Communication au colloque "Entre réflexif et prescriptif : analyse des dispositifs d’apprentissage et de formation des communicateurs" dans le cadre de l'ACFAS le 09/05/2013

1. Les community managers :
revendications professionnelles et
apprentissages entre pairs
Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de
Franche-Comté
alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
@acoutant
Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

2. L'hétérogénéité des métiers de
l'Internet
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Métiers de l'Internet
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Dynamisme
Hétérogénéité des exigences
Problème déjà rencontré par les formations en
communication
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Tensions entre SIC et sciences de gestion
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Représentation différente de l'usager, de la relation avec
l'organisation, de la forme de communication
... associée aux profils techniques
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Apprentissage entre pairs
Stratégies et risques d'un métier en structuration
Opportunités pour l'approche communicationnelle

3. Enquête longitudinale
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Veille sur le community management depuis 2010
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Blogs, articles de presse spécialisée, littérature
professionnelle
Livres blancs et enquêtes issues des praticiens
(entretiens et questionnaires récurrents)
Entretiens de CM en 2011 (11 individuels, 2 focus
groups) (Stenger, Coutant, 2011)
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Surreprésentation des hommes
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Variété des statuts (interne/externe, CDI/CDD/stage)
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Variété des âges (21-39 ans)
Variété des communautés adressées (3000 à 2M)
Accompagnement de problématiques de Web agency

4. La structuration d'un métier
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Recherche de légitimité et groupes en quête de représentation
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"Avant de désigner un groupe allant de soi et, pourrait-on dire, officiel, la
catégorie apparaissait encore comme problématique et avait dû être
construite à la façon d'une cause, c'est-à-dire avec l'intention affirmée de
réparer une injustice en faisant reconnaître l'existence d'un groupe
jusque-là passé sous silence." (Boltanski, 1991, p. 14)
Stratégie de création de la croyance (Bourdieu, 1977)
–
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Discours écran mais aussi contrainte interne
Attracteur : réunion d'intérêts et d'acteurs divers cherchant la visibilité
(Boltanski, 1982)
–
« [interroger] le travail de regroupement, d'inclusion et d'exclusion,
dont il est le produit, et [analyser] le travail social de définition et de
délimitation qui a accompagné la formation du groupe et qui a
contribué en l'objectivant, à le faire être sur le mode du cela-va-desoi » (p. 52)
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Évangéliser / institutionnaliser / catégoriser

5. Apprentissage entre pairs
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Une formation peu développée :
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2010 : pas de formation
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Formations diversifiées, rarement Web, revendication de l'apprentissage "sur
le tas", idée de l'application d'activités personnelles aux entreprises, défiance
à l'égard d'une formation universitaire
2011 : écoles d'Internet
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Praticiens, cas, stages : reproduction des revendications des praticiens
–
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Certification professionnelle et non académique
Spécialisations business et webmarketing
2013 : rares formations académiques
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Sortie des formations techniques
–
Formations business et marketing
–
Très rares formations axées sur CMA

6. Apprentissage entre pairs
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Le terrain, véritable lieu de formation :
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Blogs : réflexions, cas, bonnes pratiques, tests
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Twitter : veille et échanges quotidiens
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Livres blancs : synthèses
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Volonté de conserver sa définition du métier, attention à
préserver son expertise, nécessité face à mutations du métier
Entreprises
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Hésitation entre spécialisation en gestion ou formation
propre
CMA considéré comme métier en développement mais
salaires restent bas et métiers de data analysts bien
plus valorisés

7. Stratégies et risques d'un métier en
structuration
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Passage de flou de la fonction à un cadre (relativement)
stabilisé
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De fonctions variées et compétences peu formalisées...
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Participer aux discussions / expérimentations
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Entretiens par praticiens et livres blancs 2010 : top-down ou liste à la
prévert
Outils des plateformes et tableaux de bord
... à un cadre structuré par routines et outils
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Entretiens, études des praticiens 2011 : veille, recrutement,
animation et médiation / Livres blancs 2012 et Études des
praticiens : animation, veille, contenu, modération
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●
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Chartes d'intervention
outils d'analyse et réexploitation associés à social analytics
Tension entre automatisation et relation authentique (Domenget,
2012)
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Hootsuite ou certification Voltaire ?

8. Stratégies et risques d'un métier en
structuration
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De l'opérationnel pur à la dimension
stratégique
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CM intégré en amont et mieux compris
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Convergence avec transmédia et marketing de contenu
Affectations services communication et marketing
– Compréhension spécificité CMA ou intégration à
existant ?
Du stagiaire au poste en CDI
–
Stage/consultant externe => fonctions associées aux
postes existants => postes dédiés (2012 : 47 % en
CDI)
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●
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Majorité des CM seuls dans leur entreprise
Mais postes difficiles à identifier car médias sociaux ≠ CMA
Polyvalence attendue dans PME

9. Stratégies et risques d'un métier en
structuration
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Un espace d'intervention se clarifiant
–
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Facebook => Facebook/Twitter/blog => écosystème
à identifier et zones où échanger
Opposition entre "social media
management" et CMA
–
Branche supplémentaire du marketing ou
restructuration de l'entreprise autour de l'idée de lien
●
●
Invisible/visible, traffic et conversion/conversation,
action/réaction
Offre de formations et étude menée par CM montrent force
de la première vision
–
Gestion 2.0 / objectifs marketing et visibilité (notoriété,
acquisition/fidélisation clients, puis CRM) / intégration dans
structure existante

10. Des enjeux mal maîtrisés
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Effervescence
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Discours contradictoires
Espaces d'intervention encore flous et en pratique parfois choisis
pour des raisons d'affluence plus que de stratégie
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Confusion communauté/plateforme
Engagement du CM à l'égard de sa communauté
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Cas d'école : suicide, mort d'un membre, schisme
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Nécessité de connaître parfaitement l'univers de la communauté
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Mythe de la relation individualisée (Hetzel, 2004) et du temps réel
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Coût pour l'organisation
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Confusion des relations envisageables entre individus ou entre individus et
marques
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Mais prise en compte des utilisateurs en pratique bien plus sélective :
"one to one VIP" (Stenger, Coutant, 2011)
Présence connectée (Licoppe, 2009) à outrance

11. Des enjeux mal maîtrisés
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Idéologie de la transparence
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Foi dans les vertus de la communication pour apaiser les
conflits (Olivesi, 2006)
Opposition à la culture des entreprise, historique comme
algorithmique
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Arbitrage à géométrie variable dans la pratique
Lexique soumis aux outils marketing
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Ambivalence du terme communauté
Tendance à la gestion
Téléscopage des stratégies collectives d'institutionnalisation et
des stratégies individuelles de réputation
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Visibilité en ligne : démonstration des compétences
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Coopétition : intelligence collective et espaces conflictuel

12. Opportunités pour l'approche
communicationnelle
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Une vision complexe de la relation entre une marque et ses
publics
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Perception de trivialité des marques dans espaces sociaux
Une démonstration quotidienne des limites des outils classiques
du marketing
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Attention à comprendre les nombreux facteurs d'influence dans sa
construction
Rejoint critique plus large du caractère daté de ses outils et
théories (Marion, 2001 ; Cochoy, 1999 ; Coutant, 2010)
Visibilité de ces limites
La nécessité de l'institutionnalisation
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Revendication identitaire doit pouvoir se pérenniser dans des
positions stratégiques (cochoy, 1999a, 1999b)
Très fort écart entre discours officiels et observation des pratiques