Презентация Андрея Кулинича с конференции Интеллектfest'2015 на тему "Маркетинг вовлечения" (Engagement marketing)

1. «Изменяйся или.. умри!
Маркетинг вовлечения»
Андрей Кулинич
#маркетингвовлечения

2. Андрей Кулинич, 2015 2

3. Можете не меняться. Выживание
не является вашей обязанностью
Александр Михайлович Сергеев
друг, коллега, профессор МИРБИС

4. Что самое ценное во
взаимоотношениях марки и
клиента?

5. Пара фактов
• Цифровую рекламу «не видят» 49%
потребителей. eMarketer, 2015
• 56% дисплейной интернет-рекламы никто
не видит. Google, 2013
• Потребитель оценивает открывшуюся
страницу за пару секунд
• И многие ли из вас кликают по рекламе?
Андрей Кулинич, 2015 5

6. Недавнее исследование McKinsey,
показывает, что до 50% решений о
покупке принимается под влиянием
адвокатов бренда

7. Маркетинг вовлечения
(Engagement Marketing)
совокупность маркетинговых
стратегий, предполагающих прямое
вовлечение потребителей в процесс
эволюции марки/бренда.
МОНОЛОГ
Андрей Кулинич, 2015 7

8. Андрей Кулинич, 2015 8

9. Неудачный пример
Нужна помощь!
Здорово, когда через профессиональную
деятельность можно сделать что то хорошее.
И в этом я прошу вашей помощи, друзья. Теперь
подробнее.
30 июля в Екатеринбурге ЦБО проводит
благотворительное мероприятие
Интеллектfest http://pages.cbo.ru/intellektfest_20
15 Я очень рад быть среди спикеров, так как
смогу послушать замечательных коллег и их
выступления. И внести свой вклад в
благотворительность. Тема доклада «Изменяйся
или.. умри! Маркетинг вовлечения». Нужны
свежие российские примеры маркетинга
вовлечения. Поделитесь, пожалуйста. Сделайте
хорошее дело! А я обязательно упомяну Вас или
Вашу компанию.
Андрей Кулинич, 2015 9

10. Content vs. Engagement
Content marketing
• Что вы создаете
• Чем вы делитесь
• Наращивание контента
• Главное контент
• Оцениваем по действиям
Результат: вовлечение
падает через некоторое
время
Engagement marketing
• Что они создают
• Чем делятся они
• Наращивание контактов
• Главное клиент
• Оцениваем по
взаимодействию
Результат: вовлечение
увеличивается со временем
Андрей Кулинич, 2015 10

11. Семь принципов маркетинга вовлечения
1. Индивидуальная коммуникация
2. На основании их действий
– сегментация по поведенческим признакам
3. Круглосуточно и оперативно
4. Нацелено на результат
– ясные переходы от этапа к этапу на жизненном цикле
клиента
5. Везде где они
– multi-channel engagement
6. Измеримое воздействие
7. С цифровой скоростью
– переход от планов к координации маркетинговых команд
Андрей Кулинич, 2015 11

12. Измеримость: 4 компонента
Привлечение Интеракция ВлияниеБлизость
Посещение сайта
Просмотр
страниц
Время на сайте
Ключевики
Комментарии
Количество
отзывов
Дискуссии в
социальных сетях
Контент и
тональность
сообщений
NPS
Удовлетворенность
Привлекательность
Чем делились
Посты лидеров
мнений
Андрей Кулинич, 2015 12

13. Инструменты маркетинга вовлечения
1. Краудфаудинг
2. Краудсорсинг
– Тестирование
– Создание чего либо
– Социальные программы
3. Обсуждение/ комментирование
4. Создание контента
5. Создание последователей/ адвокатов
6. Игрофикация/ конкурсы
7. Сторитейлинг
Андрей Кулинич, 2015 13

