1. Baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Fragilité et volatilité de l’e-réputation :
Des patrons dont la réputation est plus vulnérable que jamais

2. Issu des RP et de l’Internet, le groupe rassemble aujourd’hui 120 femmes et hommes
dont les métiers couvrent un spectre unique de la communication en France et en
Europe :
• relations publiques, relations médias,
• stratégies d’influences interactives,
• stratégies conversationnelles,
• logiciels et services communautaires,
• veille et études,
• communication de crise.
Notre vocation est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur
visibilité, à maîtriser leur réputation, à créer et entretenir des relations et des
conversations durables avec leurs publics
Nous sommes présents à l’international via Hopscotch Europe In One, notre agence basée
à Dublin, spécialiste des campagnes d’information multiculturelles
Avec 12 M€ de revenus en 2009, le groupe est devenu l’un des leaders ou l’un des
référents sur chacun de ses marchés

3. Nos métiers

4. Le CAC 40

5. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
• Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec les référenceurs ePerf
Consulting (du 1er au 8 février 2010)
• Une vision « internaute-centric » de la réputation des dirigeants des entreprises du CAC
40
• Une analyse des facteurs de maîtrise et de solidité de l’e-réputation, assise sur une
approche combinée des PR et du référencement naturel
• Sur le Web francophone (dans un premier temps)
• Un « rating » fondé sur une équation multi-critères
Indice de solidité/volatilité
Indice de maîtrise/fragilité
Indice de qualité des contenus
Indice d’intérêt
Indice de visibilité
• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules
les 20 premières sont publiées)
5

6. Pourquoi un tel baromètre ?

7. La fin des firewalls corporate
• Le modèle de l’organisation étanche a vécu…
Dehors ?
actionnaires
clients actionnaires
Dehors
R&D salariés parties
dirigeants prenantes
usines
Dedans ?
parties Dedans clients
prenantes R&D dirigeants
salariés usines
médias
médias
concurrents
• Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants)
se diluent (se fondent) dans leur contexte
• Contribution, participation, co-création
• Il n’y a plus (ou presque) de secret

8. Des dirigeants de plus en plus exposés
Fragilité et volatilité croissante de l’e-réputation des dirigeants
• Près de 10 millions de blogueurs, 15 millions de comptes Facebook,
4 millions de membres sur les 5 premiers forums,
127 000 comptes twitter…
=> Les marchés deviennent des conversations
• Le temps réel envahit les médias numériques (ex: FaceBook et 1er acte des
Twitter désormais indexés par Google) internautes
sur Internet
Les moteurs : 1ers vecteur de réputation sur le Web
Les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le
Web social (ou « sauvage ») qui devient un facteur 80% de
90% de la
recherche
déterminant de la réputation pénétration
en France
e-réputation
=
réputation

9. La méthodologie

10. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l’e-réputation
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête
Google
1. Indice Pour résumer :
- liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.) Plus ces liens sont
de - liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires maîtrisés,
anciens, etc.) plus la volatilité
stabilité/ est faible,
- liens impactés (ex: article presse online) plus l’indice de
volatilité - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.) stabilité est élevé
- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers
résultats
Pour résumer :
Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise Plus le dirigeant
2. Indice de sa e-réputation par un dirigeant du CAC s’occupe de son
- Sa bio est-elle présente sur le site corporate ? identité
de numérique,
- A-t-il un blog, un compte Twitter personnel ?
maîtrise/ - Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels ?
moins sa e-
réputation est
fragilité - Est-il présent sur FaceBook ? fragile et
plus son indice de
- A-t-il une bio sur Wikipedia ? maîtrise est élevé

11. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Qualité du contenu de l’e-réputation
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur
requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous
positifs) :
- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires
anciens, etc.),
- liens impactés (ex: article presse online), Pour résumer :
3. Indice - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis,
de etc.)
plus les contenus
- avec une forte surpondération des cinq premiers liens
qualité sont positifs,
- sur une échelle: très négatif / négatif / neutre /
positif / très positif (indexation effectuée par des plus l’indice de
spécialistes de la veille online) qualité est élevé
A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont
surpondérés par rapport aux contenus impactés ou
semi-impactés, afin d’intégrer une part de
« crédibilité » dans le calcul de cet indice

12. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Visibilité et intérêt de l’e-réputation
Pour résumer :
Plus ce nombre est
élevé,
Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes plus les
4. Indice directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes
internautes au cours des 6 derniers mois précédant semblent
d’intérêt l’étude s’intéresser à ce
(moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois) dirigeant, donc
plus l’indicé
d’intérêt est élevé
Pour résumer :
Plus le nombre de
sites indexés est
5. Indice Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par
élevé,
Google contenant le nom du dirigeant au moment de
de l’étude
plus la visibilité du
dirigeant est
- Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate,
visibilité réseaux sociaux, presse online, etc.
censée être
importante, donc
plus l’indice de
visibilité est élevé

13. Principaux enseignements

14. Des patrons plutôt passifs et exposés
• Les patrons sont présents (indexés), mais plutôt « malgré eux ». Ils sont
pour la plupart peu actifs, voire pas du tout
• Ils restent de fait vulnérables à toute remontée négative (forums,
Twitter, blogs)
• Et finalement leur présence est assez peu corrélée avec les informations
de leur entreprise
• Un patron vertueux à la tête d’une entreprise en difficultés peut
conserver une bonne e-réputation, et vice versa
• Quelques dirigeants ont cependant pris le parti de maîtriser leur e-
réputation, et ça se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page
de Google, plus leur e-réputation sera résistante aux aléas de leurs
marchés.

15. Comment gèrent-ils leur identité numérique ?
• Aucun dirigeant du CAC 40 n’a de blog personnel visible
• 5% des dirigeants ont un profil FaceBook à eux (un Patron (Alcatel) a
un Groupe sur FaceBook contre sa personne)
• 7% possèdent un compte Twitter
• 16% font partie d’un réseau professionnel (Linkedin ou Viadeo)
• 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise
• Tous les dirigeants du CAC sauf quatre ont une fiche sur Wikipédia
• 56% maîtrisent toutes leurs photos de la première page de résultats
Images

16. Lers thématiques associées
à la e-réputation des dirigeants
On constate que contrairement à ce qu’on
- Actualité éco / Stratégie de l'entreprise : 29%
pourrait imaginer la rémunération et la
fortune des dirigeants n’est pas un sujet
- Biographie simple : 18%
massivement associé à leur identité
numérique (respectivement 11% et 3%).
- Parcours commenté : 15%
- Nomination, arrivée en poste : 12% L'essentiel (33%) concerne leur parcours,
leur bio (études, famille...).
- Salaire : 11%
Puis 29%, des interviews dans les médias où
- Départ : 5% ils commentent leur stratégie, la crise, les
résultats de l'entreprise.
- Affaire négative (buzz) : 5%
12% des contenus sont relatifs à leur
- Fortune (dont classements) : 3% nomination (souvent associés à leur
parcours), 5% à leur départ (forcé ou
- Vie privée : 3% prévu).

17. Les indices / le classement

18. Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20
• Les dirigeants les mieux classés sont
ceux qui détiennent le plus de liens
maîtrisés ou semi-impactés au sein des 5
et des 10 premiers liens Google
• Pour Jean-Luc Dehaene, les 5 premiers
liens sont soit maitrisés soit semi
impactés (annuaires). La presse
n'apparaît que sous « la ligne de
flottaison ». Son passé d’eurodéputé et
de ministre d’Etat et Sénateur belge est
bien indexé. De fait, les liens négatifs
concernant la crise Dexia ne lui sont pas
attribués et sont repoussés en 2ème voire
3ème page de Google.
• Les deux premiers du classement
présentent un profil visiblement stable
• A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants et peu enclin à la volatilité
dont la e-réputation semble peu contrôlée: Didier
Lombard, Pierre-Henri Gourgeon, etc.

19. Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20
• La palme revient à Arnaud Lagardère qui
s’occupe activement de son identité
numérique (il ne manque que le blog
personnel)
• Tous sont présents personnellement sur
Wikipedia sauf 4: Bozotti, Crouzet, Pilenko
et Viehbacher
• La e-réputation des patrons du haut de
classement est sensiblement moins
vulnérable que celle des suivants: ils
disposent déjà de tout ou partie des outils
permettant d’en limiter la fragilité
• Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des
dirigeants qui semblent dédaigner leur identité
numérique: Arnault, Huillard, Lombard ou Varin.

