In a digital age when consumers can find out everything about a brand or product, meeting customer needs is no longer just polite; it’s prerequisite. But who are these exacting, ever-changing individuals? Transparency, sharing, inspiration and fun are among the angles leveraged by brands to transform Y generation expectations into solid digital communications. Our forth Insight, Digital Buyers’ Club, explores them. Ykone Insights is a bimonthly publication by Ykone Agency.

1. MEANINGFUL TODAY. IMPACTFUL TOMORROW
INSIGHT Nº 4 · 15th DEC 2014 · €25
DIGITAL BU ERS CLUB
Marketing Y Generation Customer Relations
A production by Paris & New York

3. INSIGHTS / 15TH DECEMBER 2014
INSIGHT Nº 4
CONTENTS
03
Foreword
05
Transparency
09
Sharing
13
Inspiration
17
Fun
20
Mutation
01

4. INSIGHTS NO. 4
“WHAT IS INTERESTING
ABOUT THIS GENERATION
IS THAT THEY EXPECT
THE BEST OF
EVERYTHING, WHETHER IT
BE PREDICTABLE OR
UNCONVENTIONAL.”
Marc Drillech
La Génération Y et le Luxe
02

5. INSIGHTS NO. 4
FOREWORD
03
es marques et la génération de consomma-teurs
actuelle s’unissent autour d’un
curieux concubinage, quelque part entre
un je t’aime moi non plus et attrape-moi si
tu peux. Cette génération, également
appelée « Y », ne culpabilise pas d’avoir accès au luxe. Elle
exige du premium avant, pendant et après l’achat, et du
service jusqu’au produit. Caractérisés par une exigence
du beau, du rapide et du digital, ces consommateurs
réclament aussi un service client comme une attitude
plutôt qu’un département.
Dans ce contexte, décrocher le succès client ne se fait pas
sans avoir bâti une relation durable et anticipé les
besoins. En somme : sans avoir imaginé une offre
construite autour du business driven innovation. « La
vraie recette, c’est d’écouter le client », avoue Nicolas
Cloutier, co-fondateur de Nose. Écouter pour apprendre
à connaître, et s’apercevoir que ces consommateurs sont
particulièrement friands d’innovation. Amuser, informer,
accompagner et transformer apparaît comme un service
taillé aux exigences d’une clientèle intransigeante, à la
typologie bien précise.
Luxury brands and the latest generation of consumers
are caught in a strange relationship, somewhere between
je t’aime moi non plus and catch me if you can. This
generation, also known as Generation ‘Y’, feels no guilt at
having access to luxury. It demands the very best at all
times - before, during and after purchase - as well as with
regard to the product itself. Characterized by their
demand for beauty, speed and digital, these consumers
expect customer service to be part of a general attitude,
rather than simply a department.
In this context, client success is not achievable without
building a lasting relationship and anticipating clients’
needs. In other words, without thinking up an offer that is
based around business-driven innovation. ‘The real
secret to it is simply listening to the client’, confesses
Nicolas Cloutier, Co-Founder of Nose. Listening as a
means of learning, getting better acquainted, and
realizing that these consumers are particularly innova-tion-
hungry. Entertaining, educating, accompanying and
generating online sales therefore requires customer
service that’s made to measure and suited to the
demands of an uncompromising client base.

6. INSIGHTS NO. 4
“IN THE WORLD OF
LUXURY, WE HAVE
CREATED DISTANCE FROM
CONSUMERS. SOCIAL
NETWORKS REPRESENT
THE EXACT OPPOSITE OF
THIS, SERVING TO BRING
PEOPLE CLOSER AND
CREATE A LINK.”
Barbara Houdayer
Directrice digital de la maison
04

