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          Ein Schlussplädoyer
          Als finaler Anstoß sei auch das letzte und vierte
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Die Digitale Verwüstung

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Wie eine nimmersatte Raupe frisst sich Google durch die Bibliotheken von Austin bis Tokio. Für sein Google Books Library Project scannt das Unternehmen sämtliche Buchbestände mit dem Ziel der totalen digitalen Verfügbarkeit. Gleichzeitig werden Urheberrechte von Piraten torpediert, die
mittlerweile selbst ins Europäische Parlament Einzug halten. Mit der Entwicklung von E-Book-Readern wird das digitale Lesen und Verbreiten zum Kinderspiel. 500 Jahre nach der Erfindung des Buchdrucks stehen die Autoren, Verlagsmanager und Buchhändler vor der größten Veränderung
ihrer Geschichte. Stirbt das Buch? Oder sind die Kopfschmerzen der Branche vielleicht unbegründet?

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Die Digitale Verwüstung

  1. 1. dIe dIgItale verwüStUng Von den Sorgen der Buchbranche Wie eine nimmersatte Raupe frisst sich Google Von Freund und Feind Albert Pusch durch die Bibliotheken von Austin bis Tokio. Für sein Google Books Library Project scannt das Unter- Amazon, Google und Apple sind die Großmächte, die nehmen sämtliche Buchbestände mit dem Ziel dem Buchmarkt zusetzen – jedes der Unternehmen der totalen digitalen Verfügbarkeit. Gleichzeitig auf seine Weise. Zusammengerechnet 77 Milliarden werden Urheberrechte von Piraten torpediert, die Euro Umsatz erwirtschafteten die drei im Jahr 2008, mittlerweile selbst ins Europäische Parlament Einzug dem gegenüber stehen die einhundert größten halten. Mit der Entwicklung von E-Book-Readern deutschen Buchverlage mit einem Umsatz von weniger wird das digitale Lesen und Verbreiten zum Kinder- als 7 Milliarden Euro. Bei diesen Summen wird klar, dass, spiel. 500 Jahre nach der Erfindung des Buch- wenn sich Amazon, Google und Apple vornehmen, drucks stehen die Autoren, Verlagsmanager das bestehende Geflecht aus Autoren, Verlagen und und Buchhändler vor der größten Veränderung Endkunden zu verändern, sie es schaffen werden – ob die ihrer Geschichte. Stirbt das Buch? Oder sind die Kopf- Manager der Verlagshäuser das nun wollen oder nicht. schmerzen der Branche vielleicht unbegründet? Um Lösungen für die Probleme der Branche zu ermit- teln, lohnt ein Blick auf die vier Marketing Ps. Product, Price, Place und Promotion – jeder der vier Bereiche ver- ändert sich. Das Produkt „Buch“ im Wandel Amazon hat sich darauf spezialisiert, dem Kunden möglichst schnell und günstig die gewünschten Artikel zu liefern. Preistransparenz und der Verzicht auf Versandgebühren sichern dem Unternehmen ein zuverlässiges Wachstum, auch in Krisenzeiten. Seit über einem Jahr ist Amazons Kindle in den USA zu haben und mit der Entwicklung des E-Book-Readers stieg das Online-Versandhaus erstmals in die Entwicklung von Hardware ein. Unter dem Motto „Alles aus einer Hand“ wird auf den Lesegeräten ausschließlich das Amazon- eigene Format unterstützt, so dass der Kunde zwun- gen ist, seine Bücher für das Kindle allesamt bei Ama- So sahen Bücher früher aus Deutschland ist das Land der Leser, romantisch ausgedrückt, der Dichter und Denker, oder doch eher der „Doofen und Dieter“, wie es kürzlich der Moderator und Schriftsteller Jörg Thadeusz ausdrückte? Fakt ist, Lesen stand bei der Frage nach den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen im letzten Jahr auf Platz 7, gleich hinter Auto fahren. 