20. Indice de qualité : le TOP 20
• Frank Riboud coiffe le classement de
l’indice de qualité de l’e-réputation
• On retrouve des patrons très visibles
ou très discrets dans le Top 5 de
l’indice qualité, dont deux sont de
nationalité étrangère
• La qualité de l’e-réputation des
dirigeants est souvent liée à leur
exposition médiatique hors du web.
En bas de tableau, hors du top 20,
on retrouve des dirigeants dont
l’entreprise ou la stratégie ont été
chahutées dans les médias (Proglio,
Lombard, de Margerie)
• Néanmoins, certains dirigeants
exposés parviennent à garder une e-
réputation de qualité: Olofsson,
Mittal, Verwaayen, Ghosn

21. Indice d’intérêt : le TOP 20
• Trois patrons suscitent un intérêt
massif des internautes : Mittal, Ghosn
et Arnault. Leur niveau d’intérêt est
sensiblement lié à l’actualité
médiatique de ces patrons.
• A noter, l’étude a été bouclée au
moment de « l’affaire Proglio » dont
l’impact n’est que partiellement pris
en compte
• La vie privée de certains patrons,
leur côté people est aussi un facteur
d’intérêt. C’est vraisemblablement le
cas pour Pinault
• Hors Top 20, certains dirigeants
passent « sous le radar » avec des
indices d’intérêt très faible: 200 fois
moins de requêtes pour Bozotti (ST
Microelectronics) ou Pilenko (Technip)
que pour Mittal

22. Indice de visibilité : le TOP 20
• Avec plus d’1,1 million de liens
indexés, François-Henri Pinault
est le plus visible des patrons sur
le Web francophone. Outre sa
visibilité professionnelle, sa vie
privée est aussi un facteur de
visibilité.
• Certains patrons charismatiques
ou « durables » sont aussi très
visibles: Proglio, Ghosn, Pelisson
• Des contenus sont d’ailleurs liés à
d’anciens postes de certains
patrons (Proglio et Veolia)
• En bas de tableau, certains
dirigeants passent presque
inaperçus avec moins de 20 000
contenus indexés: Huillard (Vinci),
Rollier (Michelin)

23. Les leaders du baromètre
• Grosse surprise : Jean Luc Dehaene,
patron de Dexia, avec une e-réputation
solide, peu volatile et de qualité, malgré
les difficultés rencontrées par Dexia
depuis deux ans
• Frank Riboud: patron charismatique de
Danone, présent dans le top 10 des
différents indices, qui jouit d’une e-
réputation positive, maîtrisée et
équilibrée
• On constate que le secteur d’activité de
l’entreprise dirigée n’a pas d’impact
important sur l’ e-réputation des
dirigeants
• Des dirigeants relativement moins connus
sont très bien classés: Chalendar (St
• Quelques absents du Top 20: Arnault, Bouygues, de Gobain), Hermelin (Cap Gemini), Potier
Castries, Gallois, Ghosn, Gourgeon, Kron, Proglio (Air Liquide), Pringuet (Pernod Ricard)

24. Le mapping de l’e-réputation
Dehaene
0,9
Indices de
Solidité et Chalendar
maîtrise
Hermelin
Oudéa
Riboud
Agon
Chaussade
Lafont Pinault Pringuet
Potier
Carron Pelisson Mittal
Verwaayen
0,2
Lévy
Rollier
Tricoire
Pilenko Olofsson
Ghosn Varin
_
0,3 Indice de qualité 0,6
x volume de visibilité

25. e-réputation management
VISIBILITE
IMAGE Des entreprises, DIALOGUE
des dirigeants,
des marques
sur les moteurs… les médias
sociaux et la presse en ligne
dont dépend leur réputation

26. L’offre Hopscotch-ePerf Consulting
• Ecoute et analyse
Audit d’e-réputation (de tous les espaces d’information et de
conversation)
WebPulse (veille quotidienne de l’opinion)
• Conseil et stratégie d’e-réputation
• Les axes de la stratégie
SEO-brand management (moteurs)
Production éditoriale / création et management de l’identité
numérique
Relations presse online (médias, agrégateurs et sites éditoriaux)
Stratégies relationnelles influenceurs et médias sociaux (blogosphère,
forums, réseaux sociaux, etc.)
Initiatives conversationnelles online (dispositifs participatifs et
sociaux)