Communication au colloque RESIPROC "Entre ruptures et continuités, prescription et émancipation : les dynamiques de la professionnalisation de la communication"

1. S'affranchir du marketing : l'évaluation de la
communication
Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de
Franche-Comté
alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
@acoutant
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Colloque international RESIPROC
28 et 29 mai 2015
Université de Sherbrooke, campus Longueuil
Entre ruptures et continuités, prescription et émancipation : les dynamiques de la professionnalisation
de la communication

2. L'évaluation comme entrée
comparative
« je sais qu’un dollar de publicité sur deux ne sert à rien,
mais je ne sais pas quel est ce dollar » (John Wanamaker)
● Toute procédure amenant à valider/invalider la convergence
de l'action d'un acteur avec les objectifs formalisés d'une
organisation
● Source de reconnaissance et d'autonomie
● Synthèse travail sur relations marketing et communication
● Différences disciplinaires
● Traduction chez les praticiens
– Comprendre les différences disciplinaires / intégrer résultats aux
formations en communication

3. Terrains multiples
● Discours professionnels :
● Analyse de manuels et formations
● Veille magazines spécialisés, newsletter, blogs
● Ethnographie des pratiques professionnelles
● Observations participante en agence et service communication
● Entretiens de publicitaires (2008 / 2015)
● Entretiens de community managers (2009 / 2011)
● Participation aux manifestations scientifiques en marketing
● Recherches actions avec agences et entreprises
● Accompagnement d'innovation
● Audits de marque
● Audits ergonomiques
– Expérimentations de méthodes
● Expérimentations pédagogiques :
● Mémoires associés à problématiques organisationnelles
● Dossiers associés à problématiques de think tank
● Enquête annuelle sur les métiers de la communication (différence communication/marketing, métriques,
reconnaissance)
● Tests de méthodes sur classes
– Expérimentations de méthodes

4. Une discipline sous tutelle
● Différence disciplinaire : deux épistémologies opposées (Aldebert,
Morillon, 2012 ; Fourrier, Lépine, Martin-Juchat, 2012)
● Diffusion/transmission vs relation
● Prolongé par technicisation des métiers
● Pratique : forte légitimité du marketing et soumission de communication
(Lépine, Martin-Juchat, Millet-Fourrier, 2014 ; Dacheux, 2001 ; Heller,
Huët, Vidaillet, 2013)
– « Pour les dirigeants, l’idée persiste que la communication est d’abord une fonction
marketing de ciblage des publics, qu’elle doit produire des messages, favoriser la circulation
de l’information et travailler l’influence et l’écoute » (Brulois & Charpentier, 2013, p. 37)
● Organigramme plaçant la communication comme aboutissement opérationnel du
marketing (de la Broise, 2006 ; Brulois, charpentier, 2014)
● Emploi majoritaire d'outils et vocabulaire marketing (Kugler, 2006)
● Formation marketing des recrutés (Touati, Badulescu, 2014)
● Choix d'investissement et négociation au travail
● Soumission au vocabulaire et à l'idéologie marketing

5. Licence, pas mandat (Hugues, 1996)
Licence : tâches pour lesquelles une compétence est
reconnue
Mandat : autonomie sur façon de réaliser tâches de la licence
« Le chargé (ou responsable) de communication opère bien plus souvent
en qualité de maître, entendu comme celui qui recherche une solution
technique permettant la réalisation d’un programme qu’en qualité de
maître d’ouvrage » (de la Broise, 2006, p. 70)

6. Différences communication /
marketing
● Tensions persistantes et problèmes récurrents marketing
● Marketing critique (Marion, 2005 ; Bourgne, 2014)
● Nouveaux métiers fonctionnant comme attracteurs (Boltanski, 1982)
● Espaces numériques permettent de mesurer efficacité (très) relative
des actions marketing (Stenger, Coutant, 2014)
● Expérimentations qui paraissent fonctionner auprès d'entreprises

7. Des voies d'autonomisation ?
● Analyser tensions identifiées à travers prisme
sociologie des professions
● Caractériser type de profession dont relèvent
marketing et communication et leurs enjeux
● En faire découler des méthodes
communicationnelles et leur évaluation propre

8. Professions à pratiques prudentielles
(Champy, 2012)
● Aristote : science relevant de l'universel, pratique
prudentielle dans les cas d'irréductible contingence
● "capacité à remonter, à partir de données expérimentales
apparemment négligeables, jusqu'à une réalité complexe
qui n'est pas directement expérimentale" (Ginzburg, 1980,
p. 14)
– Médecins, avocats, architectes, travailleurs sociaux, etc.
● Opposition science appliquée
– Reproductibilité : méthodes éprouvées, mesures universelles,
routines mécaniquement appliquées
● Singularité des cas > Complexité des situations >
Incertitude irréductible > Pari conjecturel reposant sur
raisonnement par analogie
– Mise en oeuvre de savoirs implicites

