Neste video iremos abordar as estratégias de comunicação, no que diz respeito à gestão dos canais de distribuição. Esta é uma aula de gestão de canais de distribuição no IPAM dada por alunos. Neste resumo iremos abordar as estratégias de comunicação tendo como suporte os membros do canal. Porquê que o suporte dos canais de distribuição é uma das melhores ferramentas para os produtores utilizar o mix de comunicação? A resposta é simples, é que a maioria dos produtores não vendem diretamente aos consumidores finais, ou seja, eles dependem dos membros de canal para ajudar na comunicação das suas estratégias. Além disso, os membros do canal são empresas independentes, logo, o grau de controlo que o produtor pode exercer sobre como os produtos são vendidos após estarem na posse dos membros do canal é reduzido. Link Resumo: https://pt.scribd.com/doc/249804790/Comunicacao-Nos-Canais-de-Marketing-Cap-12?secret_password=trMIiyySiIFcFk7EUC2H Link Video: https://www.youtube.com/watch?v=_njMBUbkufc

1. G. Canais de
Distribuição
Comunicação ao longo
do Canal de Marketing
por
Alexandre Araújo
Ana Marinho
Bruno Moreira
Rui Matos
Tiago Leite
DEZEMBRO
2014

2. / Estratégias de Comunicação
“Um programa integrado de métodos e de materiais de comunicação
desenhados para apresentar a empresa e os seus produtos a potenciais
clientes; comunicar os atributos de necessidade-satisfação dos produtos, com a
finalidade de facilitar as vendas e contribuir para o desempenho a longo prazo.”
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3. /
Suportes para implementação das estratégias de comunicação
•Publicidade
•Venda pessoal
•Membro do canal
•Relações publicas
•Promoções de venda
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4. /
Comunicação através dos membros do canal
• Suporte dos canais de distribuição são uma das melhores
ferramentas para os produtores utilizarem o mix de comunicação.
• Os produtos e serviços não são vendidos diretamente aos
consumidores finais.
• Os membros do canal são empresas independentes.
• Controle reduzido do produtor sobre as vendas no canal.
• A eficácia da estratégia global de comunicação do produtor
depende da capacidade para assegurar a cooperação dos
membros do canal na comunicação dos seus produtos.
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5. / Estratégias Pull
04

6. / Estratégias Pull
•Comunicar para criar uma forte
procura dos consumidores para um
determinado bem ou serviço.
•Asseguram indiretamente a
cooperação e promoção do membro
de canal.
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7. / Estratégias Pull
Produtores
Membros do Canal
Consumidores Finais B2B ou B2C
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8. / Estratégias Push
• Exige um envolvimento direto entre produtor e os membros de canal.
• Utilizam estratégias promocionais e de incentivo.
• Existe um esforço mútuo de cooperação para o desenvolvimento e implementação de
estratégias de comunicação.
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9. /
Produtores
Membros do Canal
Consumidores Finais B2B ou B2C
Estratégias Push
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10. / Estratégias de Comunicação
• Indústria no valor de $269 bilhões .
• $6,5 biliões dólares (custo Produção &
distribuição).
•$ 180 biliões (valor de face).
• 8 milhões de árvores.
•Só 2 % dos $ 180 bilhões.
•Representava $ 3,6 bilhões.
• “basta de desperdício”.
• Preços baixos todos os dias.
• 3 cidades do Estado de New York.
•Reações negativas em todos os
quadrantes.
•Fossem ou não trocados os
consumidores gostavam.
•95% recortava o cupão.
•67% contra a ideia da P&G.
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11. / Estratégias de Comunicação
PULL + PUSH
Maior probabilidade de serem
favoravelmente recebido pelos membros do canal
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12. / Estratégias de Comunicação
PULL + PUSH
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13. / Estratégias de Comunicação e Cooperação dos Membros do Canal
BOM
RELACIONAMENTO
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ENTRE OS
FABRICANTES E OS
MEMBROS DO CANAL
OS MEMBROS DO
CANAL DEVEM SER
INCLUÍDOS NA
ESTRATÉGIA DA
EMPRESA
ESTUDOS
CONCLUSÕES

14. / Exemplo Friskies
Há que colaborar continuamente e de forma positiva com os membros dos canais.
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15. Um /
estudo revelou que…
Altos níveis de incentivos (descontos promocionais, rappel,…) não garantem o
apoio dos membros do canal. Pelo contrário, baixos níveis de incentivos não
afastam de todo a possibilidade de os membros apoiarem as empresas.
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16. / A força de Vendas
Têm um real conhecimento das
necessidades e hábitos de compra
dos retalhistas
O feedback da força de vendas
permitirá à empresa fazer um melhor
planeamento da sua estratégia.
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17. /
Fatores que influenciam o apoio dos membros do canal
 A importância do produto;
 A elasticidade da promoção;
 O suporte à marca;
 A reputação do fabricante;
 O desgaste da promoção;
 Velocidade das vendas;
 A rentabilidade do produto;
 Dimensão do incentivo.
FATORES
INFLUENCIADORES DO
NÍVEL DE APOIO DOS
CANAIS AOS
FABRICANTES
16

