Analyse stratégique de la compagnie Pages Jaunes Canada et de l'industrie des annuaires téléphoniques. Menaces, enjeux et opportunités de marché.
Analyse réalisée dans le cadre d'un MBA en Stratégie des Affaires (UQAM), par Paula Pereira et Alex Panican.
C4021 Présentations Hubert Madeleine et Perez Carlos
Étude de cas: Pages Jaunes
1. La création de valeur passe par
des choix stratégiques
Présentation +34%
Groupe Pages Jaunes Téléphones
intelligents
2 avril 2009
Sites web
Valeur ajoutée
Pereira Paula, MBA
Panican Alex, MBA
2. Déroulement de la séance
• à la croisée des chemins
• le marché des annuaires (chiffres clés, besoins, concurrents, facteurs clés)
• l’univers Pages Jaunes, (forces, faiblesses, opportunités et menaces)
• une échelle de valeur en péril
• des stratégies adaptées
• une nouvelle échelle de valeur
• les résultats escomptés
• un réseau de synergies
• les structures stratégiques
• conclusion
3. À la croisée des chemins
• un paysage publicitaire bouleversé
STOP
• de nouveaux supports médias
• des besoins latents Imprimé
Internet
• une offre mal adaptée Création WEB
4. Le marché des annuaires
Chiffres clés (2006):
distribution de 540 millions d’annuaires en Amérique du Nord
revenus de l’industrie: $ 26 milliards
revenus aux États-Unis: $ 14 milliards
97% des revenus totaux de l’imprimé
3% des revenus totaux en ligne
(Source: http://www.paperlesspetition.org/)
5. Le marché des annuaires (suite)
Profil de la clientèle (PMB 2008):
utilisateurs: de 18 à 49 ans
tous les jours:
• de 25-34 ans (indice PMB de 219)
• hommes > femmes (indice BMP 105 vs 95 )
• éducation: collège, bac, 2ème et 3ème cycle
• Québec et Colombie Britannique
• revenus: < $ 25 000 et > $ 75 000
utilisateurs: > 25 ans
plus d’une fois par semaine:
• de 35-49 ans (indice PMB de 137)
• femmes > hommes (indice BMP 109 vs 90)
• éducation: collège, bac
• Manitoba et Alberta
• revenus: $ 20 000 - $ 50 000
(Source: Print Measurement Bureau, http://www.pmb.ca/ )
6. Le marché des annuaires (suite)
Besoins de la clientèle:
Offre locale
Recherche facile et rapide Offre complète
Données à jour Accessible partout
Services supplémentaires
7. Analyse de la concurrence
(Source: Pages Jaunes, Canpages, Whitepages.com, Go Local, Visitez-nous.net, Hotfrog, Ask.com et Mylife)
8. Analyse de la concurrence (suite)
Focalisée et concrète Élargie ou hypothétique
Concurrence directe Concurrence indirecte
- Canapges - magazines et journaux
Court terme
- Whitepages - stations de radio
- Ask.com - chaînes de télévision
- Google Local - publipostage
La disparition des annuaires Tout se fait sur des
Long terme imprimés au profit des téléphones intelligents
annuaires en ligne
(Source du modèle: Allaire et Firsirotu, 2004)
9. Facteurs clés de succès de l’industrie
Visiteurs Canpages: 3 millions par mois
uniques Pages Jaunes: 10 millions par mois
Offre locale et
Innovations
complète Canpages
Canpages: 80 publications Pages Jaunes
Pages Jaunes: 340 publications
Autres
Référencement Nombre
sur Internet d'annonceurs
Canpages: 80 000
Pages Jaunes: 420 000
10. Analyse des opportunités
Marché de la recherche verticale (vertical search):
PME • $ 942 millions (2006)
• croissance moyenne de 38 % /an
Téléphones
intelligents • 38% des professionnels prétendent manquer de
moteurs de recherche de qualité
• plus de 32% jugent les résultats décevants
Recherche locale
• la majorité (91%) continue à utiliser principalement
les moteurs de recherche de masse (Smith, 2008)
Internet • besoin pour des informations de meilleure qualité
et bien plus précises
• Xerox, SAP, Microsoft, Oracle, IBM, Convera, FAST
Recherche commerciale B2B
et Endeca
11. Analyse des opportunités
L’Internet :
PME
• 3e plateforme média au Canada en
Téléphones importance (après la télévision et la radio)
intelligents
• média numéro 1 pour le temps consacré par
semaine chez les 18-24 ans (40 %) et les 25-34