9. Professions à pratiques prudentielles
● Composantes du travail (Abbott, 1988) :
● Diagnostic / inférence / traitement
– Inférence lie classement du problème avec choix des actions pour le résoudre
– Nécessaire car pas de lien mécanique
– Deux formes d'inférence :
● Abandon des solutions insatisfaisantes
● Réduire incertitude sur diagnostic
● Suppose un professionnel réflexif (Schön, 1994)
● Compétence centrale : "intuition lestée par l'expérience" (Champy, 2012)
– Savoirs et savoirs-faire techniques
– Attachement à des valeurs
– Culture générale
– Esprit critique
● Mandat
● Apprentissage permanent
– Outils techniques vs apprendre à apprendre et savoir-être réflexif
● Forme particulière d'intuition "justifiable"

10. Terrains multiples
● Discours professionnels :
● Analyse de manuels et formations
● Veille magazines spécialisés, newsletter, blogs
● Ethnographie des pratiques professionnelles
● Observations participante en agence et service communication
● Entretiens de publicitaires (2008 / 2015)
● Entretiens de community managers (2009 / 2011)
● Participation aux manifestations scientifiques en marketing
● Recherches actions avec agences et entreprises
● Accompagnement d'innovation
● Audits de marque
● Audits ergonomiques
– Expérimentations de méthodes
● Expérimentations pédagogiques :
● Mémoires associés à problématiques organisationnelles
● Dossiers associés à problématiques de think tank
● Enquête annuelle sur les métiers de la communication (différence communication/marketing, métriques,
reconnaissance)
● Tests de méthodes sur classes
– Expérimentations de méthodes

11. Évaluation par méthode/démarche
● Permet une tentative d'accord avec normes professionnelles
face à complexité du monde
– "Adopter un statut scientifique faible pour aboutir à des résultats importants,
plutôt que d'adopter un statut scientifique fort pour aboutir à des résultats de
peu d'importance" (Ginzburg, 1980, p. 43)
– Accord avec cité commerciale (Boltanski, Thévenot, 1991)
● Théorie soulève que face à incertitude méthode/démarche est
une garantie (partielle)
● "La conjecture doit être la mieux informée possible : les professionnels
doivent s'engager dans une analyse approfondie du cas dont ils
traitent, et dans une délibération sur ce que leurs observations leur
permettent de comprendre" (Champy, 2012, p. 82)
– Évaluation de démarche, pas de résultat (imprévisible)
– Impose formation à réflexivité mais aussi instrumentation permettant de
convertir cette attitude en action
– Justifie recours au cas plus qu'à modèle, mais surtout l'attention à ce qu'il
permet d'apprendre

12. Voies d'amélioration pour la
profession
● Retours de terrains soulignent que communicateurs pas très méthodiques
(Dagenais, 2006)
● Mobilisation outils marketing
● Effets loupes
● Influence des modes communicationnelles (site vitrine, Rsn, application, RSE)
● Beaucoup d'implicite et de revendication de confiance
● Exercices en cours : "coup de génie" et peu d'intérêt pour explicitation de la
démarche
– Culture de métier (Baillargeon, 2014 ; Bouzon, 2006 ; Coutant, 2009 ; Gaertner, 2007)

13. Méthodes communicationnelles
● Méthodes découlant action de la compréhension de la relation (Veron, 1985, 1986, 1987)
– ≠ études de marché et marketing d'études
– Contrat de communication : grammaires de reconnaissance (Veron, 2001)
– Envisager relation / découler action
● Partie stratégique, réflexive, contextualisante (veille, approche compréhensive de consommation) / emploi réflexif des outils marketing
● Communication de crise
● Chartes de présence avec éditorial
● Réponse créative à brief
● Stratégies transmédias
– Inversion relation stratégique : mandat par veille et cadrage de relation (Cf cas Nestlé)
– Réelle compétence communicationnelle identifiée en cours
– Justification par démarche acceptée dans relations avec praticiens
● Méthodes mettant à jour l'écologie contextuelle (Boullier, Legrand, 2005 ; Licoppe, 2009 ;
Mallein, 1995)
● Audits ergonomiques
– Retours d'usagers / formalisation de personas / objectifs organisation / benchmark / recommandations
● Audits de marque
– Étude de pratiques de consommation / synthèse de la relation des publics à la marque / objectifs organisation /
identification des points à améliorer ou conserver
● Nombreuses applications
● Éthique du retargeting / Limites de la publicité en ligne / Présence sur MS et attention / Éthique du
référencement / Positionnement d'offre

17. En guise de conclusion
● Succès marketing repose sur convergence entre une
perception des actions possibles sur le monde et des
supports (Martuccelli, 2002) permettant ces actions
● Pilotage de l'échange marchand, maîtrisable par la
rationnalisation gestionnaire
– Planification, reproduction, formalisation
● Professions à pratiques prudentielles fournit un cadre
alternatif de perception
● Adaptation à un contexte complexe, singulier et mise à jour
des actions envisageables en convergence avec les objectifs
– Formaliser des outils
● Dimensions à prendre en compte : relation, contexte puis place qu'y prend
l'organisation