7. INSIGHTS NO. 4
#TRANSPARENCY
05
es consommateurs d’aujourd’hui, Eric
Briones les nomme « pro-ams », ou des
amateurs professionnels. Google,
YouTube et Twitter – outils qu’ils
maîtrisent parfaitement - sont autant de
moyens pour s’auto-former, se renseigner, tout savoir
d’une marque ou d’un produit avant même qu’il ne sorte.
Les pro-ams peuvent décrypter les campagnes, décoder
les communications, analyser les sites, la présence sur les
réseaux sociaux… Animés par un besoin de transparence,
ils ont une « soif d’apprendre sans limite les codes des
marques de luxe, car elles conditionnent la capacité à
bâtir un look singulier », indique Patricia Romanet,
directrice des études et conseil à l’IFM.
Eric Briones refers to today’s consumers as ‘pro-ams’, or
amateur professionals. Google, YouTube and Twitter –
tools that they master to perfection – are as much a
means of achieving independent learning as of finding
out everything there is to know about a brand or product
before it has even been released. Pro-ams can decipher
campaigns, decode communications, analyze websites
and presence on social networks… Driven by a need for
transparency, they have a ‘thirst for learning about the
codes used by luxury brands, as they help forge individu-ality’,
points out Patricia Romanet, Director of Studies
and Consultant at the IFM.

8. INSIGHTS NO. 3
a transparence, le consommateur Y la
réclame haut et fort et n’a pas peur
d’interpeller la marque si besoin. C’est ce
qu’illustre ce tweet adressé à Chopard lors
du Festival de Cannes 2014 au sujet du poids
de la Palme d’Or. « Nous n’étions pas obligé de répondre,
mais cela nous a paru naturel et important pour entretenir
une relation de confiance », explique Barbara Houdayer,
directrice digital de la maison. Rien d’inconvenant ni
d’hors sujet, la question était pertinente à ce moment et
adressée au principal intéressé.
Y consumers are loud and clear in their expectation of
transparency, and are not afraid of questioning the brand
directly if necessary. This was demonstrated by a tweet
addressed to Chopard during the 2014 Festival de Cannes,
relating to the weight of the Palme d’Or: ‘We weren’t
obliged to reply, but it seemed natural and important that
we should do so in order to maintain a relationship based
on trust’, explains Barbara Houdayer, the maison’s Digital
Director. Neither inappropriate nor off-topic, the
question was relevant to that particular moment in time
and addressed to the appropriate person.
06