Recherche locale ans (33 %) au Canada (BPI, 2009)
• taux de pénétration: 70% (eMarketer, 2007)
Internet • 64% des acheteurs en ligne préfèrent des
moteurs de recherche aux annuaires
imprimées (Abu-Shalback, 2004)
Recherche commerciale B2B
12. Analyse des opportunités
PME Recherche locale:
Téléphones • 25,1% des recherches commerciales
intelligents
totales en ligne ont été effectuées pour
Recherche locale s’informer sur des marchands locaux
(Abu-Shalback, 2004)
Internet
Recherche commerciale B2B
13. Analyse des opportunités
Taux d’adoption des smartphones
4000
3500
PME 3000
2500
Téléphones
intelligents 2000
1500
1000
Recherche locale
500
0
Internet 2007 2008 2009 2010 2011 2012
US Asia-Pacific
Western Europe Rest of World
Recherche commerciale B2B Worldwide
« hausse annuelle moyenne du taux d’adoption de près de 15% pendant les cinq prochaines années »
(Sayer, 2009)
14. Téléphones intelligents (suite)
Acer, LG, Hitachi, Mozilla, Dell, Windows, Garmin avec Asus
l’utilisation d’Internet sur les Smartphones a doublé entre 2007 et 2008 (Alvarez, 2008)
parmi les recherches les plus fréquentes, on compte :
• 17,6 % pour télécharger/consulter des plans géographiques en 2008 (versus 10,8% en 2007)
• 15,6 % pour des recherches locales (versus 9,8% en 2007)
• 14,3% ont cherché des produits ou services hors de leur région (versus 6,4% )
• 13,6% pour des informations concernant des activités de divertissement (versus 8,2% )
• 9,6% pour se connecter à leur réseau social (versus 3,4%)
(Alvarez, 2008)
Les dépenses publicitaires vont passer de $35 millions en 2007 à plus
de $1,4 milliards en 2012
(Groupe Kelsey, 2008)
15. Analyse des opportunités
PME au Canada
PME
• 99 % du nombre total d’entreprises au pays
Téléphones • 60 % de la production économique
intelligents • 80 % de l’emploi
• 85 % des nouveaux emplois (ICCE, 2004)
Recherche locale Les PME et le web
• 48% des PME canadiennes ne possèdent pas de site Web
(Schmouker, 2008)
Internet
Internet génère une hausse moyenne de 8,5% des
Recherche commerciale B2B revenus, une diminution de 1,8% des coûts des produits
vendus et de 2,6% de leurs frais d’exploitation »
(ICCE, 2004)
16. Analyse des menaces
Global Yellow Pages Revenue Shift
Internet Print Online
Annonceurs
mécontents 16%
34%
84%
66%
Concurrence
2008 2013
(The Kelsey Group, 2009)
Crise économique
17. Échelle de valeur en péril:
RMPC condamné à décliner
1 770 $
110 $ Pub
10%
65 $ Descriptif entreprise
130 $ Graphisme + Logo
450 $ Couleur
90% 250 $ QUEBEC
325 $ Laval
440 $ Montréal
SEVA, 2009
19. Analyse des forces
Modèle
d’affaires
Performance Adaptation
financière locale
Partenaires à Marques de
long terme commerce
20. Analyse des faiblesses
Dépendance
aux annuaires
imprimés
Croissance Croissance
externe interne (ou
stratégie de prix)
21. Une stratégie adaptée (1)
• 70% de taux de pénétration • diminution des revenus des
d’internet annuaires imprimés
• 50% des PME n’ont pas de site • ROI décevant pour les clients
web
• marque de commerce
• savoir faire
• importante équipe de vendeurs
• partenariats stratégiques
Stratégie proposée:
Création de sites web
• forte dépendance aux
pour les PME
annuaires imprimés
22. Création Site web
• prix au client: entre 500 et 1 500$
• formats prédéfinis par industrie
• moteur de recherche Pages Jaunes interne
• localisation Pages Jaunes
• meilleur référencement sur les moteurs de recherche
23. Une stratégie adaptée (2)
• ventes de smartphones en • baisse de l’utilisation des
hausse annuaires papier
• utilisation des annuaires en ligne • contenu web meilleur que le
en hausse contenu sur support papier
• recherche de commerces locaux • concurrence
• revenus publicitaires
• marque de commerce
• nombre d’annonceurs
• adaptation locale Logiciel et site virtuel dédié aux
utilisateurs de téléphones intelligents
• forte dépendance aux
annuaires imprimés