40 Pro- zent der Bevölkerung haben im letzten Jahr kein Buch gekauft und die Menschen, die täglich oder zumindest mehrmals die Woche lesen, beschränkt sich auf 45 Prozent bei den Frauen und gerade einmal 35 Prozent bei den Männern. Durch die Digitalisierung verbringen die Menschen mehr Zeit im Internet, Zeit, die fürs Lesen fehlt. Im Prinzip beginnen die Probleme genau an dieser Stelle, nämlich mit der Frage, wie ein uraltes Medium mit den multisensorischen Erlebniswelten eines digitalen Umfelds mithalten kann? E-book Reader Kindle MD 53 32 Buch_MD_einzelseiten.indb 32 08.12.09 11:59
  2. 2. zon zu kaufen. Dank drahtloser Internetanbindung ist Und wieder Apple der Kunde flexibel und kann seine Titel von jedem Ort aus beziehen. Mit dieser Funktion ist das Kindel den Der Vergleich mit der Musikbranche ist für die anderen Geräten von Sony und Co weit überlegen. Neugestaltung der Buchbranche unverzichtbar. Denn als die Musikindustrie die dunkelsten Tage ih- Die Lesegeräte legen ein enormes Wachstum im rer Existenz durchlitt, schaffte es Apple mit einer dreistelligen Prozentbereich vor, dieses Wachstum Kombination aus Geschick und Glück, eine Markt- wird allerdings durch die niedrige Ausgangsbasis nische zu erobern. Über den iTunes Store können relativiert. Im Gegensatz zum amerikanischen Markt Millionen Nutzer, Musiktitel, Hörbücher und selbst treffen die Geräte in Deutschland noch auf Wider- Filme herunterladen und sie sind „sogar“ bereit dafür stände, sei es durch ihren geringen Leistungsum- zu zahlen. 2,2 Milliarden Euro erwirtschaftete Apple mit fang oder einer gewissen Technikverdrossenheit dem Store 2008, das Wachstum gegenüber dem Vor- der Deutschen. Scheinbar macht sich Apple bereits jahr betrug 49 Prozent, und das in einem Markt, der für daran ersteres Problem zu beseitigen, indem sie klinisch tot gehalten wurde. Mit dem iTunes Store be- die Vorteile eines lesefreundlichen Geräts mit der weist Apple etwas, das Joseph Schumpeter bereits 1912 Fähigkeit zur Multimedialität verbinden. „Apple beschrieb, nämlich die Fähigkeit eines Unternehmers, Tablet“ heißt das Buzzword, das seit Wochen in den dort zu gehen, wo noch keiner ging und die „neuartigen Gerüchteküchen des Webs brodelt. Kombinationen von Dingen und Kräften“ für seinen Vorteil zu nutzen – als Pionier. Die Buchbranche muss die ausgetretenen Pfade verlassen um den Wan- del erfolgreich zu begehen. Vertriebsplattformen wie iTunes werden für das Verlagswesen eine wachsende Rolle spielen. Nicht nur E-Books lassen sich online vertreiben, sondern auch Hörbücher, die immerhin fünf Prozent des Umsatzes der deutschen Verlage ausmachen. Mit der Gründung von Libreka, einer verlagsüber- greifende E-Commerce-Plattform für E-Books, wurde der erste Schritt in diese Richtung getan. Damit kommen wir auch zum dritten P, dem Preis. Das Apple Tablet Warum kostet ein E-Book genauso viel wie ein Taschenbuch? Das E-Book muss weder versandt, noch Anfang Januar wird es vermutlich auf der Keynote muss es von Mitarbeiter ausgepackt und ins Regal des Unternehmens vorgestellt. Ob sich die gestellt werden, es erfordert keinen Lagerraum und bisherigen Lesegeräte durchsetzen oder aber multi- nimmt auch keine kostbare Ladenfläche ein, dennoch funktionale Geräte wie das Apple Tablet den Markt sind die Preise gleich. Fachlich ausgedrückt bedeutet beherrschen werden, bleibt abzuwarten. das E-Book eine Minimierung der Transport-, Lager- und Personalkosten. Grund am Preis ist das Festhalten an der Die Entwicklung der Smartphones spielt ebenfalls Buchpreisbindung; wohl eine