9. INSIGHTS NO. 4
Tout en transparence, Chopard a répondu au tweet, photo
de l’artisan à l’appui. Lorsqu’un autre follower demandait
un autocollant de la course automobile Mille Miglia – que
la marque sponsorise – c’est avec autant d’efficacité que
Chopard s’est exécuté. Porter attention aux gens plus que
de répondre simplement aux questions, le joaillier en a
fait son dessein.
« Dans l’univers du luxe, on crée de la distance avec les
consommateurs. Les réseaux sociaux sont à l’inverse de
ça, ils servent à se rapprocher, à créer un lien…», analyse
Barbara Houdayer. Aujourd’hui, Chopard a professionnal-isé
ses outils en investissant dans l’analytics et le CRM.
Après s’être rendu compte que ses clients étaient aussi sur
les plateformes sociales, la marque a bâti une stratégie de
communication adaptée à chacune d’entre elles. Avec le
blog Chopard Diaries, la maison va plus loin en voulant
anticiper les questions des consommateurs. Ce blog est
avant tout un outil SEO où le
texte prime, à la différence
d’un Tumblr qui préfère les
visuels. « Nous avons créé des
blogs sur des sujets
spécifiques, avec un storytell-ing
et du contenu dédié ».
Dans cette logique, les Tumblr
Chopard Red Carpet et
Chopard Classic Racing ont
vu le jour, le premier sur le
Festival de Cannes, le second
sur l’automobile, deux évène-ments
dont la marque est
partenaire. « Nous préparons
ces évènements très
longtemps en amont, pour
avoir du contenu avant,
pendant et après ».
THE BEST
OPTION BY FAR
IS TO PLAY
THE HONESTY
CARD.
Pour cultiver sa présence digitale au-delà des réseaux
sociaux, la maison travaille également avec des influen-ceurs,
à la seule condition d’un casting strict. C’est là le
moyen d’assurer une collaboration cohérente, en adéqua-tion
avec les valeurs de la marque et celles de ses adeptes.
Dans cette optique, Garance Doré a été invitée deux
années durant par Chopard pour couvrir le Festival de
Cannes. Le projet Pardon My French a dévoilé une facette
inhabituelle et en toute transparence de l’événement.
Accès aux coulisses, anecdotes et tapis rouge : les fans ont
pu vivre cette expérience inédite à travers un contenu
viral réalisé par Garance Doré. Chopard a compris que les
consommateurs étaient sur-éduqués et sur-informés.
Inutile de leur mentir, mieux vaut jouer la carte de la
sincérité. C’est par ailleurs ce que les pro-ams préfèrent
partager, renvoyant ainsi une image de marque respec-tueuse.
In a demonstration of complete transparency, Chopard
replied in a tweet, backed-up with a photo of the
craftsman himself. When another follower asked for a
sticker from the Milla Miglia car race, which is sponsored
by the brand, Chopard carried out the task as efficiently as
possible. By giving people their full attention rather than
simply answering their questions, Chopard surpasses
client requirements.
‘In the world of luxury, we have created distance from
consumers. Social networks represent the exact opposite
of this, serving to bring people closer and create a link…’
adds Barbara Houdayer. Today, Chopard has
professionalized its tools by investing in analytics and
CRM. After realizing that its clients were also present on
social networks, the brand created a communications
strategy adapted to each of these platforms. With the
Chopard Diaries blog, the maison goes even further by
trying to anticipate its consumers’ questions. This blog is
above all an SEO tool where
the text takes priority, rather
than the visuals preferred by
Tumblr. ‘We have created
blogs on specific subjects,
with storytelling and
dedicated content’. In the
same spirit, the Chopard Red
Carpet and Chopard Classic
Racing Tumblrs have also
been launched, the first
relating to the Festival de
Cannes, and the other to cars,
two events to which the brand
is partnered. ‘We prepare for
these events very far in
advance, so that we have
content available before,
during and after them’.
To cultivate its digital presence beyond social networks,
the maison also works with influencers, on the sole
condition of strict casting. This is the best way of ensuring
a coherent collaboration, in harmony with the values of
both the brand and its followers. To this end, Garance
Doré has been invited by Chopard to cover the Festival de
Cannes for the past 2 years. The Pardon My French project
has unveiled a different and totally transparent aspect to
the event. With access to the backstage areas, anecdotes
and the red carpet, fans have been able to live this
previously unseen experience through viral content
created by Garance Doré. Chopard understood that its
consumers are over-educated and over-informed. Since it
is pointless attempting to lie to them, the best option by
far is to play the honesty card. Besides, this is what
pro-ams like to share, and in doing so they reinforce the
image of a respectful brand.
07