Partenariats avec des producteurs de
smartphones
24. accès aux services d’annuaires
nouvelles et divertissement
réseau social MYP GPS - Vous êtes ici:
système GPS
revenus publicitaires
Recherche: Pizzeria
Résultats:
Pizzeria la plus proche:
Martini Pizzeria
Itinéraire vers ce lieu
Mes amis Infos détaillées et avis
Autres restaurants:
Recherche:
Section Nouvelles
Messages
GPS Musique
Vidéos
Recherche locale
25. Matrice BCG
Parts de marché
Fort Faible
Fort
Croissance
du marché
Faible
26. Matrice BCG
Parts de marché
Fort Faible
Fort
Croissance
du marché
Faible
27. Une nouvelle échelle de valeur :
RMPC en hausse
2 370 $ + 34%
19 % 450 $ MY Pages
25 % 600 $ Site Web
160 $ Graphisme + Logo
350 $ Couleur
56 % 200 $ QUEBEC
250 $ Laval
350 $ Montréal
SEVA, 2009
28. Un réseau de synergies
Savoir-faire
Bases de Standardisation
données
Commerciaux
29. Résultats escomptés
• offrir un service à valeur ajoutée aux clients
– Page Web: +8,5% des revenus (ICCe, 2004)
• augmenter le revenu moyen par client
– +34% par rapport à aujourd’hui
• améliorer l’expérience de recherche
– meilleur outil pour le consommateur
– meilleur outil pour les entreprises
• augmenter la visibilité de Pages Jaunes
– meilleur référencement
– outil quotidien
30. Structure stratégique
Différents 411.ca
annuaires locaux à YellowPages
travers le Canada PagesJaunes
Superpages
Etc.
31. Structure stratégique proposée
Différents Création et 411.ca
annuaires locaux à développement de YellowPages
travers le Canada sites Web PagesJaunes
1er réseau social Superpages
lancé par une Etc.
compagnie
d’annuaires
téléphoniques
32. Conclusion
• de nombreuses menaces se présentent…
• …mais il existe aussi de sérieuses opportunités
• les PME ont besoin de sites web personnalisés pour
communiquer
• les téléphones intelligents seront la principale plateforme
média dans un futur proche
• le service de création web répond à un
besoin réel et urgent (clients)
• MY Pages répond à un besoin latent et
prometteur (consommateurs)
33. Étude réalisée dans le cadre du MBA en Stratégie des Affaires
(Université du Québec à Montréal)
Paula Pereira, MBA
boucinha_p@hotmail.com
Alex Panican, MBA
apanican@gmail.com
Hinweis der Redaktion
Canpages3 millions de visiteurs uniques chaque mois80 publications80 000 annonceursYellow Pages10 millions de visiteurs uniques chaque mois340 annuaires420 000 annonceurs
- marché de la rechercheverticale: $ 942 millions et unecroissance moyenne de 38% / an (2006)30% des professionnels interrogés passent entre une à trois heures par jour à faire des recherches reliées à leur domaine d’activité, et 27% en passent plus de trois heures par jour. 38% prétendent manquer de moteurs de recherche de qualité et plus de 32% jugent les résultats décevants.Bien que des moteurs de recherche spécialisés aux professionnels (vertical search) existent, seulement 7% des professionnels les utilisent, contre 93% qui sont enclins à utiliser un outil de recherche dédié à leur industrie. – la majorité (91%) continue à utiliser principalement les moteurs de recherche de masse. (Smith, 2008)- besoin pour des informations de meilleure qualité et bien plus précises- Xerox, SAP, Microsoft, Oracle, IBM, Convera, FAST et Endeca- Les ventes annuelles moyennes par annonceur pour Convera varient entre 60 000$ et 100 000$. Pour un moteur de recherche avec un fort achalandage, les ventes peuvent même atteindre 800 000$/an par annonceur (Min's B2B, 2008)
Le Bureau de la Publicité Interactive du Canada mène depuis 2001 une étude sur les médias utilisés par les canadiens. Le résultat le plus marquant est la place toujours plus importante occupée par le web. L’Internet est la troisième plateforme média au Canada en importance, juste derrière la télévision et la radio. Il est néanmoins le média numéro un relativement au pourcentage de temps qui lui est consacré par semaine chez les 18-24 ans (40 %) et les 25-34 ans (33 %) au Canada anglais. Au Canada français, l’Internet se classe également au premier rang relativement au pourcentage de temps qui lui est alloué par les 18-24 ans et il s’approche rapidement des niveaux de la radio et de la télévision chez les 25-34 ans. (BPI, 2009)
