1. Frokostseminar 18. April 2013
MER VERDI I ALLE KONTAKTPUNKTER

2. Torbjørn Sitre – Creative Director
Alexander Rustad – Manager/ Planning & Insights
@Al3x4nd3rR

4. DIGITAL FOREDLING
Produkt/tj
eneste

5. DIGITAL FOREDLING
Kundeavis
Kvittering
Bonuskort
Mobil/ Mobil
App Daglig-
vare
Ferskvaredisk Web

6. DIGITAL FOREDLING
Leiebil-
booking
Restauran
Bonuskort t
Mobil/ Wi-fi
App
Flyreise
Online Reise-
booking håndbok

7. DIGITAL FOREDLING
Konkurranser
Venner
App
Utfordringer Helse
Nettsted
Dings
Sko Trenings-
Trenings-
logg program

8. PERSONAS , KUNDEREISE OG VERDIØKENDE TILTAK

9. PERSONAS, KUNDEREISE OG VERDIØKENDE TILTAK
4.4
4.5
1.3
1.4
4.10
8.1
4.10
5.2
1.5 5.4 4.1 4.2.2
1.5 6.2
Før
4.8
1.3
6.2
Høyere
4.7 7.3
2 4.3
8.2
6.3
7.1.2 6.1
1.3
4.10 4.6 5.3 10.7 7.5
6.3
2 7.2
1.5 4.2.1
6.2 1.1
4.8
4.8
Unde
4.2.1
4.2.1
4.2.1 3.1
8.2
Innsikt
Nyt t e
6.2
5.2
1.4 4.8 6.3 1.4 5.2
r
4.10
1.4
7.4
1.3
2
1.5
Etter
7.4 5.2
7.3
8.2
8.2
7.5 7.3
7.5
Lavere
7.4
2
7.5
7.3
7.4
6.3
Lavere Realis erbarhet

10. PERSONAS, KUNDEREISE OG VERDIØKENDE TILTAK
Kunsten å holde brukeren i fokus

11. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS NÅR..
..man utvikler noe som er
utformet med tanke på å nå
«alle»?

12. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS NÅR..
.. design- og
utviklingsutfordringer er mer
komplekse enn noen gang?

13. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS NÅR..
.. vi har en tendens til å mene
at alle har samme atferd som
oss selv?

14. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS NÅR..
.. mennesker kan ha helt
forskjellig oppfatning av den
helt samme opplevelsen?

15. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS NÅR..
..vi internt ikke nødvendigvis deler
informasjon så godt på tvers av
siloer?

16. ENTER PERSONAS!
Kilder: Forrester & Creuna

17. PERSONAS ER…
Personas er arketyper basert på
våre egne, validerte kunder og
brukere (med andre ord, data
og kunnskap om brukerne)

18. PERSONAS ER ET VERKTØY SOM GJØR AT VI FÅR FELLES FOKUS OG
FELLES PERSPEKTIV PÅ BRUKERNE VÅRE

19. MED ET SPESIELT FOKUS PÅ BRUKERNES MÅL OG INTENSJONER

20. HVA GIR DET OSS?
Strategi
Struktur
Storytelling

21. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS OG SIKRE VERDI?
Discover
 Brukerinnsikt - hva vet du og hva vet du ikke?
Define
 Personasutvikling

22. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS OG SIKRE VERDI?
Discover
 Brukerinnsikt - hva vet du og hva vet du ikke?
Define
 Personasutvikling

23. FÅ TAK I INFORMASJON – NO PROBLEMO
The Mail, desember
2012

24. Erfaring

25. Problemet er som regel
ikke tilgangen til data

26. SANNSYNLIGVIS HAR DU TILGANG TIL NOEN AV DATAENE ALLEREDE

27. HVA KAN DATAENE FORTELLER DEG?
Kjøpsdata
Tittel
Psykografi responsrater
Bransje
Demografi
Digital atferd

28. KONTURENE BEGYNNER Å SYNTES

29. MENNESKELIG ATFERD ER KOMPLEKS

30. Hva dataene (sannsynligvis)
ikke kan fortelle deg..

31. TO VEIER TIL «WHY»
Research- Antagelsesdrev
drevet et
DISCOVER
DEFINE
DIRECT

32. *ANTAGELSESBASERT
• Interne ressursers oppfatning av kundesegmentene
• brainstorming-sesjoner med nevnte ressurser for å avdekke
hva de tror om kundenes mål, holdninger og atferd
• Brukes best til å vise frem gapet dere garantert har i synet
på kundene
• For å få buy-in fra stakeholdere til å gjennomføre en
research-drevet prosess 