der absurdesten Ideen eine gewichtige Rolle. Bereits jetzt nutzen Menschen der Branche. ihre Smartphones als Lesegeräte. Applikationen für Eines der Keylearnings aus dem iTunes-Fall ist, dass der iPhone und Android-Syteme optimieren E-Books Preis für ein digitales Produkt so gestaltet sein muss, (PDF-Files) auf die kleinformatigen Displays. Die dass die Kunden nicht mehr bereit sind, den Aufwand Hardware schafft die Nachteile der Software; die zu betreiben, sich Inhalte über File sharing-Portale he- E-Books sind leicht zu kopieren und die Rechte runter zu laden. Es gibt keinen Grund, den Preis von im Web nur schwer zu schützen. Piraterie der E-Books auf dem momentanen Niveau zu halten. immateriellen Güter ist ein enormes Problem. Die Versuche durch Digital Rights Management - also Auch bei den gedruckten Werken ist die Buchpreis- Technologien, die den Nutzerkreis beschränken - eine bindung völlig überholt. Über Amazons Market- Kontrolle über die Verbreitung einer Publikation zu place lassen sich Bücher „wie neu“ kaufen, diese bekommen, sind kundenunfreundlich und mit Schwä- Verkäufe unterwandern die Buchpreisbindung und chen behaftet. Außerdem sind die DRM-Ansätze einer untergraben damit das angestrebte Ziel, die der Gründe, warum die Musikindustrie heute da steht, Meinungs- und kulturelle Vielfalt zu erhalten. wo sie steht – am Ende der marktwirtschaftlichen Gleichzeitig lassen sich diese Ziele als überholt Nahrungskette. bezeichnen, weil allein durch den Digitaldruck Klein- MD 53 33 Buch_MD_einzelseiten.indb 33 08.12.09 11:59
  3. 3. und Kleinstauflagen eine Chance haben, verlegt Momentan stellen Buchverlage noch zu oft die zu werden – notfalls auch im Selbstverlag. Außer- Frage, wie sie ein zweiseitig bedrucktes Buch dem hat jeder die Möglichkeit eigene Inhalte auf das 3,5 Zoll kleine Display eines iPhones im Internet zu veröffentlichen und zu verbrei- bekommen, anstatt sich den wesentlichen Fragen ten. Das Loslassen der Buchpreisbindung ist keine zu stellen. Die wirkliche Herausforderung ist es, wie „Aldisierung“ des Verlagswesens, wie es in manchen wir ein Medium nutzen, das bereits drei unserer Schriften genannt wird, sondern eine unvermeidbare fünf Sinne anspricht. Wie lässt sich gleichzeitig Marktanpassung. das Buch gegen das Internet und die allgemeine Digitalisierung verteidigen und müssen wir das Neue, nicht traditionelle Partner in der Wert- überhaupt? Wie können wir diese beiden Welten schöpfungskette sorgen dafür, dass die scheinbar miteinander Verbinden? einzigartige Qualifikation der Verlage, diese Rollen auszufüllen, immer mehr ins Wanken gerät. Zauberformeln zum neuen Buch Für Verlage öffnet sich aber auch eine Vielfalt an Veränderungsmöglichkeiten in den strate- gischen Bereichen: Unternehmensstrategie, Kanäle, Geschäftsmodelle, Technologie und Plattformen. Dass sie dabei Fehler machen werden, ist unvermeidbar. Entscheidungen in einer sich ändernden Welt sind oft von Unsicherheit geprägt. Aber eines ist sicher: über-eben werden nur die Verlage, die anfangen sich mit der digitalen Welt anzufreunden, anstatt sie zu verteufeln. Doch werden Verlage gezwungen sein, einen wesentlichen Teil ihrer Geschäfte mit nicht Mit Augmented Reality lassen sich traditionellen Institutionen abzuwickeln. Die größ- Content Enrichment Ideen umsetzen ten neuen Partner sind, neben den drei oben genannten Spielern, alles Technologieunter- Gerade im Bildungs- und Sachbuchbereich nehmen, die im Netz zuhause sind und die nicht können Bücher in Zukunft der Startpunkt für multi- darauf angewiesen