10. INSIGHTS NO. 4
“I WOULD NOT HAVE BEEN
GIVEN ALL THE WORK I
HAVE WITHOUT
INSTAGRAM’”
Cara Delevigne
Model
08

11. INSIGHTS NO. 4
#SHARING
09
ors de la conférence FLOW 2014, Eric
Briones reformulait l’égotisme de Stendhal
en « pop-égotisme » pour définir cette
génération qui s’illustre en partageant
performances et défis sur un fond de LOL.
Le luxe y est primordial pour devenir « leader de son
cercle ». Flaubert, plus fataliste, serait certainement du
même avis que George Lewi, pour qui la génération Y « se
sauvera grâce à Internet, en créant une communauté et
en partageant avec trois ou quatre amis ». Pour l’auteur
de Bovary21, cette génération est zen et généreuse, ce qui
explique ce besoin de partage. À la différence de
l’idéologie pop-égotiste du je poste donc je suis, qui a
notamment servi de titre au documentaire d’Olivier
Nicklaus sur les Y et leur rapport au luxe.
During the 2014 FLOW conference, Eric Briones
rephrased Stendhal’s egotism as ‘pop-egotism’ to define
this generation that distinguishes itself through sharing
performances and challenges, all against a backdrop of
LOL. Here, luxury is essential to becoming a ‘leader in
your circle’. Flaubert, undoubtedly more fatalistic, would
surely share the opinion of George Lewi, for whom
generation Y ‘will survive thanks to the Internet, by
creating a community and sharing with three or four
friends’. For the author of Bovary21, generation Y zen and
generosity explain this need for sharing. A marked
difference in opinion to the pop-egotist ideology of I post
therefore I am, which notably served as the title of Olivier
Nicklaus’s documentary on the subject of Ys and their
relationship with luxury.

12. agnanime ou individualiste, par
générosité ou pour devenir star de son
cercle – et pourquoi pas les deux ? -
cette génération partage. Les objets
digitaux sont le prolongement même
du corps. Partager, poster est plus
qu’une habitude : un geste. C’est en ressentant le besoin
de partager sa passion pour la mode que Kristina Bazan a
créé le blog Kayture il y a trois ans. Partager certes, mais
pas n’importe quoi. La jeune femme au million d’abonnés
Instagram est la preuve que devenir « star » ne se fait pas
au hasard, et non sans travail. « Ça ne sert à rien d’aller voir
les marques si vous n’avez pas au préalable beaucoup,
beaucoup de contenus », explique James Chardon,
co-fondateur de Kayture.
Avec son blog, Kristina Bazan est passée du statut de
consommatrice locale à influenceuse internationale,
collaborant avec les plus grandes maisons de luxe. Au
même moment, Instagram est devenu si important dans
le monde de la mode que le CFDA a créé le prix d’ «
Instagrameur de l’année », décerné à Patrick Janelle,
@aguynamedpatrick sur le réseau de partage de photos.
Whether magnanimous or egocentric, out of generosity
or in an attempt to become the star of their circle – and
why not both? – this is a generation of sharing. Digital
objects are an extension of their bodies. Sharing and
posting are more than just a habit, a gesture. It was this
desire to share her love of fashion that led Kristina Bazan
to create the Kayture blog three years ago. To share, of
course – but not just anything. This bright young talent
with a million Instagram followers is proof that becoming
a ‘star’ just doesn’t happen overnight, as a result of fate,
rather than the hard work that is actually required.
‘There’s no point going to see brands if you haven’t
published your fair share of content beforehand’, explains
James Chardon, Co-Founder of Kayture.
Through her blog, Kristina Bazan has passed from the
status of local consumer to that of international
influencer, collaborating with some major luxury brands
in the process. At the same time, Instagram has become so
important in the world of fashion that the CFDA has
created the “Instagrammer of the Year” award, presented
to Patrick Janelle, @aguynamedpatrick on the
photo-sharing network.
10