33. JEG LØY…
Antagelses-
drevet
DISCOVER
Research-
drevet
DEFINE
DIRECT

34. «Insights about your customers or
users were never discovered
sitting on your fucking couch» -
Will Evans
Kilde:Will Evans: Customer Research & Persona Development

35. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS OG SIKRE VERDI?
Discover
 Brukerinnsikt - hva vet du og hva vet du ikke?
Define
 Personasutvikling – blås liv i dataene

36. HVORDAN HOLDE BRUKEREN I FOKUS OG SIKRE VERDI?
Discover
 Brukerinnsikt - hva vet du og hva vet du ikke?
Define
 Personasutvikling – blås liv i dataene

37. UTFORDRING: BLÅS LIV I DATAENE
«Forretningsbrukeren»
Forretningsdirektør-Eirik
43 år, og vil helst kjøre en BMW Z4.
Kjører i dag en liten Reva (Elbil).
=
Eirik drikker mye kaffe om
morgenen, før han følger sine 3
barn til skolen. Han jobber sent av
og til, før han drar hjem til familien
på Slemdal og helst spiser
økologisk mat. I helgene stikker
han på hytta.
Segmentprofil
Eirik liker å få epost, klikke på
store, skinnende knapper, nye
gadgets og snakke høyt og mye

38. UTFORDRING: BLÅS LIV I DATAENE UTEN BULLSHITGENERATOR
«Forretningsbrukeren»
Forretningsdirektør-Eirik
43 år, og vil helst kjøre en BMW Z4.
Kjører i dag en liten Reva (Elbil).
=
Eirik drikker mye kaffe om
morgenen, før han følger sine 3
barn til skolen. Han jobber sent av
og til, før han drar hjem til familien
på Slemdal og helst spiser
økologisk mat. I helgene stikker
han på hytta.
Segmentprofil
Eirik liker å få epost, klikke på
store, skinnende knapper, nye
gadgets og snakke høyt og mye

39. BULLSHIT HJELPER OSS IKKE TIL Å:
Fokusere på – og designe for – spesifikke brukergrupper, og dermed øke sjansen
for at vi gir de en god brukeropplevelse.
Få verdi av de kundedataene og den innsikten vi allerede sitter på – masse
nyttige data kokt ned til en falsk persona

40. VI MÅ FYLLE KONTURENE VÅRE MED BRUKANDES INNSIKT
Tidlige hypoteser om brukerne.. Basert på
Motivasjon antagelser eller eksisterende data
Drivere
Brukermål og
Transformer intensjoner
Emosjoner Atferd
Behov

41. VI MÅ FYLLE KONTURENE VÅRE MED BRUKANDES
INNSIKT
+ Dypere
Brukerinnsikt = WIN
Segmentprofil

42. EKTE BRUKERE/KUNDER MED
EKTE UTFORDRINGER OG
BEHOV

43. WILL EVANS CUSTOMER INSIGHT BULLSHIT GRAPH
Mange
Det mest slående med denne
grafen er at null brukere gir
null innsikt
Brukere
Mye
Innsikt
Kilde:Will Evans: Customer Research & Persona Development

44. START I DET SMÅ

45. SPØR DE SOM BRUKER NETTSTEDET DITT

46. Sørg for at ett av
SPØR DE SOM BRUKER NETTSTEDET DITT spørsmålene
korresponderer med det
man har avdekket i
segmentprofilene
Bygg ut profilene
Identifiser hensikten Identifiser painpoints
deres
Tilbydere: Qualaroo, ForeSee, iPerceptions, Userreport.com

47. BYGG UT EIRIK TIL EN MER BRUKBAR PERSONA
Finn oppgaven de hadde
Finn ut om de greie å gjennomføre, og hvis ikke, hvorfor
Send data tilbake til segmentprofilene

48. HVA KREVER DET?
Skrive noen korte spørsmål
500 kroner i lisensutgifter
Legge inn en kode på nettstedet

49. BYGG UT MED REELLE DATA DERE SITTER PÅ I DAG
+ Digitale
atferdsdata:
- Søkeord, innhold, kilder, k
onverteringer etc

50. BYGG UT MED SEKUNDÆRDATA
+
& sekundærresearch

51. BRUK SOSIALE NETTVERK FOR Å VALIDERE SEGMENTENE

52. BRUK SØKEDATA FOR Å AVDEKKE BEHOVSTILSTANDER OG
VOLUM

53. BRUK SØKEDATA FOR Å AVDEKKE BEHOVSTILSTANDER OG
VOLUM
Bilde: Michael King - Personas for SEO in 2012 (PubCon)

54. BILDET BEGYNNER Å BLI KOMPLETT
Kundedata + brukerdata + atferdsdata +
validering

55. HVIS DU FREMDELES IKKE VET DET DU IKKE VISSTE, KAN DET VÆRE
FORNUFTIG Å GRAVE DYPERE

56. METODER FOR DYPERE GRAVING
Brukerintervjuer, fokusgrupper, lab- og feltstudier, observasjon og dagbok.
Dypere innsikt i brukernes motivasjon, mål og behov