14. ВОСЕМЬ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ МОТИВОВ К ПОКУПКЕ
И ПОТРЕБЛЕНИЮ (ROSSITER & PERCY, 1997)
негативные
(информационные) мотивы
положительные
(трансформационные) мотивы
1. Снятие проблемы
2. Избежание проблемы
3. Неполное удовлетворение
4. Смешанный мотив
"приемлемость - избегание"
5. Обычное истощение
6. Сенсорное удовлетворение
7. Интеллектуальное
стимулирование или
преодоление
8. Социальное признание
(одобрение)
14Андрей Кулинич, 2015

15. Эмоциональные кнопки
Побуждает к действию:
1. зависть,
2. любопытство,
3. страх,
4. любовь,
5. жадность,
6. тщеславие
7. чувство вины.
Андрей Кулинич, 2015 15

16. Андрей Кулинич, 2015 16

17. Андрей Кулинич, 2015 17

18. Москворецкий рынок: рекордный холодец
1. Охват более 5 млн. человек
2. Попадание в ТОП-3 Яндекса и внимание Сергея Собянина
3. «Вечерний Ургант» - ~ 1 минута эфирного времени посвящена рынку
4. Минимальный бюджет (~500 тыс. рублей)
Андрей Кулинич, 2015 18

19. #mrinok vs #москворецкийрынок
и неудачная механика
Андрей Кулинич, 2015 19

20. Ice Bucket Challenge
Андрей Кулинич, 2015 20

21. Андрей Кулинич, 2015 21

22. Андрей Кулинич, 2015 22

23. Вовлеченность в социальных сетях
Forester: Instagram обеспечил брендам в 58 раз большее
вовлечение в пересчете на подписчика, чем Facebook, и в 120 раз
большее, чем Twitter.
Андрей Кулинич, 2015 23

24. Фото из фотобанка: коэффициент перехода по баннеру составляет 2,35%
Снимки, сделанные в духе Instagram, иногда повышает показатель до 8%
Андрей Кулинич, 2015 24

25. Instagram: инструкция
1. Побудите потребителей рассказывать о вашей
продукции, используя личные фотографии
2. Вовлекайте пользователей, используя популярные
хэштеги #tbt
3. Размещайте на сайте Instagram эксклюзивные
предложения для подписчиков
4. Привлеките на свою сторону авторитетных людей
5. Разрешите потребителям оставлять сообщения с
хэштегом вашего бренда #JustDoIt
6. Вовлекайте потребителей и за пределами Instagram
7. Устройте потребителям экскурсию за кулисы
Андрей Кулинич, 2015 25

26. Мыслите воронками
Андрей Кулинич, 2015 26

27. Forbes Insights
По результатам опроса, лидеры рынка в три
раза чаще говорили, что добились результата
за счет вовлеченности/лояльности клиентов
74% vs. 24%
Андрей Кулинич, 2015 27

28. Улучшим?
Нужна помощь!
Здорово, когда через профессиональную
деятельность можно сделать что то хорошее. И в
этом я прошу вашей помощи, друзья. Теперь
подробнее.
30 июля в Екатеринбурге ЦБО проводит
благотворительное мероприятие
Интеллектfest http://pages.cbo.ru/intellektfest_2015
Я очень рад быть среди спикеров, так как смогу
послушать замечательных коллег и их
выступления. И внести свой вклад в
благотворительность. Тема доклада «Изменяйся
или.. умри! Маркетинг вовлечения». Нужны
свежие российские примеры маркетинга
вовлечения. Поделитесь, пожалуйста. Сделайте
хорошее дело! А я обязательно упомяну Вас или
Вашу компанию.
Андрей Кулинич, 2015 28

29. Изменяйтесь!
Оставайтесь успешными!
Андрей Кулинич
ai@Kulinich.ru
Kulinich.ru

30. Андрей Кулинич, 2015 30

31. Андрей Кулинич, 2015 31

32. Андрей Кулинич, 2015 32

33. Андрей Кулинич, 2015 33

34. From the report:
• “72% of marketing executives say that they
have personally reached out to customers, but
just 9% of consumers say that they feel
engaged or invested in a brand because of
such gestures. The personal connection has
been a cornerstone of marketing strategy.”
Андрей Кулинич, 2015 34

35. Андрей Кулинич, 2015 35