13. À Patrick de nous rappeler lors de son intervention à
FLOW que les influenceurs rencontrent le même
dilemme que les marques en devenant en quelque sorte
entrepreneurs de leur image. Ils assurent aussi un service
client, et ce dans un souci de transparence et
d’inspiration, tout comme les marques de luxe vis-à-vis
des consommateurs. « La sincérité est plus que jamais une
vertu pour conserver sa communauté », explique Olivier
Nicklaus, « c’est aussi valable pour les marques que pour
les influenceurs ».
« Je n’aurais pas eu tous les boulots que j’ai eus sans
Instagram », s’amuse le mannequin superstar Cara
Delevingne… Les Y deviennent leurs propres égéries en
tant que consommateurs influents. Net-a-Porter pense
entièrement son opération virale #IAMPORTER autour
de la cliente, alors que la maison PAULE KA fait le choix de
célébrer les artistes du digital sur la plateforme Tumblr
World Wise Woman. Du point de vue des influenceurs, le
« service client » se conçoit comme un package
conjuguant expertise et réseaux sociaux. Si Cara
Delevingne a vu sa notoriété accroître grâce à ses posts
Instagram, lorsque les marques lui proposent un contrat
aujourd’hui, c’est précisément cela qu’ils achètent. La
notion de partage devient alors une monnaie.
During his presentation at FLOW, Patrick reminded us
that influencers actually face the same dilemma as brands,
becoming, in some respects, entrepreneurs of their image.
They must also guarantee a level of client service,
complete with the need to ensure transparency and
inspiration, rather like luxury brands and their own
consumers. ‘Honesty is more than ever a virtue when it
comes to keeping hold of your community’, explains
Olivier Nicklaus, ‘and this is just as true for brands as for
influencers’.
‘I would not have been given all the work I have without
Instagram’, jokes supermodel Cara Delevingne… Ys are
becoming their own muses in their capacity as influential
consumers. Net-a-Porter thought up its viral
#IAMPORTER operation based completely around its
clients, while PAULE KA chose to celebrate digital artists
on its World Wise Woman Tumblr platform. From the
point of view of influencers, ‘customer relations’ is
conceived as a package drawing on both expertise and
social networks. If Cara Delevingne has seen her fame
grow thanks to her Instagram posts, when brands offer
her contracts now that is precisely what they are buying:
sharing has become a currency.
11

14. INSIGHTS NO. 4
“INSPIRATION IS
DISCOVERY, IT’S COMING
ACROSS SOMETHING
UNEXPECTED.”
Stéphanie Tramicheck
Director General of Pinterest France
12

15. INSIGHTS NO. 4
#INSPIRATION
13
ue les Y vivent d’illusions ou survivent
à force d’innovation et d’humour, le
point convergent qui en résulte est le
besoin d’inspiration. Vouloir du
premium pour tout, c’est formuler
une exigence particulière pour la beauté et la qualité, et
ce dès la phase d’inspiration, laquelle se distingue de la
recherche par sa spontanéité. Il apparaît alors nécessaire
de s’immiscer dans les conversations, s’intéresser de près
aux sujets qui animent les consommateurs et de plus près
encore de la façon dont ils en parlent. Les lieux de
rencontre et de partage des Y sont une mine d’or
d’informations, dont certains réseaux sociaux permet-tent
un accès avec finesse et intelligence.
Whether Ys are living an illusion or surviving through a
combination of innovation and humor, the common
point is the need for inspiration. The desire for the best of
everything is to express a particular requirement for
beauty and quality starting with the inspiration phase,
which distinguishes itself from research by its spontanei-ty.
Never has it been more important for brands to get
involved in conversations, to interest themselves in the
subjects that motivate consumers, and even the way in
which they talk about them. The places where Ys meet
and share are a gold mine of information, which certain
social networks harness with considerable intelligence.

