1. 4. Comunicação Política nos Media
5. Comunicação Política Eleitoral
Tópicos para reflexão e debate:
Comunicação Política?
Influência permanente? Eficácia?
Palco mediático é o palco político
Mediatização da política – Fatalismo?
Personalização da política
Obsessão com a imagem
Obsessão com o aparecimento televisivo e mediático
Gestão de situações de crise – Como proceder?

2. Comunicação Política
 “A arma que mais se parece com a linguagem, do ponto de vista funcional, é o projétil,
pois, tanto quanto a palavra, é capaz de causar dano à distância”. Harold Lasswell (1979:
32)
 “Nenhum governo pode esperar ganhar sem uma nação unida, e nenhum governo
consegue uma nação unida a não ser que controle as mentes do seu povo”. Lasswell
(1971: 10)
 “A imagem, sem necessária coincidência com a realidade, é um ingrediente da força
do poder efectivo”. Adriano Moreira (1993: 382-3)
 “Toda a acção política é um facto propagandístico”. Alejandro Pizarroso Quintero (1990:
238)
 “O domínio de uma elite depende em parte da manipulação próspera do seu
ambiente.” Harold Lasswell (1950: 235)
 “Para ser justo, não é suficiente fazer o bem: é igualmente necessário que os
administrados disso estejam convencidos.” Napoleão

3. Comunicação Política
 (i) Processo de troca
 (ii) Influência
 (iii) Imagem do poder

4. Comunicação Política (i)
 Processo de transmissão de significados através do uso
de símbolos (mensagens políticas) (Austin Ranney, 2001).
 O processo básico através do qual os grupos políticos se
formam e se mantêm e, por outro, assume-se como um
elemento do processo social através do qual uma
pessoa ou grupo procura influenciar outros indivíduos e
grupos (Ranney).

5. Comunicação Política (i)
Elementos (Ranney):
(1) Comunicadores: pessoas e grupos que intentam influenciar as
políticas governamentais (partidos, grupos e pressão, etc.)
(2) Mensagens: palavras, símbolos, imagens, gestos, através dos quais
os comunicadores convertem as suas ideias
(3) Meios: instrumentos de transmissão e suporte das mensagens
(4) Receptores: destinatários (diretos e indiretos) das mensagens
(5) Respostas: as expetativas da comunicação política. O intuito, a
razão de existir, de toda a comunicação política

6. Comunicação Política (i)
 Natureza bidirecional da comunicação, no sentido em que
todos os elementos se influenciam reciprocamente (Ranney;
Cotteret, 1973).
 Schwartzenberg (1979): o governante intenta fazer aceitar as
suas decisões, o governado procura formular e fazer tomar em
conta as suas necessidades
 Cotteret: a comunicação política assegura a adequação das
relações entre governantes e governados pela troca
permanente de informação. Os governantes devem ser o eco
das aspirações, reclamações, anseios e exigências dos
governados, e estes devem aceitar as decisões coercivas
empreendidas pelos governantes.

7. Comunicação Política (ii)
 “intenção de condicionar o ambiente político”
 Brian MacNair (1999): sistema de interações pelo qual
governantes e governados intentam influenciar-se
mutuamente. Um instrumento de persuasão consciente
dos agentes políticos, no sentido em que o intento de
influenciar é a essência do fenómeno político.

8. Comunicação Política (iii)
 “Espetacularização” da ação política
 “Mercantilização” da política
 “Tendência para a despolitização, simplificação e
uniformização das mensagens políticas que o poder adopta
(Meirinho, 2006: 26).
 Eficácia da comunicação
 Adriano Moreira repara que o conteúdo tem cedido lugar à
forma e chega a vez do tudo ser possível. Pois se um político
não possui carisma, a tecnologia inventa-a, e se um partido
não tem ideário político capaz, a mesma tecnologia
reinventa-a (1993: 382-383).

