
rotineiros. Todas as atividades ocorrem com a autorização do cliente em que são cumpridas as
regras estabelecidas por ele como: identificação (uso de crachás), utilização de EPI’s
(equipamento de proteção individual), uniformes, registro e outros. Nota-se que o suporte dado ao
cliente fez com que as atividades se tornassem mais agéis, havendo ganho para ambas as partes,
além de maior credibilidade e interação. O prazo de resposta também foi reduzido. 9 Fonte:.
Acesso em 24. fev. 2011. 10 A produtividade aumentou aquecendo a demanda, visto que a
proximidade com o cliente fez com que ele se tornasse menos sensível ao preço, uma vez que os
benefícios são mais relevantes. Com isto, afirma-se ser fator essencial o cumprimento do que foi
contratado para que se estabeleça confiança nas relações. O suporte técnico oferecido é fator
decisório quando na contratação dos serviços. Assim, a empresa A capacita seus profissionais para
que todos estejam alinhados nas informações técnicas repassadas aos clientes, o que gera maior
credibilidade e sinergia. A qualidade dos serviços é comprovada em relatórios emitidos pela área
técnica, que demonstram a redução de horas/trabalhadas em função da manutenção adequada dos
equipamentos, utilização de produtos específicos indicados e também fornecidos pela empresa.
Conclui-se que há uma relevante redução de custos devido ao fato de a área técnica estar presente
nas áreas de manutenção dos clientes. O tempo de parada das máquinas comprovadamente foi
reduzido quando passaram a utilizar produtos de alta performance, além do acompanhamento
constante da equipe. A avaliação final em relação ao fornecedor dos serviços através do cliente
deixa a contento, uma vez confirmados por meio de índices de satisfação. A empresa A tem se
tornado referência no setor de mineração devido à eficiencia e eficácia de sua gestão, para tanto
sua marca consolida-se no mercado chamando a atenção de seus concorrentes. 11 2
CONCLUSÃO De acordo com os estudos realizados perceberam-se as constantes influências em
função de as mudanças apresentarem um ritmo cada vez mais acelerado no mundo globalizado.
Alterações de comportamento, clientes exigentes e dispostos a querer mais qualidade por custos
menores são motivos que têm impulsionado as organizações a buscar novas alternativas de
mercado. Notou-se que existe uma maior complexidade em vender serviços a produtos devido à
sua intangibilidade. Por não tratar-se de algo palpável e com forma física, o cliente no primeiro
momento demonstra incertezas quanto a sua concretização, é necessário que valores e benefícios
sejam colocados em evidência. Nestes casos, a venda consultiva é uma forma de criar maior
proximidade e estabelecer relações de confiança com o cliente. Verificou-se que a investigação das
necessidades dos clientes a partir de uma aproximação mais direta demonstra o interesse que a
empresa possui em buscar soluções para os problemas apresentados. As visitas devem ser
permanentes, de forma que o cliente compreenda que o fornecedor está disposto a fazer um
acompanhamento contínuo dos processos para o bom desempenho das atividades. Constatou-se
que a eficácia no suporte, o comprometimento e a transparência são essenciais e permitem maior
segurança. Foram apresentados dois exemplos de empresas em segmentos distintos e visões
antagônicas. A empresa caracterizada no setor de aviação demonstrou nítidamente a pouca
relevância que se é dada ao cliente. O suporte deixou a desejar em diversos aspectos,
demonstrando controvérsias quanto à política de vendas consultivas que é exatamente a de dar
apoio permanente ao cliente em todos os pontos possíveis. Em contrapartida, a empresa A nos
remeteu a um modelo ideal de gestão na prestação serviços. A organização está a todo instante
atenta às peculiaridades que possam trazer mais satisfação aos seus clientes. 12 Evidenciou-se a
qualidade no atendimento prestado pela organização. Sua equipe é capacitada e possui o know

5. how necessário, o que minimiza o tempo de resposta e eleva o desempenho. Enfim, concluiu-se
que as vendas consultivas na prestação de serviços é método de construção permanente e
aprendizado contínuo. O retorno que a empresa obtém traduz-se na satisfação e retenção do
cliente, no reconhecimento, ganho de confiança e aumento de resultados. 13 REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, V.; SIQUEIRA, R.. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de Janeiro. RJ.
2002. BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, D. K. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.
COBRA, Marcos. Marketing competitivo. São Paulo: SP. Atlas, 1993. DIMINGO, Edward. Os 5
R’s do Marketing. Disponível em: GIL, Antônio Carlos. Gestão de pessoas: enfoque nos
papéis profissionais. São Paulo. SP. Atlas, 2007. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios
de marketing. Tradução: Vera Whately; Revisão técnica: Roberto Meireles Pinheiro. 7 ed. São
Paulo,SP: Pearson Prentice Hall, 1998. MACHADO, Ricardo1. Gerenciando Serviços. Disponível
em: . Acesso em 24. fev. 2011. MCCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem
sucedidas para a era do cliente. Tradução: outras palavras consultoria linguística e serviços de
informática. Rio de Janeiro: Campus, 1993. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar.
Comportamento do consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro. RJ. Ltr. 2000.