Document présenté lors du "Marketing Business Meeting" de l'Association Tunisienne des Professionnels du Marketing et de la Communication - Sousse (Tunisie) - 29 et 30 avril 2013

1. ATELIER DU MARDI 30/04 11H-12H
VIRGINIE MAHÉ
LE BRANDING DES TERRITOIRES : UNE MARQUE
TERRITORIALE, QUEL INTÉRÊT ET COMMENT FAIRE ?

2. LEADER DU MARKETING TERRITORIAL
AGENCE TRANSVERSALE STRATÉGIQUE & CRÉATIVE
AGENCE EN CROISSANCE, ORIENTÉE RÉSULTAT

3. DES STRATÉGIES...

4. DES CAMPAGNES...

8. DES MARQUES & DES IDENTITÉS...

11. EDITION
LIMITÉE
CITÉ
DE LA VOILE
ERICTABARLY

14. PLAN
1. Qu’est-ce que le marketing territorial ?
2. Du marketing territorial au «place branding»
3. A quoi sert une marque de territoire ?
4. Zoom sur une marque célèbre et à la réussite avérée :
ONLYLYON
5. Les marques de territoire en France aujourd’hui

15. 1. QU’EST-CE QUE LE
MARKETING TERRITORIAL ?
Considérer L’OFFRE…
…pour la rendre attractive
par rapport à LA DEMANDE de publics cibles

16. 2. DU MARKETING TERRITORIAL AU
«PLACE BRANDING»
CONCURRENCE ACCRUE DES TERRITOIRES
LES CLASSES CRÉATIVES
INFLUENCE DU MARKETING PRIVÉ
DÉVELOPPEMENT DU MARKETING OPÉRATIONNEL

17. 2. DU MARKETING TERRITORIAL AU
«PLACE BRANDING»
Mais...

18. 2. DU MARKETING TERRITORIAL AU
«PLACE BRANDING»
DES IDENTITÉS ET DES DISCOURS :
> MULTIPLES
UNE DISPERSION DES EFFORTS DE PROMOTION
> CHANGEANTS
> NON ARTICULÉS ET NON COHÉRENTS,

19. EXEMPLE : L’ALSACE

20. 3. A QUOI SERT UNE MARQUE DE TERRITOIRE ?
ENJEUX ÉCONOMIQUES : AUGMENTER SON ASSIETTE FISCALE ET DYNAMISER
L’ÉCONOMIE LOCALE
ENJEUX D’ANCRAGE LOCAL : AMÉLIORER LA QUALITÉ DE VIE DES HABITANTS
ET RENFORCER LA FIERTÉ D’APPARTENANCE
ENJEUX DE NOTORIÉTÉ ET D’IMAGE POUR LE TERRITOIRE AUPRÈS
DES CIBLES ENDOGÈNES COMME EXOGÈNES
DES ENJEUX STRATÉGIQUES : CONTRIBUER À FORMULER UNE AMBITION
SOCIO-ÉCONOMIQUE À LONG TERME POUR GUIDER L’ACTION PUBLIQUE
DES ENJEUX ORGANISATIONNELS : FÉDÉRER LES ACTEURS TERRITORIAUX …
DONC AUSSI FAIRE DES ÉCONOMIES D’ÉCHELLE

21. 3. A QUOI SERT UNE MARQUE DE TERRITOIRE ?
Mettre en place une stratégie commune de
développement d’un territoire et « parler d’une
même voix », dans un objectif final d’amélioration
de l’attractivité de ce territoire.

22. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
2006, LA PRISE DE CONSCIENCE > ETUDE DE POSITIONNEMENT
MARKETING ET BENCHMARK

23. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
LES OBJECTIFS :
> AUGMENTER LA NOTORIÉTÉ DE LYON AUX NIVEAUX
NATIONAL ET INTERNATIONAL
> VALORISER LES RÉUSSITES ET ACCÉLÉRER LES PROJETS
> FÉDÉRER LES ACTIONS DE COMMUNICATION SOUS UNE
SIGNATURE COMMUNE
> FACILITER L’ACTION DE PROSPECTION DES PARTENAIRES

24. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
+ DÉFINITION DES CIBLES
+ DÉFINITION D’UN ARGUMENTAIRE

25. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON
DES TASK FORCES RÉGULIÈRES
UNE ÉQUIPE DÉDIÉE
UN BUDGET MOYEN ANNUEL DE 1,6 MILLIONS €

26. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON

27. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON

28. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON

29. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON

30. 4. ZOOM SUR UNE MARQUE CÉLÈBRE
ET À LA RÉUSSITE AVÉRÉE : ONLYLYON

31. 5. LES MARQUES DE TERRITOIRE
EN FRANCE AUJOURD’HUI
DÉVELOPPEMENT DU CITY BRANDING : PAYS
ANGLO-SAXONS, SUISSE, PAYS-BAS...
LE PRÉCURSEUR EN FRANCE : ONLYLYON
LA MULTIPLICATION DES MARQUES
> spécialisation thématique
> élargissement du territoire

32. 5. LA CARTE DE FRANCE DES
MARQUES DE TERRITOIRE : LES VILLES*
*Carte non exhaustive

33. *Carte non exhaustive
5. LA CARTE DE FRANCE DES MARQUES DE
TERRITOIRE : LES «RÉGIONS»*

34. EN GUISE DE CONCLUSION :
LES SPÉCIFICITÉS DU BRANDING TERRITORIAL
VS BRANDING PRIVÉ
MULTIPLICITÉ DES PARTIES PRENANTES
COMPLEXITÉ DES ÉMETTEURS
IMPORTANCE DE LA CIBLE INTERNE
ENJEUX POLITIQUES : PAS (OU PEU) DE
POSITIONNEMENT RÉELLEMENT DIFFÉRENCIANT

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