18. / Situações que podem ocorrer ao utilizar estratégias de empurrar
1. 2. 3. 4.
Perda de
confiança dos
consumidores e
sensibilidade ao
preço
Compras
esporádicas dos
membros do
canal
Não transferência
das reduções de
preço para o
consumidor final
Compra
excessiva para
posterior revenda
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19. /PONTOS A RETER…
1.
Ações de promoção de
empurrar levadas a cabo
de forma improvisada
não estimulam o apoio
dos membros dos
canais de distribuição a
participarem nessas
ações;
As ações de promoção
de empurrar devem ser
incluídas numa
estratégia de gestão dos
canais;
Existem vários fatores
que podem influenciar o
grau de apoio dos
membros do canal às
ações levadas a cabo
pelos fabricantes e, por
isso os fabricantes
devem estudar
cuidadosamente as
necessidades desses
membros;
Há que avaliar as
respostas dos membros
do canal às ações do
fabricante, como forma
progredir e aumentar as
hipóteses de as ações
serem mais eficazes
futuramente;
18
2. 3. 4. 5.
Apesar dos esforços do
fabricantes, os grandes
distribuidores têm um
grande poder de
influência e poderão
entrar em conflito em
questões promocionais
por divergências de
interesses.

20. / Estratégias Push
MOSTRUÁRIOS
E SUPORTE DE
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VENDA
NÚMERO DE
FACINGS
INVESTIMENTO
EM AÇÕES DE
PROMOÇÃO
PUBLICIDADE
COOPERATIVA
PROMOÇÕES
EM LOJA
CONCURSOS
E INCENTIVOS
ACORDOS
PROMOCIONAIS E
CAMPANHAS DE
MERCHANDISING

21. / Publicidade Cooperativa
ACORDOS ENTRE
DUAS
MARCAS/EMPRESAS
PARA COMUNICAÇÃO
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22. / Investimento em Ações de Promoção
•Cláusulas nos contratos de
fornecimento.
•Comum na grande distribuição.
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23. / Número de facings
•Cláusulas nos contratos de
fornecimento.
•Comum na grande distribuição.
•Espaço ocupado as prateleiras.
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24. / Mostruários e Suporte de Venda - Merchandising
Merchandising
Visual
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Merchandising
Editorial
O merchandising tem como
objetivo a promoção de algum
produto, expondo-o e atraindo a
atenção dos potenciais
consumidores. E criar uma
representação mental positiva
que se traduz na compra do
produto ou serviço.

25. /
24
Mostruários e Suporte de Venda - Merchandising
MERCHANDISING VISUAL MERCHANDISING EDITORIAL

26. / Promoções em loja
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TRUNK SHOW
(PROMOTORES)
EVENTOS DE
CURTO PRAZO

27. /
26
Promoções em loja
EVENTOS DE CURTO PRAZO TRUNK SHOW (PROMOTORES)

28. /
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Concursos e Incentivos
Abrange as atividades de
marketing em que a oferta de
recompensas estimula os
consumidores a participar em
programas de relacionamento
com a marca e envolve troca de
prémios.

29. / Concursos e Incentivos
28

30. / Concursos e Incentivos
29

31. / Acordos promocionais especiais e campanhas de merchandising
30
DECONTOS OFERTAS PRÉMIOS CUPÕES

32. / Acordos promocionais especiais e campanhas de merchandising
31

33. / Promoção em Push (Puxar)
32
O que é que isto quer dizer?

34. / Promoção em Pull…
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35. / Qual é afinal o objetivo das estratégias Pull?
As estratégias de promoção em Push são
34
concebidas para conseguir que
terceiros promovam a empresa e por
sua vez, estas consigam “puxar” a ideia
de que a empresa é algo de valor.

36. / Programas de treino
35
Lado Positivo Lado Negativo
Compensação dos custos
para o retalhista ou
grossista (revendedores)
Pouca disponibilidade de
tempo

37. /
Lado Positivo Lado Negativo
•Se apresentados de forma
coercitiva (forçar), pode gerar má
vontade e conflito ao contrario de
apoio.
•Os membros de canal por ignorar
as quotas se a linha do produtor
não representa uma parte
importante do seu Mix do
Produto.
Especificação por quotas ou Quotas por canais
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•Pode ascender a uma soma
substancial e pode fazer grande
diferença nos lucros globais do
revendedor;
•Pode ser eficaz no melhoramento
do apoio promocional do canal
em questão.

38. / MIX do Produto (Breve Briefing)
• Width (Largura)
Representa o numero de diferentes linhas de produtos de
uma empresa.
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• Leght (Comprimento)
Número total de produtos na linha de produtos.
•Depth (Profundidade)
Número de versões oferecidas por cada linha de produtos.
•Consistency (Consistência)
Co-relacionamento com todas as linhas de produtos.

39. / Estratégias Pull
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40. / Vendedores em Missão
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Lado Positivo
•Muito útil quando os membros
de canais não detêm a
capacidade ou competência de
vendas para dar seguimento ás
funções que lhes foram
destinadas;
•Útil quando os membros dos
canais pretendem este serviço.

41. / Vendedores em Missão
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Lado Negativo
•Dispendioso;
•Pode causar conflitos nos
canais;
•Alguns membros olham para
estes vendedores ou comerciais
como intrusos nas suas equipas
de forças de vendas.

42. /
41
Shows de Vendas e Eventos
Lado Positivo
•Oportunidade para produtor de vender
quantidades substanciais de novos
produtos a existentes e a novos
membros do canal, cara a cara;
•Uma oportunidade para os produtores
socializarem com os membros dos
canais;
•Fomenta um sentido de orgulho e
pertença nos membros dos canais que
vendes os produtos dos produtores.

43. Obrigado,
pela vossa atenção!
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