1. Capitolo 9
Lo sviluppo
dei nuovi prodotti
e le strategie
del ciclo di vita
del prodotto
Capitolo 9- slide 1

2. Lo sviluppo dei nuovi prodotti e le
strategie del ciclo di vita del prodotto
Obiettivi di apprendimento
• La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
• Il processo di sviluppo
del nuovo prodotto
• La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
• Le strategie del ciclo di vita
del prodotto
• Ulteriori considerazioni
sui prodotti e servizi
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3. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Un’impresa può ottenere nuovi prodotti in
due modi:
• Acquisizione: acquisto di imprese,
brevetti o licenze per la produzione di
un’idea sviluppata da altri.
• Sviluppo di un nuovo prodotto: prodotti
originali, miglioramenti o modifiche dei
prodotti esistenti e nuove marche frutto
degli sforzi di R&S interni dell’impresa.
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4. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Gli stadi principali dello sviluppo
di un nuovo prodotto
Capitolo 9- slide 4

5. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
La generazione delle idee
Generazione delle idee: ricerca
sistematica di idee di nuovo
prodotto
Le fonti principali di idee di per un
nuovo prodotto:
• Fonti interne
• Fonti esterne
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6. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
La generazione delle idee
Fonti interne l’impresa può
reperire nuove idee
mediante le attività di
ricerca e sviluppo
tradizionali
Fonti esterne le imprese
possono ottenere buone
idee per i nuovi prodotti
anche da distributori
e fornitori
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7. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
La selezione delle idee
• Identificare le buone idee e le cattive idee
• Un esperto di marketing propone uno
scenario R-W-W:
– È reale?
– Possiamo vincere?
– Vale la pena farlo?
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8. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo del concetto di prodotto
e la sperimentazione
Idea di prodotto è l’idea di un possibile
nuovo prodotto che l’impresa pensa
di poter offrire al mercato.
Concetto di prodotto è una versione
dettagliata dell’idea espressa in termini
significativi per il consumatore.
Immagine di prodotto è il modo in cui
i consumatori percepiscono un prodotto
effettivo o potenziale.
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9. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
• Lo sviluppo della strategia di marketing,
ossia nella progettazione di una strategia
di marketing iniziale per l’introduzione del
prodotto sul mercato.
• Presenta tre parti:
– Descrive il mercato obiettivo
– Il posizionamento previsto per il
prodotto e le vendite
– la quota di mercato e gli obiettivi di
profitto
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10. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Analisi economica verifica delle
previsioni delle vendite e dei costi e
dei profitti attesi per il nuovo
prodotto mirata a scoprire
se tali fattori rispondano agli
obiettivi dell’impresa.
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11. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Sviluppo del prodotto
lo sviluppo del concetto
di prodotto in un prodotto
fisico per assicurarsi che
l’idea di prodotto possa
essere trasformata in
un’offerta di mercato
realizzabile.
• Richiede un aumento degli
investimenti.
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12. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Sperimentazione
di marketing stadio dello
sviluppo di un nuovo
prodotto nel quale il
prodotto stesso e il
programma
di marketing sono
sperimentati in contesti
di mercato più realistici.
Offre all’impresa
un’esperienza della
commercializzazione del
prodotto prima di
affrontare le ingenti
spese dell’introduzione
definitiva sul mercato.
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13. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Capitolo 9- slide 13

14. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
• Vantaggi test di mercato standard
– Meno costoso di altri metodi
– Rapido
– Limita l'accesso dei concorrenti
• Svantaggi
– Non si può considerare affidabile dato
il controllo
Capitolo 9- slide 14

15. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Capitolo 9- slide 15

16. La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Introduzione di un nuovo prodotto sul
mercato.
• I tempi del lancio
• I luoghi del lancio
• Piano di introduzione
graduale
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17. La gestione dello sviluppo dei
nuovi prodotti
Il processo di sviluppo del nuovo prodotto
Sviluppo collaborativo del
nuovo prodotto approccio
allo sviluppo di un nuovo
prodotto nel quale
sussistono una stretta
collaborazione fra i vari
reparti dell’impresa e una
sovrapposizione degli
stadi dello sviluppo, con
una conseguente
riduzione dei tempi e una
maggiore efficacia
dell’intero processo.
Capitolo 9- slide 17

18. La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Sviluppo di un nuovo prodotto
Sviluppo sequenziale del prodotto ogni
funzione aziendale opera autonomamente
per completare il proprio stadio di
competenza all’interno del processo
prima di affidare il nuovo prodotto a
un’altra funzione per lo stadio successivo.
• Aumenta il controllo dei rischi
• Lento
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19. La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Sviluppo di un nuovo prodotto
Sviluppo collaborativo del nuovo prodotto
è caratterizzato da una stretta
collaborazione fra i vari settori
dell’impresa grazie al ricorso a gruppi
interfunzionali, con una seguente
sovrapposizione degli stadi dello sviluppo
che consente di ridurre i tempi
e incrementare l’efficacia dell’intero
processo.
Capitolo 9- slide 19

20. La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Sviluppo di un nuovo prodotto
Lo sviluppo sistematico dei
nuovi prodotti è un
innovativo approccio di
sviluppo che raccoglie,
esamina, valuta e
gestisce le nuove idee.
• Contribuisce a creare
una cultura aziendale
orientata all’innovazione.
• Genera un maggior
numero di idee di nuovi
prodotti.
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21. La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Ciclo di vita del prodotto
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22. Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
• Lo sviluppo del prodotto
– le vendite sono pari a zero e i costi aumentano
• L’introduzione
– Non si registrano profitti a causa delle ingenti spese
• La crescita
– Rapida accettazione di mercato e di aumento dei
profitti
• La maturità
– Raggiungimento dell’accettazione del prodotto da
parte dei potenziali acquirenti
• Il declino
– Periodo segnato dalla diminuzione delle vendite e dei
profitti
Capitolo 9- slide 22

23. Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
Moda:
stile correntemente
accettato o
popolare in un
determinato settore
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24. Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
Capitolo 9- slide 24

25. Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di introduzione
• Lenta crescita delle vendite
• Scarso o nessun profitto
• Alte spese di distribuzione e
promozione
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26. Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di crescita
• Incremento delle vendite
• Nuovi concorrenti entrano nel
mercato
• I prezzi tendono a restare stabili o
vanno incontro a una leggera
diminuzione
• Aumentano I profitti
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27. Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di maturità
• Rallentamento delle vendite
• Molti fornitori
• Prodotti sostitutivi
• Sovracapacità dà luogo a una
maggiore concorrenza
Capitolo 9- slide 27

28. Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di declino
• Mantenere il prodotto
• Abbandonare il prodotto
Capitolo 9- slide 28

29. Ulteriori considerazioni
sui prodotti e servizi
Le decisioni sui prodotti
e la responsabilità sociale
Gli operatori di marketing dovrebbero
considerare con estrema attenzione le
problematiche della politica pubblica e i
regolamenti relativi all’acquisizione o
all’abbandono dei prodotti, alla tutela dei
brevetti, alla qualità e sicurezza dei prodotti e
alle garanzie sui prodotti.
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