16. ’est le cas de Pinterest, qui offre une
solution organique aux marques cherchant
à atteindre un consommateur en quête
d’inspiration. Lancé en 2010, le réseau
atteint aujourd’hui les 70 millions
d’utilisateurs dans le monde, la grande majorité ayant
entre 20 et 30 ans. Avec 75% de son trafic provenant des
mobiles, Pinterest apparaît comme la plateforme
d’inspiration préférée des Y.
S’immiscer en amont de la phase de recherche en
commençant par la phase d’inspiration, puis
accompagner l’utilisateur dans toutes les étapes pour
aboutir idéalement sur une transaction. C’est au cours de
l’inspiration que l’on capte l’attention. Le futur
consommateur tombe sur une publicité sans s’apercevoir
que c’en est une, ou mieux encore, il découvre l’univers
d’une marque par un centre d’intérêt qu’il a en commun
avec cette enseigne. « L’inspiration c’est la découverte,
c’est tomber sur quelque chose auquel on ne s’attendait
pas », souligne Stéphanie Tramicheck, Directrice
Générale de Pinterest France. « L’inspiration est une
recherche sans recherche ».
Such is the case for Pinterest, which offers an organic
solution for brands looking to reach a consumer in search
of inspiration. Launched in 2010, the network now
reaches 70 million users throughout the world, the vast
majority of whom are between 20 and 30 years old. With
75% of its traffic coming from mobile devices, Pinterest
seems to be generation Y’s preferred inspiration platform.
Get involved before the research phase by starting with
the inspiration phase, then accompany the user through
all of the following stages, ideally ending in a transaction.
It is during inspiration that their attention can best be
captured. The future consumer will stumble upon an
advertisement without realizing that it actually is one, or
better still, will discover the world of a brand through a
shared interest. ‘Inspiration is discovery, it’s coming
across something unexpected’, comments Stéphanie
Tramicheck, Director General of Pinterest France.
‘Inspiration is searching without the searching’.
14

17. INSIGHTS NO. 4
15
Avec Google, un utilisateur attend des résultats rapides et
précis relatifs à sa recherche. Chez Pinterest, c’est le
profil de l’inconnu, l’occasion d’être découvert par «
hasard » et l’occasion de se divertir. Pinterest ne connaît
pas l’urgence, c’est typiquement le réseau où l’on aime
perdre son temps… En se glissant dans la recherche non
préméditée du navigant, c’est l’opportunité d’être
découvert de manière organique. Un service client qui
proposerait de repartir avec quelque chose auquel on ne
s’attendait pas… Mais s’il ne sait pas sur quoi il va tomber,
le Y sait néanmoins qu’il tombera forcément sur quelque
chose, c’est là encore que Pinterest s’illustre comme la
première plateforme d’échange d’inspiration, avec plus
de deux millions de pin par jour dans le monde dans la
catégorie mode.
Raconter une histoire en créant des tableaux d’inspira-tion
autour d’une thématique, à la manière des boards
couleurs de la blogueuse Make My Lemonade, ou encore
se lancer dans la pédagogie et le DIY avec des tutoriels
étape-par-étape, comme l’a fait Sephora. Pinterest c’est
encore une occasion d’optimiser son SEO en définissant
le nom des tableaux et des pins comme des mots-clés.
Autre bon élève du réseau, ASOS qui en épinglant le
contenu partagé par ses abonnés s’est vu retourner les
faveurs de ceux-ci. Porter attention à sa communauté,
c’est lui montrer de l’intérêt tout en apprenant beaucoup
sur elle, notamment son goût pour tout ce qui est
divertissant.
With Google, users expect quick-fix results that are
relevant to their search. With Pinterest, on the other
hand, the expectation is quite different: an unknown
person’s profile discovered ‘by chance’, and the opportu-nity
to have fun. Pinterest knows nothing of urgency – in
fact, it’s the network where we enjoy wasting time...
Slipping into the user’s unplanned searches is the
opportunity to be discovered in an organic way. Custom-er
relations that offer the chance to leave with something
unexpected… But even if they don’t know what they
might come across, Ys know that at the very least they
will stumble on something. And it is precisely for this
reason that Pinterest has become the premier platform
for exchanging information, with over 2 million pins
worldwide in the fashion category every day.
The network provides an opportunity to tell a story by
creating inspiration boards around a theme, such as the
color-co-ordinated boards of blogger Make My Lemon-ade,
or even DIY with step-by-step tutorials, like those of
Sephora. Pinterest is also a highly efficient way of
optimizing your SEO by defining the names of boards and
pins as keywords. Another best case scenario when it
comes to social networks is ASOS, who by pinning the
content shared by its followers has seen them return the
favor. Paying attention to your community means
showing interest in them whilst also learning as much as
possible about them, especially their taste for all things
entertaining.

