1. De la gouvernance des médias sociaux
Premiers résultats de l’Observatoire Hopscotch-Viavoice
Salariés et médias sociaux
Paris, le 6 janvier 2011
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2. Avec 130 consultants et 15M€ de revenus, Hopscotch est l’un des
leaders français des relations publiques et de la communication
digitale.
Depuis 2000, la vocation de l’agence est d’aider les marques, les
entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité sur Internet, à
maîtriser leur e-réputation, à créer et entretenir des relations et des
conversations durables avec leurs publics, internes et externes.
Hopscotch publie chaque semestre le baromètre de l’e-réputation
des dirigeants du CAC 40.
Hopscotch est une filiale du groupe coté Public Système
Hopscotch.
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3. L’engouement des Français pour les médias
sociaux
10 janvier 2011 3

4. Les Français ont massivement adopté les réseaux sociaux
• 72,3% des Français de 18 ans et plus sont connectés à l’Internet (tous
lieux et tous modes de connexion) (1)
• 78% des Français internautes se déclarent membres d’au moins un
réseau social, 43% de Facebook (1)
• En moyenne, un internaute serait membre de 2,9 réseaux sociaux (1)
• 53% postent des informations personnelles sur les réseaux sociaux,
30% des informations d’ordre professionnel (pour développer leur
réseau professionnel, se faire connaître dans leur réseau, etc.) (2)
(1) Source Ifop – octobre 2010
(2) Source Atelier BNP Paribas Ifop – novembre 2010
10 janvier 2011 4

5. Médias Sociaux et réseaux sociaux
•La nouvelle clé d’entrée des internautes
sur le web : Google + Facebook
•Les usages sociaux :
•Publication : blogs, Twitter,
Wikipédia…
•Partage : Flickr, DailyMotion,
delicious…
•Discussion : forums et groupes de
discussion
•Commerce : sites d’avis,
commentaires sur les produits
•Localisation : Foursquare…
•Réseautage perso et pro :
Facebook, MySpace, LinkedIn,
Viadeo…
•Jeux sociaux
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6. Les résultats de l’Observatoire – vague 1
Comment les salariés parlent-ils de leur entreprise
dans les médias sociaux ?
10 janvier 2011 6

7. Rappel méthodologique
• Interviews effectuées en ligne du lundi 13 décembre au vendredi 17
décembre.
• Sur un échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la
population salariée résidant en France métropolitaine.
• Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères
suivants: sexe, âge, profession de l’interviewé
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8. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Evocation de l’entreprise
15% des salariés français parlent non
seulement de leur travail mais de leur
entreprise sur les réseaux sociaux
C’est une petite minorité qui représente tout
de même plus de 2,5 millions de
personnes (rien que pour le secteur privé)
Les hommes sont plus bavards que les
femmes (18,9% contre 11,9%)
Les jeunes plus que les « moins jeunes »
(26,4% pour les 18-24 ans contre 5,8%
pour les 50-64 ans)
Les CSP+ plus que les ouvriers (21,1%
contre 8,4%)
Les salariés du privé un peu plus que les
salariés du public (16,6% contre 13,3%)
10 janvier 2011 8

9. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Tonalité des évocations
Information plutôt rassurante: plus des 2/3 des
salariés parlent positivement de leur
entreprise. C’est une opportunité formidable
pour la communication des entreprises.
Information moins rassurante: un salarié sur 5
est plutôt critique à l’égard de son entreprise
Les salariés les plus critiques sont les 25-34 ans
(32,9%), les moins critiques sont les plus jeunes,
les 18-24 ans (9,3%) et les 35-49 ans (10,4%).
Les ouvriers sont plus critiques que les cadres
(38,2% contre 11,6%)
A noter, une proportion importante de NSP.
Certains salariés ne souhaitent visiblement pas
s’exprimer sur la question…
10 janvier 2011 9

10. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Risque perçu des sanctions
Qu’ils soient jeunes ou vieux,
cadres, employés ou ouvriers,
du secteur public ou du
secteur privé, les salariés sont
tous massivement conscients
des enjeux et du risque de
sanctions
10 janvier 2011 10

11. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Existence de règles ou de chartes
Si les entreprises sont
conscientes des enjeux, elles
n’en ont pas encore tiré les
conséquences pratiques.
Seulement 12% des salariés ont
été sensibilisés par une charte ou
un guide de conduite
Le secteur public est en légère
avance sur le secteur privé. Les
salariés du public répondent plus
positivement à cette question
(18,7%) que ceux du privé (8,6%)
10 janvier 2011 11

12. Observatoire Hopscotch-Viavoice / Gros temps en perspective ?
Les entreprises sont face à un
enjeu nouveau et majeur: la
volatilité accrue (en positif et en
négatif) de leur e-réputation du
fait de l’expression de leurs
salariés
Les jeunes générations de salariés
sont très majoritairement
convaincues que le phénomène va
s’amplifier (78,4% des 18-24 ans)
Mais se sont aussi les moins
critiques !
10 janvier 2011 12