sind, veraltete Geschäfts- sensorische Erlebnisse sein. Content Enrichment als modelle am Leben zu erhalten. Zauberformel für die nächste Stufe des Buches? So ließen sich an den Erwerb eines Buches unzählige Zusatzinformationen koppeln, die aus dem Web abgerufen werden können: Video-Sequenzen zu einzelnen Kapiteln einer medizinischen Abhand- lung sind denkbar, genauso wie Animationen, weiterführende oder ergänzende Quellen und dynamisch aufbereitete Daten. Die Liste ließe sich unendlich fortsetzen und wird nur von der Phantasie des einzelnen gebremst. Selbst in der Belletristik ließe sich Content Enrichment nutzen: Autorenlesungen mit persönlicher Frage- runde via Livestream, die nur für die Buchkäufer zugänglich sind oder Hintergrundinformationen zur Entstehungsgeschichte eines Buches. Die Kunden lieben Geschichten, diese müssen aber nicht nur im Buch erzählt werden. Auch hier werden Plattformen wieder eine bedeutende Rolle spielen. Auch die Veredelung des Buches durch aus- gefallene Drucktechniken und das Wiederbeleben von Sammlereditionen könnte einen bibliophilen Markt im Luxussegment neu entstehen lassen. Literaturnobelpreisträgerin Herta Müller auf der Frankfurter Buchmesse MD 53 34 Buch_MD_einzelseiten.indb 34 08.12.09 11:59
  4. 4. Konsumerlebnis für Leseratten: Ein Schlussplädoyer Als finaler Anstoß sei auch das letzte und vierte P genannt – die Promotion. Wir leben in einem Zeitalter in dem Kunden hungrig nach Konsumer- erlebnissen sind. Nicht umsonst richten Hugendubel und Thalia gemütliche Leseecken ein, lassen die Kunden stundenlang in Büchern lesen während sie in gemütlichen Sesseln sitzen und haben oft sogar ein angeschlossenes Café im Haus. Damit wird der Besuch in der Buchhandlung zum Event, das kein Internetunternehmen zu leisten vermag. Gleichzeitig aber bietet das Web einen anderen Vorteil – die Vernetzung. Interaktion, Feedback und Informationen waren niemals einfacher zu erreichen als heute. Die Kommunikation zwischen den Teilnehmern des Buchmarktes ist schnell und direkt. Leser informieren sich in Buchblogs zu neuen Titeln und es entstehen Meinungsführer, die Unternehmen für ihre Kommunikation nutzen können. Darüber hinaus gibt es unzählige neue Werbeformen, soziale Netzwerke und Targeting-Lösungen, um Ziel- gruppen genauer und kostengünstig zu erreichen. Die neuen Technologien und Plattformen ziehen nicht zuletzt auch Veränderungen in der Personal- struktur der Verlage nach sich. Die Verlage müssen in Leute investieren, die mit den neuen Technologien ganz natürlich umgehen, die veränderten Kommunikationsanforderungen verstehen, neue Ideen entwickeln und umsetzen. Eine Investition in diesen Umstrukturierungsprozess wird elementar sein. Die Digitale Revolution vollzieht sich nicht von heute auf morgen, und dennoch müssen die Verlage Druckwerke und Digitales miteinander verbinden. Dafür müssen sie sich dem neuen Umfeld anpassen und neue Fähigkeiten entwickeln. Eine Frage wird sein, wie man mit innovativen Monopolisten umgeht und wie die Veränderungen in der Wertschöpfungskette vom Autor zum End- kunden so beeinflusst wird, dass daraus Gewinne erwirtschaftet werden. Die Veränderungen der digitalen Welt passieren nicht über Nacht und es wäre unrealistisch zu glauben, dass die digitale Anpassung der Verlage sich auch umgehend positiv auf die Umsätze auswirkt. Dennoch müssen heute Entscheidungen getroffen werden, die helfen, sich in einer neuen, digitalen Umwelt zurecht zu finden. Buch_MD_einzelseiten.indb 35 08.12.09 11:59

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