On note tout d’abord une hausse des ventes et de l’utilisation des téléphones cellulaires intelligents (ou Smartphones), tels que les iPhones ou les Blackberry. FIGURE 2Croissance du marché mondial des téléphones portablesEn effet, les ventes mondiales de Smartphones devraient connaitre une augmentation de 9% en 2009 et près de 24% en 2010, alors que les ventes de téléphones portables devraient connaitre une baisse de 2% en 2009 (Interactive Data Corporation, 2008), comme vous pouvez l’observer dans la figure 2. La compagnie Acer qui va sortir bientôt son Acer DX900, espère diminuer les coûts de production de façon à ce que les opérateurs de réseau mobile puissent offrir gratuitement à leur clientèle les téléphones intelligents. Alors qu’aujourd’hui près de 4 milliards de personnes ont un cellulaire à travers le monde, seulement 200 millions ont des Smartphones. En proposant un prix de pénétration très bas ou quasi nul, les spécialistes prévoient une hausse annuelle moyenne du taux d’adoption de près de 15% pendant les cinq prochaines années (Sayer, 2009). La firme de recherche In-Stat prédit qu’en 2013, 20% de tous les téléphones achetés seront des téléphones intelligents, doublant ainsi leur part de marché mondiale en l’espace de 4 ans (Persaud, 2009). Mais Acer n’est pas la seule qui a flairé le potentiel du marché des Smartphones : Acer,LG, Hitachi, Mozilla, Dell, Windows ne sont que quelques exemples de compagnies qui se lancent dans la conception et production de Smartphones (BM, 2009). Et même le constructeur de systèmes de navigation, Garmin, s’associe à Asus afin de proposer un Smartphone GPS. (BM, 2009). Les téléphones intelligents sont d’ailleurs de plus en plus convoités par des agences média, notamment dû à leur potentiel en matière de revenus publicitaires. En effet, d’après une récente étude effectuée par le Groupe Kelsey aux États-Unis, 18,9 % des utilisateurs de téléphone mobile possèdent un Smartphone, et 49,2% ont planifié d’en acheter un au cours des deux prochaines années (Alvarez, 2008). L’utilisation d’Internet sur les Smartphones a par ailleurs doublé entre 2007 et 2008. Parmi les recherches les plus fréquentes sur la toile, on compte :17,6 % qui ont téléchargé un plan ou ont visionné un plan d’une région en 2008 (comparativement à 10,8% en 2007);15,6 % ont utilisé les Smartphones pour des recherches locales (comparativement à 9,8% en 2007);14,3% ont cherché des produits ou services hors de leur région (versus 6,4% en 2007)13,6% ont surfé sur le net afin d’obtenir des informations concernant des films ou des activités de divertissement (contre 8,2% en 2007);et 9,6% ont accédé au net via leur Smartphone pour se connecter à leur réseau social (alors qu’en 2007, ils n’étaient que 3,4% au total) (Alvarez, 2008). L’étude révèle également que lors de l’évaluation des offres de téléphones cellulaires, 44,7% des consommateurs cherchent des téléphones mobiles qui proposent une meilleure connectivité à Internet. Par ailleurs, seulement 26% des utilisateurs actuels d’un téléphone mobile possèdent l’accès à Internet.(Alvarez, 2008) Ainsi, le Groupe Kelsey affirme que le marché américain va connaître un vrai boom dans ce domaine, alors qu’on prévoit que les dépenses publicitaires vont passer de $35 millions en 2007 à plus de $1.4 milliards en 2012 (Gibbs, 2008). Comme vous pouvez le voir dans la figure 3, ce n’est pas seulement le marché américain qui connaîtra ce boom : à travers le monde entier les dépenses en publicité sur les téléphones mobiles vont accroître de façon significative (Gibbs, 2008).
