Jornada: “CÓMO REVALORIZAR SU EMPRESA EN BASE A LA PROPIEDAD INDUSTRIAL” CITPIA (Málaga)

1. “La Estrategia de Propiedad Industrial en la empresa”
Jornada: “CÓMO
REVALORIZAR SU EMPRESA
EN BASE A LA PROPIEDAD
INDUSTRIAL” Málaga, 15 de Febrero, 2012

2. “La contabilidad oficial infravalora esta categoría”:
Activos Intangibles
desde el punto de vista contable
“Derechos susceptibles de valoración económica, identificables, medibles y con
capacidad de aportar beneficios futuros”
* Fuente: OEPM , 2011

3. ¿CUÁNTO VALEN REALMENTE LOS
ACTIVOS INTANGIBLES?
“En 1985 el valor de los activos tangibles en libros representaba el 50% del valor de
mercado de las empresas, quince años más tarde su valor en libros representa el 20%
del valor de mercado y el 80% restante es atribuido a los activos intangibles de la
compañía.”
(Fuente: ASSET EQUITY COMPANY, 2002)
* Fuente: OEPM , 2011

4. ACTIVOS INTANGIBLES
Capital Intelectual (CI) (equivalente
a Activos Intangibles):
activos inmateriales de tipo
organizativo de una empresa
Activos Intelectuales (AI):
los activos intangibles que están o
pueden ser documentados(por
escrito, o por fotos, por grabación
audio/vídeo, por codificación, por
registro, por asiento contable, etc.)
* El Capital Humano puede convertirse en
Activos Intelectuales en la medida en que se
pueda documentar el know-how de los
empleados.
* Fuente: OEPM , 2011

5. POR QUÉ LAS INNOVACIONES SON
ACTIVOS ESPECIALMENTE VALIOSOS:
De una competitividad
Beneficios
basada en el ….a una competitividad
Liderazgo en Costes Basada en la Estrategia de
Diferenciación
(empezando por el bajo
costo de la (innovación)
mano de obra...)
Tecnología de producto
Precio Diseño estético
(Tecnología Imagen de marca
de fabricación)
Calidad, Servicio, Atención...
Diferenciación
* Fuente: OEPM , 2011

6. Estrategia de la DIFERENCIACIÓN:
Diferentes significados del término “innovación”
– Cambio en tecnología
• nuevos productos o partes de productos
• nuevos procedimientos o
herramientas de fabricación
– Cambio del diseño externo de un producto (sin cambio tecnológico)
DERECHOS DE
– Cambio de la imagen corporativa o de producto PROPIEDAD
INDUSTRIAL
– Cambio organizativo, administrativo o de gestión (“modelo de negocio”)

7. ¿Qué protege la PROPIEDAD INTELECTUAL?
 Derechos de autor
Creaciones fruto de la creatividad intelectual de las personas, que quedan protegidas
desde el mismo momento de su creación (creación artística)
Registro: No es necesario (se generan con la creación)
Duración: Vida del autor y hasta 70 años después
Derechos:
 Morales (derechos irrenunciables)
 De explotación o patrimoniales (derechos transmisibles):
comunicación pública, reproducción, distribución, etc.

8. ¿Qué protege la PROPIEDAD INDUSTRIAL?
Identidad corporativa
Denominaciones, gráficos, logotipos, Marcas
formas tridimensionales, rótulos, Nombres Comerciales
sintonías, etc. que identifican y
diferencian
Innovaciones técnicas
Regla o efecto técnico: productos, Patentes
procedimientos, utensilios, aparatos Modelos de Utilidad
Innovaciones de diseño
Aspecto ornamental: nuevos modelos,
estampados, configuraciones, series Diseño Industrial

9. Ejemplo: Modalidades de Propiedad Industrial
Marca mixta (gráfico-denominativa): Coca-Cola
Marca “tridimensional”: la forma de la botella
Patente EP 286382:
lata auto-refrigerante
Diseño Industrial: la botella
Secreto Industrial: la
fórmula de la bebida
9

10. Las Marcas y su valor en la empresa
 Tienen un VALOR PATRIMONIAL:
 pueden ser objeto de LICENCIAS, VENTA, HIPOTECA…
 puede llegar a ser el ACTIVO más VALIOSO de la empresa.
 Tiene un VALOR COMERCIAL:
 Representan la calidad y reputación del producto
 Otorga una ventaja competitiva

11. ¡¡¡NO ES NECESARIO QUE COINCIDAN ENTRE SI!!!
MARCA y NOMBRE COMERCIAL pueden elegirse
Denominación social: Milla Med, S.A.
Nombre Comercial: CHARANGA
Marca:

12. ¿DÓNDE PATENTAR?
¿Dónde hay probabilidades de comercializar el producto patentado?
¿Cuáles son los principales mercados para productos similares?
¿Cuáles son los costos de patentar en cada uno de los mercados dónde va destinado
el producto? y ¿cuál es mi presupuesto?
¿Dónde están los principales competidores? Derecho
TERRITORIAL
¿Dónde se fabricará el producto?
 Etc.