13. Enjeux et opportunités pour la réputation des
entreprises
10 janvier 2011 13

14. Le modèle de l’entreprise étanche a vécu…
Dehors ?
actionnaires
clients actionnaires
Dehors
R&D salariés parties
dirigeants prenantes
usines
Dedans ?
parties Dedans clients
prenantes R&D dirigeants
salariés usines
médias
médias
concurrents
• Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants) se diluent (se
fondent) dans leur contexte
• Ce que l’on fait dedans est raconté dehors

15. Vers un web en clair-obscur ? (1)
Un brouillage progressif des frontières entre sphères publique et
privée, professionnelle et personnelle
Extimité (2) et paradoxe de la « privacy »
La communication privée… en public
Une coupure claire public-privé qui se transforme en gradation
haute-faible visibilité.
(1) Dominique Cardon, La Démocratie Internet (Seuil, Septembre 2010)
(2) Serge Tisseron
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16. Le syndrome Wikileaks… au bureau
Un sentiment de « perte de contrôle » face à
des salariés bavards, distraits, maladroits ou
potaches parfois critiques
Une plus grande volatilité de l’e-réputation des
entreprises, donc de leur image en général
La fin de la distinction traditionnelle entre Quelques exemples:
communication interne et externe
Le cas Domino’s
Alors que 2/3 des entreprises recourent aux Le Club des Néfastes d ’Alten
médias sociaux dans leur communication, Les campagnes de mobilisation
peu d’entre elles ont sensibilisé leurs La petite anglaise
collaborateurs en interne (12% des Le cas Kemenn
répondants)
10 janvier 2011 16

17. Le cas Domino’s
Le 13 avril 2009, deux employés de Domino’s pizza
postent une vidéo sur Youtube où on les voit
« maltraiter » des pizzas à livrer. On parle d’un million
de vues.
Cette « mauvaise blague de potache » coûte très
cher à la e-reputation de la marque
Résultats: excuses publiques de la marque, vidéo
Youtube du président (600 000 vues !), fermeture du
compte Youtube des 2 ex-employés et condamnation
de la vidéaste en novembre 2010 (45 jours et 18 mois
avec sursis, 200 h de travaux communautaires)
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18. Facebook: le club des néfastes d’Alten
Un samedi soir de décembre 2008, 3 salariés de la SSII
Alten critiquent leur hiérarchie et se plaignent de leurs
conditions de travail sur leur page Facebook, depuis leur
domicile. Ils s’y présentent comme le « Club des néfastes.»
Les propos publiés sur leur « mur » sont accessibles aux
« amis des amis », dont un employé d’Alten qui fait une
capture d’écran de la page et la transmet à la société.
licenciement pour "faute grave" sur les motifs
« d'incitation à la rébellion et dénigrement de
l'entreprise »
 les Prud’hommes sont saisis mais le conseil est dans Sondage en ligne mené le
l’incapacité de se prononcer : cas rare de l’égalité 20/11/2010 auprès de 1 878 internautes:
parfaite…
A la question "Comprenez-vous qu'on
Jugement rendu par un juge départiteur de Boulogne- puisse être licencié pour des propos
Billancourt le 19 novembre 2010 : le licenciement est tenus sur Facebook ? »
fondé, l'employeur n'ayant pas "violé la vie privée de ses
salariés" car les propos ont été échangés « sur un site • 52,3% ont estimé cette décision normale
social ouvert » • 47,7% anormale
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19. Les campagnes de mobilisation: UFCW/TUAC contre Walmart
En novembre 2009, Walmart tente de censurer le
site du syndicat UFCW en lui interdisant les
reprises détournées du slogan ou design
Walmart
Le syndicat lance une campagne de riposte pour
sa liberté d’expression relayée sur Facebook et
Youtube
Résultat: une forte médiatisation en ligne,
relayée ensuite par le New York Times, le Wall
Street Journal et le blog très populaire du
Huffington Post
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20. Les campagnes de mobilisation: We support MNA nurses
Création d’un écosystème numérique
(Facebook, YouTube & blog ) comme
support pour the Minnesota Nurses
Association
Utilisé pendant les négociations de
salaires et les grèves 2010 par 12 000
infirmières
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21. Blogs: le cas petiteanglaise
Licenciée en avril 2006 par son
employeur pour avoir blogué
durant ses heures de travail et
avoir fait des commentaires
indirects sur ses supérieurs,
PetiteAnglaise (Catherine
Sanderson) avait décidé de
poursuivre son employeur en
justice pour licenciement abusif.
Procès gagné aux prud’hommes
en mars 2007
21

22. Kemenn / des limites à la liberté d’expression
Le 14 décembre 2010, un ancien cadre de la société
de référencement Access From Everywhere (ex-
Kemenn) a été condamné par le TGI de Béthune
pour avoir divulgué sur le Net (blog personnel et
forums) des informations confidentielles sur
l'entreprise
 Dommages et intérêts: somme symbolique de
1 €, publication permanente du jugement &
suppression des liens (blog & forums)
La liberté d’expression ne peut être invoquée: « dès
lors que d’une part, il n’a pas agi dans un but
d’intérêt général, mais dans un but manifeste de
vengeance, et que d’autre part, les moyens
employés, via plusieurs sites Internet, étaient
disproportionnés eu égard au seul but de relater son
expérience personnelle dans l’entreprise »
22