19. INSIGHTS NO. 4
#FUN
17
ls exigent de la transparence, partagent comme ils
respirent et sont en quête d’inspiration permanente,
mais les consommateurs Y n’en feraient rien sans
fun. Dans la formulation du pop-égotisme, Eric
Briones n’oublie pas la part importante qu’occupent
la distraction et l’humour. Avec la frénésie des réseaux, il
est primordial d’être le premier à faire un bon mot. À l’ère
du digital, le quart d’heure de gloire est roi et l’humour
est la meilleure arme de viralité.
They demand transparency, sharing is as natural to them
as breathing, and they’re in constant search of inspira-tion,
but Y consumers don’t do anything without a bit of
fun. In his formulation of pop-egotism, Eric Briones does
not forget the important part played by distraction and
humor. In this network frenzy, it is vital to be the first to
say something witty. Those elusive fifteen minutes of
fame are king in the digital age, and when it comes to
communication, humor is the best way of going viral.

20. 18
ais ce pouvoir est
aussi difficile à
obtenir qu’il est
puissant. C’est là
l’ingéniosité de
Burberry qui dès
1993 n’a pas eu peur de parier sur cette
génération pourtant difficile à
appréhender. L’enseigne s’est aperçue
que les Y s’amusaient à découvrir et à
façonner l’innovation digitale et tous
les gadgets qu’elle engendre. Le constat
aujourd’hui est sans appel : Burberry se
place au sommet des marques
innovantes, et a fait de son flagship
londonien un véritable parc
d’attractions pour attirer les
consommateurs Y.
Tout a commencé avec Art Of Trench
sur Tumblr. Burberry a été la première à
repenser le réseau social pour en faire le
point de rendez-vous d’une
communauté d’ultra-fidèles. C’est en
analysant les tendances suivies par la
jeune génération, notamment
l’effervescence des blogs et lookbooks
que Burberry a trouvé son levier. Il ne
manquait plus qu’à rester fidèle à
l’image de marque en utilisant un
produit simple et connu… L’objectif :
sublimer la pièce maîtresse de la
maison – le trench – et laisser ce
privilège aux admirateurs de la marque.
Confiance, attention et enfin partage
sont, semble-t-il, les clés du succès.
Précurseur à son habitude, Burberry
investit déjà le terrain des objets
connectés pour en faire une réalité
commerciale dans un avenir proche.
Prise de risque et inspiration, la maison
répond aux attentes des
consommateurs Y en puisant dans
l’audace permise par les nouvelles
technologies. Le digital investit
l’espace physique avec intelligence et
élégance au sein d’un magasin géant
parfaitement hybride. Une boutique
dotée d’outils digitaux comme des
animations vidéos et écrans interactifs
visant à améliorer l’expérience client,
et surtout à les divertir.

21. 19
his strength may be
just as difficult to
capitalize on as it is
powerful, but it is
therein that lies the
ingenuity of Burberry, who since 1993
have not been afraid to take a bet on the
Y generation. The brand has realized
that Ys enjoy discovering and shaping
digital innovation and the gadgets it
engenders. Today, the conclusion is
clear: Burberry has taken its place
among the very best of innovative
brands, to the extent that its London
flagship is a high-end amusement
arcade built to attract and distract Y
consumers.
It all began with Art of the Trench on
Tumblr. Burberry was the first to
rethink the social network as a meeting
point for an ultra-faithful community.
After analyzing the trends followed by
the younger generation, and in
particular the buzz around blogs and
lookbooks, Burberry found its
leverage. All that was required was to
remain true to the brand’s image while
exploiting a simple, iconic product…
The objective: glorifying the maison’s
key piece – the trench coat – and
handing over this privilege to the
brand’s admirers. It seems that
confidence, attention and, last but by
no means least, sharing, provide the
recipe for success.
Ever the trailblazer, Burberry has
already invested in the field of
connected objects, looking to make
this a commercial reality in the near
future. Through a combination of
risk-taking and inspiration, the brand
is responding to the expectations of Y
consumers by drawing on the audacity
permitted by new technologies. Digital
invests the physical space with
intelligence and elegance, within a
huge, perfectly hybridized store
equipped with digital tools such as
video animations and interactive
screens aimed at improving their
clients’ experiences, but above all at
entertaining them.