9. FIGURA 1. Modelo do Processo de
Propaganda Política
Fonte: Jowett; O’Donnell
(1992: 265)

10. Comunicação Política - Formas
Persuasão
Manipulação
Propaganda
Marketing político

11. Persuasão
 VER:
 http://videos.sapo.pt/s9CILWr0Ntkht7PYOdVG

12. Persuasão
 “Conjunto de acções políticas, onde integramos as
acções de propaganda mas também, e sobretudo,
todas as que de forma menos agressiva, mais técnica
(recorrendo ao consenso dirigido) são empreendidas
pelo Poder Político (ou pelos que pretendem ocupar a
sua sede) relativamente à sociedade civil. Pretendemos,
assim, também distinguir a persuasão da acção
exercida pelos grupos de pressão sobre o Poder Político”
(Paula Espírito Santo, 1997: 16).

13. Persuasão
 Marcus Tullius Cícero: persuadir compreende a "Tria
Officia”, os três modos de persuadir:
 convencer (lógica),
 comover (afetiva),
 e agradar (estética).

14. Manipulação
 Pressupõe um controlo no sentido da obtenção do comportamento pretendido
do sujeito-alvo, que não se apercebe, agindo cegamente.
 O uso da palavra “manipulação”, originariamente, foi empregado para
designar certas intervenções humanas na natureza, com o intento de alterar a
sua forma. Contudo, o uso derivado do termo, por analogia com o seu
significado primitivo, indica “uma série de relações que se distinguem por uma
acentuada diferença entre o caráter ativo e intencional da ação do
manipulador, que visa transformar o comportamento do manipulado, e o
caráter passivo e inconsciente do comportamento deste” (Mario Stoppino,
2004: 727).
 O manipulado é tratado como se fosse uma coisa, é ludibriado, iludido,
induzido em erro, crê no que é falso, conduzido a um comportamento, não
tendo consciência da armadilha. Apesar de acreditar que adopta o
comportamento que optou, ignora que a sua escolha foi guiada, oculta e
ardilosamente, pelo agente manipulador. Philippe Breton aprova este
raciocínio, ao afirmar que “aquilo que especifica a manipulação não é tanto o
facto de haver uma estratégia, um cálculo, mas a sua dissimulação aos olhos
do público” (1997: 29).
 A manipulação da informação pode manifestar-se pela via da mentira, da
supressão, do excesso, da propaganda, do doutrinamento.

15. Propaganda
 Harold Lasswell designou-a como “a guerra das ideias sobre as
ideias” (1971: 12), Adolf Hitler como “conquista de almas” (1976:
140). Garth S. Jowett e Victoria O’Donnell afiançam que
“examinar a propaganda à luz da Ciência Política é analisar as
ideologias dos praticantes e a sua disseminação e impacto na
opinião pública” (1992: 1).
 Esclarecem que é uma forma comunicacional com potencial
para criar uma mudança (ibid.: 269-270). Que não é
necessariamente má (ibid.: 271) – como fez crer a propaganda
totalitária do século XX – e que, mesmo sabendo de antemão
que uma mensagem é propaganda, os visados respondem-lhe
favoravelmente: o conhecimento da sua índole propagandística
não neutraliza necessariamente a sua reação (ibid.: 270), o que
permite já vislumbrar o seu potencial.

16. Propaganda
 Oliver Thomson frisa, neste sentido, que, na propaganda
política, se incluem “não apenas as campanhas
eleitorais e a retórica partidária, mas as formas mais
subtis de projeção de imagem que estão na base de
todo o poder político” (2000: 23).
 Manuseadora ardilosa de mentes, é detentora de
capacidades extraordinárias de criação de
concordância ou discordância, à partida condenada a
não vingar – daí Walter Lippmann tê-la designado como
“revolução na arte da democracia”.

17. Marketing Político
 Propaganda Política – Marketing Político: O grande distinguo entre
propaganda e marketing político é a sua base de suporte, os
mecanismos de atuação. Pois enquanto aquela se vale da
manipulação subliminar, de métodos menos credíveis, este recorre a
valores, à verdade, a pressupostos científicos (Margarida Ruas dos
Santos, 1996: 180).
 Contudo, nota-se que “todas as campanhas têm os seus momentos de
encenação” (Helena Pereira, 1999: 3), e que se investe em “valorizar as
qualidades naturais e identificá-las com as necessidades e anseios dos
eleitores” (Rosalina Machado, 1996: 19).
 Podemos, com toda a pertinência, equacionar a pureza dos intentos
do marketing político e interrogarmo-nos se este não será uma
expressão mais moderna e sofisticada da clássica propaganda.