Selon un sondage Harris-Decima, 48% des PME canadiennes ne possèdent pas de site Web et à peine 43% utilisent la toile pour s’informer sur une compagnie avec laquelle elles désirent collaborer (Schmouker, 2008).Les interviewés mentionnent le manque de temps (25%), la difficulté d’en créer un soi-même (20%), et les frais de maintenance (17%) comme les raisons principales à l’origine du problème. Mais les PME canadiennes « reconnaissent une grande utilité au Web : c’est une preuve de professionnalisme (91%); c’est un bon moyen pour attirer (82%) et retenir (50%) un client; c’est un bon moyen d’accroître sa compétitivité (66%) ». (Schmouker, 2008) Sinon, parmi les PME qui possèdent déjà un site Web, 40% se plaignent du manque de temps et de connaissances pour effectuer les mises à jour régulièrement sur leur page (Schmouker, 2008). « Selon l’étude de l’ICCe (Initiative canadienne pour le commerce électronique), Internet bien utilisé génère chez les PME canadiennes une hausse moyenne de 8,5% des revenus, une diminution de 1,8% des coûts des produits vendus et de 2,6% de leurs frais d’exploitation » (Brunet, 2004). « Malgré ces nets avantages et l’importance que représentent les PME au Canada (elles constituent 99 % du nombre total d’entreprises au pays et elles génèrent 60 % de la production économique, 80 % de l’emploi et 85 % des nouveaux emplois), il est difficile de comprendre que les PME du Canada ont reculé en termes d’utilisation des solutions d’affaires Internet, en comparaison avec les PME des autres pays. En effet, elles sont passées du quatrième rang, en 2001, au neuvième rang en 2002 pour finalement occuper le onzième rang en 2004 ». (Brunet, 2004) TABLEAU 3Proportion d’entreprises (%) ayant un site Web, selon le secteur d’activité, Canada (ISQ, 2007) Ce que l’on peut observer dans le tableau 3, c’est que dans beaucoup de secteurs d’activités, la proportion d’entreprises ayant un site web est très faible. Les secteurs d’activités encerclés en rouge (tableau 3) sont ceux dont la proportion d’entreprises ayant un site Web est inférieure à 50%. On compte donc moins d’une compagnie sur deux qui possède une page web dans ces secteurs d’activités là. Hormis les secteurs publics, l’ensemble des secteurs d’activité présentent un potentiel de croissance très prometteurs, que nous allons évaluer dans l’analyse de la stratégie proposée pour les PME.
Le revenu annuel de Pages Jaunes pour l’année 2008 est de $1,696 milliards, ce qui représente une croissance de 3,4% par rapport à 2007. Le bénéfice net est de $509 millions en 2008, alors qu’il était de 527 millions en 2007 (GPJ, 2009). Les principaux ratios financiers sont relativement bons, le ROA pour l’année 2008 est de 5,45%, alors que celui d’Inter Active Corp (la maison mère de ASK.com) est de -1,75 et que celui de Canpages est de -15,24%. Le retour pour les investisseurs est encore meilleur, le ROE pour 2008 est de 8,95%, celui de IAC -2,39% et celui de Canpages -92,98%. Même le géant de la recherche Yahoo Inc. fait pâle figure face à PJ avec un ROE de 4,07% (Mergent Online, 2009).
La stratégie corporative On nous explique dans le rapport annuel de 2008 que la croissance interne se fait en grande partie par l’augmentation annuelle des prix des produits et services proposés. Or, s’il y a de nouveaux entrants dans l’industrie (notamment à travers l’entrée de concurrents dans le domaine de l’Internet où les barrières à l’entrée sont faibles) on ne peut garantir que l’organisation pourra continuer à augmenter ses prix comme elle l’a fait jusqu’à présent, ce qui pourra avoir un impact catastrophique sur ses revenus (GPJ, 2009). La croissance externe Au niveau des liquidités et des opportunités de crédit, le Groupe se retrouve dans une position délicate, étant donné que la crise financière limite l’accès au crédit pour la compagnie. Pourtant, les objectifs de croissance externe du Groupe comprennent des acquisitions, qui ne seront pas nécessairement faisables à court terme (GPJ, 2009). La dépendance aux annuaires imprimés Les revenus des annuaires imprimés représentent près de 90% des revenus totaux (Schoumen, 2009). Cette forte dépendance à l’imprimé est une faiblesse, et se transforme même en menace, étant donné les prévisions alarmantes sur l’utilisation des annuaires imprimés par les spécialistes, comme nous l’avons vu dans l’analyse externe (Kelsey, 2008).