22. INSIGHTS NO. 4
#MUTATION
20
ne boutique en mutation, des sites de
e-commerce qui se métamorphosent,
s’éditorialisent, proposent leur pendant
papier pour compléter leur service… La
plupart des invités de la conférence
FLOW 2014 ont ceci de commun de parier sur le
prolongement de l’expérience client. Du magasin réel au
e-shop – et inversement – il n’y a qu’un pas, car la
génération Y demande une expérience
authentique et transparente, du début à la
fin. Elle veut vivre et partager des
moments concrets et humains,
rencontrer et parler sans se contenter
de cliquer.
FLOW 2014 s’est articulée autour du
business driven innovation. Il a été
retenu que l’innovation consiste à
réfléchir à une stratégie sur mesure,
cohérente avec l’univers et les objectifs
de la marque d’un côté, et l’identité et
les attentes de ses clients et fans de
l’autre. Florent Canepa, Directeur des
relations publiques de Coty USA, résume
cette complexité avec perspicacité :
« Je suis persuadé qu’on ne peut pas
tout faire sur le digital, il faut se
reconnecter au monde réel. On ne peut
pas non plus se dire qu’on va tout faire
faire par les consommateurs. La marque
sait ce qu’elle veut. En revanche, elle peut
créer un dialogue et s’enrichir des idées de sa
communauté ».
Sortir de sa zone de confort pour faire le pari de l’audace,
de l’innovation et prendre ainsi le contre-pied en opérant
un retour au physique, au papier, au réel. Pour recruter et
fidéliser sa clientèle, il faut anticiper dès aujourd’hui le
modèle qui fera mouche demain.
A physical store space in constant mutation, e-commerce
websites that are endlessly evolving, editorializing
themselves and providing a print equivalent to complete
the service… Most of the guests at the 2014 FLOW
conference shared a belief in gambling on a bolder vision
of client experience. From the real store to the e-shop –
and back again – there’s a mere stone’s throw, because
thegeneration Y demands an authentic, transparent
experience, from beginning to end. They want
to live and share moments that are
concrete and human, meeting and talking
rather than being satisfied merely with
clicking.
FLOW 2014 was structured around
business driven innovation. The general
consensus among speakers and pannelists
was that innovation essentially consists of
designing a bespoke strategy, coherent
with the brand’s worldview and
objectives on the one hand, and the
identity and expectations of its clients
and fans on the other. Florent Canepa,
Director of Public Relations at Coty USA,
summarizes this complexity perceptively:
‘I am convinced that we cannot do
everything digitally, that we must link
back to the real world. We can no longer
consider that the hard work is going to be
done by consumers. The brand knows what it
wants, but on the other hand, it can create a dialogue
and feed on ideas from its community.’
Step out of your comfort zone, dabble in daring and
innovation, and take the road less traveled by heading
back to the physical world, to paper, to reality. If it’s not
already the case yesterday, today should be spent working
on tomorrow’s next big thing, not only as a means of
recruiting your future customer base, but also of
continuing to pique their interest.

23. INSIGHTS / 15TH DECEMBER 2014
CREDITS
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Olivier Billon
olivier@ykone.com
EDITOR
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richard@ykone.com
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COPYWRITER
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alizee@ykone.com
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Burberry, Darkplanneur, Garance Doré,
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Macrovector, Nenilkime, Olga Angelloz,
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