18. Assessores Políticos
 Mediadores Políticos
 Otimizadores da eficácia política?
 Recrutamento; Motivação para o cargo
 Influência política?
 Sua relação pessoal com o político
 Grelha de tarefas? “Ao assessor de imprensa de um governo cabe
ajudar a criar ou a moldar notícias, controlar a agenda dos meios
de comunicação e do governo, e sobretudo persuadir” (Cook,
1998).
 Obsessão com imagem televisiva: “Como é que esta reunião vai
passar nos media?” (Ronald Reagan)
 Relação dúplice com os jornalistas

19. Assessores Políticos
 Êxito dos políticos depende:
Segundo os assessores, (1) a capacidade de comunicar as
realizações do político; (2) uma imprensa favorável; (3) a
imagem que a televisão emite.
“Era necessário ser católico para ter direito de cidade no
reino de França. É necessário ser telegénico para
pretender o trono na Cidade democrática” (Régis
Debray, 1991).

20. Mediatização da Vida Política
 “A própria existência de poderosos meios de comunicação
capazes de abarcar continentes deslocará poder entre
dirigentes políticos nacionais e a comunidade global” (Alvin
Toffler, 1991: 383).
 “Os governos inventarão, por certo, mentiras mais
sofisticadas para racionalizarem as acções que os beneficiam
e manipularem os media” (ibid.: 384).

21. Mediatização da Vida Política
 Armand Mattelart (1991) mostra como os Estados
contemporâneos construíram, progressivamente, métodos de
propaganda e guerra psicológica, cujos recursos se
encontram no coração da comunicação-mundo.
 Teatralidade da política potenciada pelos media: Georges
Balandier; Pierre Bourdieu, Schwartzenberg.

22. Mediatização da Vida Política
 Francisca Bermejo González; Serge Halimi; Alain Woodrow;
Adriano Duarte Rodrigues; Angel Rekalde, Rui Pereira; Patrick
Charaudeau, Rodolphe Ghiglione.
 Comportamento inerte do público (Lance Bennet e Jarol
Manheim (2000: 98)

23. Mediatização da Vida Política
 Confrontada com o novo estilo mediático de divertimento,
Pierre Bourdieu observa que a política “vê-se votada a
aparecer como um tema ingrato que se exclui o mais
possível das horas de grande audiência, um espectáculo
pouco excitante, ou até deprimente, e difícil de tratar, que é
preciso tornar interessante” (1997: 107).
 Wilson Gomes repara que a encenação é o fruto mais
característico da aproximação entre a política e os media,
que praticamente atravessou o século XX e desembocou
na política mediática, que presenciamos (1995: 299).
 Os media modificaram, radicalmente, o seu papel de
meros transmissores de notícias para se tornarem em
interlocutores ativos no processo de influência.

24. Mediatização da Vida Política
Rieffel (2003: 26-9) acentua a mutação das regras do jogo democrático, pela
influência dos media sobre os governantes, manifestada a três níveis:
a sua imagem – passa pela adequação da imagem ostentada à apreendida,
pois se o público se apercebe que há ruptura entre as duas, poderá distanciar-se
do(s) político(s), pelo abalo da credibilidade;
o seu trabalho – submetidos à pressão da urgência, os políticos confrontam-se
com a imposição de construir respostas no rescaldo, a fazer intervenções nos
diversos mass media, a procurar o efeito de anúncio ou frase-chave. A sua
atividade é, crescentemente, auscultada pelos media e público.
o seu recrutamento – o capital exigido para se ser designado não se cinge à
arte oratória nos comícios ou à força das convicções, mas também à
visibilidade e ao desempenho perante os media. A legitimação processa-se em
virtude da boa prestação mediática – a telegenia –, do bom acolhimento pela
opinião pública, a popularidade.