23. Mais aussi des salariés positifs…

24. Un contexte juridique flou en construction
 Le droit d’expression…
Article L2281-1 du Code du Travail: “Les salariés bénéficient d’un droit à l’expression directe et collective sur le
contenu, les conditions d’exercice et l’organisation de leur travail”
Article L2281-3 du Code du Travail: “ Les opinions que les salariés, quelle que soit leur place dans la hiérarchie
professionnelle, émettent dans l’exercice du droit d’expression ne peuvent motiver une sanction ou un licenciement”
 Et ses limites
Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêts du 14-12-99, 10-05-06, 07-06-06: “Si le salarié jouit, dans l’entreprise et en
dehors de celle-ci, d’une liberté d’expression (…) il ne peut abuser de cette liberté en tenant des propos injurieux,
diffamatoires ou excessifs”
Le pouvoir de sanction de l’employeur est légitime, si les propos du salarié sont de nature à créer un trouble objectif
caractérisé, compte tenu de la nature de ses fonctions ou de la finalité de l’entreprise,
Des engagements contractuels ou professionnels spécifiques sont liés notamment à la fonction et au secteur
d’activité (ex: Note de la Direction Générale de la Police Nationale rappelant les agents à leurs obligations de
discrétion sur les réseaux sociaux)
 On ne pourra donc pas reprocher à un salarié de dénigrer son entreprise, s’il reste dans les limites de
la loi: pas d’injure, pas de diffamation, pas d’incitation à la haine, pas de discrimination,
éventuellement pas de divulgation de secret professionnel
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25. Un contexte juridique flou en construction
 Le droit au respect de la vie privée
Article 9 du Code Civil: “Chacun a droit au respect de sa vie privée”
Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêt Nikon du 02-01-01: “ Le salarié a droit, même au temps et au lieu du
travail, au respect de l’intimité de sa vie privée. L’employeur ne peut dès lors prendre connaissance du contenu
des messages personnels émis par le salarié et reçus par lui grâce à un outil informatique mis à sa disposition
pour son travail et ce, même au cas où l’employeur aurait interdit une utilisation non professionnelle de
l’ordinateur”
 Et ses limites
L’utilisation des ressources informatiques de l’employeur est présumée professionnelle, sous réserve de la
mention “personnel”
L’usage par le salarié devra être “raisonnable”
Et qu’est-ce qui relève du “privé “ et du “public”. Si une page est en accès libre, ce qui est publié appartient à la
sphère publique. Si le profil est verrouillé, tout dépendra du nombre de gens ayant accès aux informations…
 Dès lors, la règle qui s’applique est la même que pour un journaliste ou un blogueur:
l’auteur du message est responsable des propos qu’il tient en public
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26. La gouvernance des médias sociaux…
Prévenir et sensibiliser plutôt que sévir
10 janvier 2011 26

27. Veille, orchestration et organisation
 Une écoute active des conversations publiques
Que disent les collaborateurs sur les espaces
d’expression publics?
 Une orchestration indispensable de l’ensemble
des initiatives/médias sociaux de l’entreprise
Recensement, état des lieux, stratégie, pilotage de
l’écosystème
 La mise en place d’une organisation interne
optimale
Quel community management ?
Qui gère, selon quels process et à quel rythme ?

28. Règles et/ou recommandations: la charte des médias sociaux
La Charte doit être en phase avec les principes –
informels – de communication sur les médias
sociaux et, notamment :
• Les bonnes questions à se poser:
• Transparence :
Le salarié doit s’identifier et afficher son appartenance à • L’entreprise souhaite-telle encourager ou
l’entreprise s’il parle d’elle restreindre la prise de parole de ses
collaborateurs sur Internet ?
• Respect :
Commentaires respectueux et non diffamatoires (envers • Ce document doit-il être normatif
les clients, les concurrents ou les collègues).
Conserver un ton non polémique et poli, même dans des
(réglement intérieur) ou incitatif
situations de désaccord. (recommandations, conseils, etc.)
Respect des données personnelles et confidentielles
(entreprise, clients, collègues, tiers).
• Humilité :
Reconnaître qu’on a eu tort et qu’on s’est trompé, quand
c’est le cas.

29. La sensibilisation et la mobilisation
La sensibilisation de tous les collaborateurs (y compris les dirigeants)
S’assurer que tous les collaborateurs soient sensibilisés aux enjeux de
gouvernance des médias sociaux et informés de l’existence de la Charte
La Formation des « ambassadeurs »
Faire en sorte que certains collaborateurs deviennent des points de
contact privilégiés de l’entreprise sur les médias sociaux et une ressource
pour l’accompagnement de l’ensemble des collaborateurs sur le sujet
La préparation d’outils
Le Guide des conversations
La boîte à outils multimédia : centralisation de tous les supports
numériques officiels que les collaborateurs peuvent communiquer en
externe