57. ENKLERE PERSONAS TIL EN SPESIFIKK OPPGAVE

58. ENKLERE PERSONAS TIL EN SPESIFIKK OPPGAVE
PERSONA A PERSONA B
PERSONA C PERSONA D

59. ENKLERE PERSONAS TIL EN SPESIFIKK OPPGAVE
Ja
PERSONA A PERSONA B
Kunde av oss
PERSONA C PERSONA D
Nei
Lav Modenhet i bruk av teknologi Høy

60. PERSONA
Bakgrunnshistore:
- Hvem er vedkommende? Hvilken livssituasjon er vedkommende i?
- Hvilke kanaler bruker vedkommende i dag og i fremtiden?
- Hvilken teknisk kompetanse (ferdigheter) har vedkommende?
Motivasjon:
- Hva er det som motiverer vedkommende?
- Hva er trenger vedkommende?
- Hva bekymrer vedkommende?
Navn:
Frustrasjoner: Alder:
- Hva er det som frustrerer/irriterer vedkommende? Jobbtittel:
- Hva hindrer vedkommende fra å benytte tjenesten?
Relasjon til oss:
Positivt/Negativt?
Sterk/ingen relasjon?
Deres ideelle opplevelse:
- Hva vil være vedkommendes ideelle tjeneste? Viktighet for oss:
- Hva skal den inneholde, hvordan ønsker de å bli kontaktet, etc.? Høy/Lav?
- I hvilke kanaler ønsker de å bli kontaktet?

61. 4 TING DU MÅ SJEKKE NÅR DU FØLER DU ER FERDIG MED
PERSONAEN DIN!
Evalueringskriterier: Hvorfor er det viktig?
Høres personaen ut som en ekte person? Personaen skal minne oss på at vi jobber
med ekte brukere, ikke klisjeer eller
stereotyper
Er personaens historie overbevisende? Engasjerende historiefortelling er lettere å
forholde seg til enn en haug med data
Dekker personaen nøkkelattributter og mest Hjelper oss å hele tiden ha fokus på
relevante brukermål? brukernes viktigste målsetninger
Muliggjør personaen design- og Personaene spiller rollen som sluttbrukeren,
utviklingsbeslutninger? så de må hjelpe oss å designe og utvikle
riktige ting

62. PERSONAS, KUNDEREISE OG VERDIØKENDE TILTAK
Hvordan kan vi få oversikt over kontaktpunktene, så vi kan komme i gang med å
øke verdien?

63. ”Kundereise”
– hva er det
egentlig?

64. KUNDEREISE – VERKTØY FOR VERDIØKNING
Customer Lifecycle
Customer Journey Mapping
Customer Experience Blueprint

65. CUSTOMER Bruker-
behov
LIFECYCLE
Mulighet Våre
er behov
Før
Under
Etter

66. CUSTOMER Bruker-
behov
LIFECYCLE
Mulighet Våre
er behov
Oppnå konvertering ihht.
Før
ønskede mål (for Skap oppmerksomhet og
eksempel trafikk til relevant trafikk til tjenesten
butikk, registrering eller gjennom push- og pull-
annet) mekanismer
Under Bygge relasjoner med
Engasjer brukeren til å brukeren over tid for å
forbli på nettsiden skape lojalitet og
gjennom attraktivt og rekonvertering
relevant innhold
Etter

67. CUSTOMER Bruker-
behov
LIFECYCLE
Mulighet Våre
er behov
Oppnå konvertering ihht.
Før
ønskede mål (for Skap oppmerksomhet og
eksempel trafikk til relevant trafikk til tjenesten
butikk, registrering eller gjennom push- og pull-
annet) mekanismer
Under Bygge relasjoner med
Engasjer brukeren til å brukeren over tid for å
forbli på nettsiden skape lojalitet og
gjennom attraktivt og rekonvertering
relevant innhold
Etter

68. CUSTOMER JOURNEY MAPPING
– I EN IDEELL VERDEN

69. CUSTOMER JOURNEY MAPPING
– EN FAKTISK KUNDEREISE

70. CUSTOMER JOURNEY MAPPING
– EN FAKTISK KUNDEREISE

71. CUSTOMER JOURNEY MAPPING
– EN FAKTISK KUNDEREISE

72. CUSTOMER JOURNEY MAPPING
– EN FAKTISK KUNDEREISE
!

73. CUSTOMER EXPERIENCE BLUEPRINT
– HVORDAN ORGANISASJONEN VÅR INVOLVERES
Onstage Offstage Support
100101 100101
Content Service Trening Megler Concept + Megler
service
CRM CRM + ecom + comm.Product + Legal + IT + product + Legal +
process product + … comm. product + …

74. PERSONAS, KUNDEREISE OG VERDIØKENDE TILTAK
Hvordan kommer vi i gang med å øke verdien, og velger de viktigste tiltakene
først?