25. Mediatização da Vida Política
 Podem-se destacar quatro consequências, fruto da mediatização da vida
política (Rieffel, 2003: 29-32):
 (1) aumento dos conhecimentos – uma forte exposição aos media favorece a
exatidão da percepção das tomadas de posição dos candidatos e dos
desafios políticos do momento.
 (2) alargamento da sua capacidade de expressão – as ferramentas de
comunicação atuais convidam à intervenção do telespetador em debates
políticos, favorecendo o diálogo e a inserção de problemáticas ignoradas;
 (3) dependência quanto ao calendário de eventos – a agenda do público
toma forma pela revelação da agenda dos media: os assuntos discutidos são
os pontos quentes do debate político;
 (4) eventual alteração do sentido eleitoral – os media podem auxiliar os
indecisos no seu voto.
 Descrença na política

26. Mediatização da Vida Política
 Aplaude-se o marketing político, que procura (1) conhecer
melhor, numa perspectiva operacional, o clima político e
eleitoral, (2) urdir as atividades de consultoria estratégica, para
orientar a argumentação dos candidatos num determinado
sentido, e (3) conduzir operações diversas, que visem uma
melhor utilização dos media (Philippe Breton; Serge Proulx, 2000:
258).
 (i) A sondagem de opinião, cujo difusor aparenta possuir um
conhecimento sobre o terreno eleitoral ou, na ausência de um
acontecimento real, um seu sucedâneo, (ii) a publicidade
política, com formulação argumentativa distorcida, e (iii) a
emissão política, que cria em lugar de testemunhar um
acontecimento político, são os grandes instrumentos do
marketing político (Breton; Proulx, 2000: 258-261).

27. Mediatização da Vida Política
 Tecem-se, inclusive, ciclos de funcionamento das ofensivas mediáticas (João
Cardoso da Cruz, 2002: 444):
 (1) irrupção brusca, com várias emoções à mistura;
 (2) acompanhamento, pela televisão e jornais, com mútuas conexões e
desenvolvimentos, a que se juntam desmentidos e sucessivos
desenvolvimentos, gerando-se um efeito de bola de neve;
 (3) aumento das tiragens e das audiências à medida que os escândalos
atingem o clímax;
 (4) elevação do interesse do público, que conduz às primeiras intervenções do
Estado;
 (5) início do desinteresse por parte do público;
 (6) enfraquecimento e esquecimento proporcional ao choque inicial.

28. Caso do Sócrates – Como Gerir
Controvérsias?
 Licenciatura na Universidade Independente (Unl)
 Computador Magalhães
 Caso Freeport de Alcochete
 Face Oculta
 Controlo dos media – plano do Governo para controlar a TVI
e condicionar jornalistas
 Cedência de espaço nacional para passagem de prisioneiros
de Guantánamo
 Gestão da crise económica

29. Eleições Legislativas Espanholas
(20.11.2011). Que estratégias?
Mariano Rajoy (PP):
http://www.youtube.com/watch?v=-9Fw320on6U
Alfredo Pérez Rubalcaba (PSOE):
http://www.youtube.com/watch?v=zWFRRfVC8Pg
http://www.youtube.com/watch?v=1_D3U_YvU2w&feature=relmfu

30. Bibliografia
 BALANDIER, Georges (1992), O Poder em Cena, trad. de Ana Maria Lima. Coimbra: Minerva, 1999.
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 BRETON, Philippe (1997), A Palavra Manipulada, trad. de Manuel Ruas. Lisboa: Editorial Caminho, 2001.
 BRETON, Philippe; PROULX, Serge (2000), A Explosão da Comunicação, trad. de Maria Carvalho, Lisboa,
Editorial Bizâncio.
 CHARAUDEAU, Patrick Charaudeau; GHIGLIONE, Rodolphe (1997), A Palavra Confiscada – Um género
televisivo: o talk show, trad. de Susana Farias Azevedo. Lisboa: Instituto Piaget.
 COOK, Timothy (1998), Governing with the News. Chicago: University of Chicago Press.
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31. Bibliografia
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 ESPÍRITO SANTO, Paula (1997), O Processo de Persuasão Política – Abordagem Sistémica
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http://www.upf.edu/periodis/Congres_ahc/Documents/Sesio4/Bermejo.htm
 HALIMI, Serge (1998), Os novos cães de guarda, trad. de António Gonçalves. Oeiras:
Celta.

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Livros do Brasil.
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de J. Freitas e Silva. Lisboa: Publicações Dom Quixote.