13. EL VALOR DE LAS PATENTES PARA LA EMPRESA
¿Cómo se puede GANAR dinero?
Explotando la invención en exclusiva
Transfiriendo la patente a un tercero: venta, licencia.
Y también se puede ganar: prestigio, herramienta de marketing, elemento disuasorio...
¿Cómo se puede PERDER dinero?
Investigando cosas ya superadas
Patentando cosas que no se deberían patentar
Infringiendo patentes

14. Know-how
Capital Humano técnico Diseño estético
de productos
Bases de datos internas,
Know-how Resultados de I+D listas de clientes
de negocio
Procedimientos
Internos/Ext. Licencias
Signos Distintivos Franquicias
Imagen corporativa
Manuales internos Folletos técnicos-
Cursos formación comerciales,
presentaciones, Fondo de Comercio.
vídeos promocionales Cultura empresarial
Software interno
página web
Reputación, propio
Publicaciones ext.
percepción exterior
Imagen de marca
Socios comerciales
o tecnológicos

15. PRIMEROS PASOS EN LA GESTIÓN DEL CAPITAL
INTELECTUAL:
IDENTIFICAR Y DOCUMENTAR
1. Identificar lo que tenemos: hacer una lista o “inventario” (no valorado) de
los Activos Intelectuales de la empresa
2. Documentar los intangibles que no lo estén (por escrito, o por fotos, por
grabación audio/vídeo, por codificación, por registro, por asiento contable,
etc.)
* Fuente: OEPM , 2011

16. Una herramienta sencilla para
identificar y gestionar los Activos Intangibles:
Inventario (no valorado) de AI
* Fuente: OEPM , 2011

17. Una herramienta sencilla para
identificar y gestionar los Activos Intangibles:
Inventario (no valorado) de AI
* Fuente: OEPM , 2011

18. SIGUIENTES PASOS EN LA GESTIÓN DEL CAPITAL
INTELECTUAL:
PRIORIZAR Y PROTEGER
3. Priorizar en el sentido de estimar la importancia de cada activo para el
éxito de la empresa, su riesgo de pérdida y el perjuicio que podría causar
su conocimiento/copia por la competencia
4. Proteger los intangibles más valiosos frente al riesgo de copia
* Fuente: OEPM , 2011

19. PRIORIZAR QUÉ SE PROTEGE
NADIE GUARDA EN UNA CAJA FUERTE
ALGO QUE NO TIENE VALOR....
En consecuencia...
Sólo debemos proteger aquellos activos
intelectuales que produzcan o puedan producir
beneficios a la empresa
* Fuente: OEPM , 2011

20. Estrategias empresariales para proteger los AI
(especialmente las innovaciones)
• Protección “indirecta” por reconocimiento público de la propiedad :
Ser el Primero en el Mercado (“lead time”)
• Protección “física”: Secreto Empresarial
• Protección jurídica:
– Leyes contra la Competencia desleal
– Títulos de Propiedad Intelectual-Industrial
Cada empresa debe elegir, en su caso, la forma de protección de
sus activos de innovación: puede ser alguna de estas formas, o una
combinación de dos de ellas, o las tres a la vez.
ESTRATEGIA DE PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL

21. “Efectos secundarios” de la protección por
Propiedad Industrial de determinados activos
intangibles de la empresa:
• la P.I. permite contabilizar en libros determinados activos intangibles, aumentando así el valor
patrimonial de la empresa. De esta forma, pueden ser fuente de financiación adicional o argumento
para atraer nuevos inversores.
• la P.I. facilita la penetración en mercados internacionales.
• la P.I. (no sólo marcas, sino también diseños y patentes) puede ser una importante contribución a la
imagen / prestigio corporativo.
• la P.I. crea una nueva oportunidad de negocio: la transferencia fácil (por venta o licenciamiento) de
los derechos.
• la obtención de derechos de P.I. (especialmente patentes) permite introducir una nueva cultura
empresarial de gestión del conocimiento y de estímulo interno a la innovación.

22. Perspectiva amplia de la Propiedad Intelectual e Industrial
en el contexto de la gestión de intangibles
La Propiedad Industrial es sólo una parte (aunque importante) del Capital Intelectual (o
Activos Intangibles)
Activos Intelectuales
•Propiedad Propiedad Propiedad
Activos Intelectual‐Indust. Industrial Intelectual
Intangibles •Know how
•(Capital •Imagen de marca (branding) •Patentes •Derechos de Autor
•Intelectual) •Reputación •Marcas •Software
•Activos Intelectuales •Fondo de Comercio •Diseños •Bases de Datos
•Capital Humano •Procedimientos de gestión •Denom. Origen ...
•Secretos empresariales •Variedades
•Vegetales
•Listas de Clientes
…
…

23. “Los valores son esas cosas que todo el mundo
sabe que existen, pero siempre olvidan”
Anónimo

24. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!
Pedro José Gámez Chamorro, pjgamez@agenciaidea.es
Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucía
www.agenciaidea.es