75. HVA SOM SKAL TIL
Mottar epost / sms
med link til Søker på innhold vi har
nyankommet tilgjengelig og finner oss i
Vurdere ulike søkemotorresultatene –
varianter av tilbudsavis – følger
den følger link
produktet
Finner butikken som
”Liker” produktet via
Facebook-knapp
selger interessante
produkter på et kart Får varsling om at
tilbud i huskeliste
Før Leser reklame og går direkte til
snart er over oss for å utforske
Leser reklame og
Søker innad i en søker i søkemotor på
et spesifikt produkt Kari bruker en
Deler tilbudet kundeavis tjeneste på
med andre via derfra
Under
mornettstedet og
sosiale medier Ser på oversikt over
ukens mest sette ser relevant
tilbud plassert link til vår
Mottar varsling om et tjeneste
Finner lett Ser på liste over produkt som svarer til
tilbake til ”Ukens beste lagret søk Oppdaterer sin
annet tilbud” personlige profil
produkt med nye interesse-
På mobil: Kikker Mottar
områder
Etter
gjennom en Søker etter prisvarsling
”kundeavis” lokale tilbud på epost
på mobilen
Legger Velger en interessant
kategori Lager brukerprofil med
utvalgte
Kikker Facebook-integrasjon
produkter til
en huskeliste gjennom
kundeavis
Finner et Blir oppmerksom på et
interessant produkt annet relevant produkt Gir tilbakemelding til leverandør
på produkt og opplevelse

76. HVA SOM SKAL TIL
NYTTE/VERDI REALISERBARHET
Kjøpsutløsende Kompleksitet i løsninger
Løser kjerneutfordringer Tilgjengelighet til infrastruktur og andre
teknologiske rammer
Mer digital dialog, kommunisert i den
kanalen kunden ønsker Forventet kostnad
Driver samtykke Forventet tid nødvendig for
implementering
Relevant, økt utnyttelse av lojalitetsprogram
Modenhet i organisasjonen
Riktig tid og kontekst, hendelsesbasert
Sammenfall med strategiske føringer og
Økt frekvens overordnede prioriteringer
Økt kundeinvolvering Antall aktører involvert
Avhengigheter til andre initiativ

77. HVA SOM SKAL TIL
4.4
Høyere
4.5
8.1
1.5 5.4 4.1 4.2.2
4.7 2 4.3 7.3
7.1.2 6.1
4.10 4.6 5.3 10.7 7.5
7.2
Nytte
6.2 1.1
4.2.1 8.2 3.1
4.8 6.3 1.4 5.2
1.3 7.4
Lavere
Lavere Realiserbarhet Høyere

78. DA ER DET BARE Å SETTE I
GANG!

79. DIGITAL FOREDLING ER ET KONTINUERLIG ARBEID
Utforming
Planlegging Utvikling
Evaluering

80. DIGITAL FOREDLING ER ET KONTINUERLIG ARBEID
Utforming
Brukerbehov
Planlegging Utvikling
Muligheter Våre behov
Evaluering

81. DIGITAL FOREDLING ER ET KONTINUERLIG ARBEID
Utforming
Brukerbehov
Planlegging Utvikling
Muligheter Våre behov
Evaluering

82. DIGITAL FOREDLING ER ET KONTINUERLIG ARBEID
Utforming
Team/person
ansvarlig for
Planlegging bruker- Utvikling
opplevelsen
Evaluering

83. PERSONAS, KUNDEREISE OG VERDIØKENDE TILTAK
4.4
4.5
1.3
1.4
4.10
8.1
4.10
5.2
1.5 5.4 4.1 4.2.2
1.5 6.2
Før
4.8
1.3
6.2
Høyere
4.7 7.3
2 4.3
8.2
6.3
7.1.2 6.1
1.3
4.10 4.6 5.3 10.7 7.5
6.3
2 7.2
1.5 4.2.1
6.2 1.1
4.8
4.8
Unde
4.2.1
4.2.1
4.2.1 3.1
8.2
Innsikt
Nyt t e
6.2
5.2
1.4 4.8 6.3 1.4 5.2
r
4.10
1.4
7.4
1.3
2
1.5
Etter
7.4 5.2
7.3
8.2
8.2
7.5 7.3
7.5
Lavere
7.4
2
7.5
7.3
7.4
6.3
Lavere Realis erbarhet