Générer des leads avec les réseaux sociaux en BtoB ? Content Connection 14
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Pour définir une vraie stratégie de génération de leads intégrant le social media, il est important de poser les bases et de se poser les bonnes questions : • Comment définir un lead sur les réseaux sociaux ? • Quels réseaux sociaux stratégiques pour générer des leads BtoB ? • Comment recruter et faire interagir vos prospects ? • Où mettre le curseur entre l’information et le dialogue ? • Quelle place laisser aux campagnes sponsorisées ? • Quels outils choisir pour écouter, surveiller et mesurer les leads générés ? Aujourd’hui les décideurs BtoB considèrent à 72% que les réseaux sociaux jouent un rôle dans leur prise de décision. Ils les utilisent pour interroger une communauté qui leur est propre, consulter des avis ou se connecter directement à leurs prestataires sur les réseaux sociaux. Il est donc stratégique d’utiliser les réseaux sociaux pour accompagner le prospect dans sa prise de décision et dans sa maturation commerciale. Pour cela, il est important de le faire interagir au fur et à mesure de l’entonnoir commercial. On le capte, on l’accompagne en lui proposant du contenu adapté et on le fait mûrir, en dégageant 3 types d’interactions : simples, qualifiées et premium. CONTENT CONNECTION est le premier événement dédié au Content Marketing BtoB en France. Il s’est déroulé le 6 Novembre 2014 organisé par les agences de conseils en marketing Tonics et Abiléo. Content Connection aura désormais lieu chaque année pour faire avancer la réflexion sur les solutions, les idées et les bonnes pratiques pour développer le business et la notoriété des entreprises auprès des décideurs en BtoB. Pour vous inscrire : www.tonics.fr Tonics est une agence de création de valeur business associant les forces du Content Marketing BtoB et du développement de communautés professionnelles.. Incubée depuis plus de 10 ans au sein d’ABILEO, Tonics répond aux nouvelles contraintes des décideurs : des communications traditionnelles qui ne suffisent plus, pléthore de contenus qui ne peuvent recueillir l’attention, des relations commerciales à réinventer. www.tonics.fr Agence-conseil spécialiste du marketing des services BtoB, Abiléo travaille depuis 11 ans sur les problématiques de différenciation, de professionnalisation marketing et commerciale, et sur le développement d’une communication multicanale percutante et source de business. C’est également un des premiers acteurs à avoir fait de l’externalisation marketing pour les entreprises en forte croissance. www.abileo.com
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- 1. Content Connection 6/11/2014 Réseaux sociaux 1 Justine LAGIER Responsable Communication digitale - Tonics Tel : 01 78 09 49 06 mail : j.laier@abileo.com Web : www.tonics.fr & BtoB Comment générer des leads ?
- 2. TOUT COMMENCE PAR UN J’AIME … 2 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 72% avouent que Les réseaux sociaux jouent un rôle dans leur prise de décision 57% consultent Les avis sur les réseaux sociaux pour se faire un avis. 22% interrogent Leurs contacts sur les réseaux sociaux pour connaître leurs avis 22% se connectent À leur prestataire actuel ou futur via les réseaux sociaux Sources : BtoB Byuer behavior survey 2013
- 3. POUR INTEGRER LE PROCESSUS DE DÉCISION… 3 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 Non pris en compte Veille, écoute active Recherche de solution Recherche de fournisseurs Choix solution Négo Interaction simple J’attire & j’intéresse Interaction qualifiée J’identifie & j’argumente Interaction prémium J’accompagne & Je transforme
- 4. A TRAVERS DIFFERENTS RESEAUX SOCIAUX IMAGE INSTANTANÉITÉ PROFESSIONNEL REFERENCEMENT 4 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 HEBERGEMENT & VIRALISATION
- 5. 5 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 A CHAQUE INTERACTION UN CONTENU ADAPTÉ • Articles métier grand public, • Etudes sectorielles, • Actualité entreprise… • Cas clients • Prises de parole d’experts, • Exclusivité des services… • Témoignages clients, • Webinaires • Retours d’expérience… Interaction simple Interaction qualifiée Interaction premium Compréhension Comparaison Dynamisme Réassurance
- 6. 6 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 Sources : StatistaCharts & Wishpond QUELQUES CHIFFRES… De quels réseaux sociaux proviennent les leads ? 77% disent que c’est 60% disent que ce sont les 43% annoncent que c’est 40% disent que c’est
- 7. COMMENT MIEUX UTILISER SON CONTENU SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? ? 7 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14
- 8. 8 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 LE RYTHME Plus vous publierez sur un même sujet plus grande sera votre crédibilité ADAPTEZ VOTRE CONTENU POUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Découpage en plusieurs formats Déclinaison visuelle des messages forts Publications multiples surfant sur l’actualité
- 9. Quelques questions à se poser avant d’investir les hubs sur LinkedIn 9 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 LE DIALOGUE Informer c’est bien mais dialoguer c’est mieux. IMPLICATION • Que regarder pour choisir un groupe à investir ? – L’origine du groupe – Nombre de membres – Activité du groupe – Pertinence des discussions – Y a-t-il des influenceurs • Quel rôle pour le CM ? - Position d’animateur - Choisir les bons experts - Choisir et suivre les bons groupes - Surveiller et guider
- 10. 10 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 LE CIBLAGE SMA ( SOCIAL MEDIA ADVERTISING ) CIBLAGE ULTRA PRÉCIS Ciblage possible : - Concurrents - Groupes suivis - Poste / Secteur - Age / sexe / localisation…
- 11. ET LE COMMERCE DANS TOUT CA ? ? 11 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14
- 12. LE COMMUNITY MANAGER DOIT ÊTRE 12 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 INTEGRÉ AU COMMERCE • Création d’un process de qualification de leads entrants • Connection du CM au CRM – Qualifier les leads détectés – Recruter les leads identifiés par le commerce • Intégrer la provenance des RS et leur contexte à la classification des Leads
- 13. 13 Réagissez sur Twitter #ContentConnection14 Accompagne le processus commercial Répétitivité Animateur D’experts Connection Au CRM Diffusion Ultra précise Ce qu’il Faut retenir
- 14. Vous remercie de votre attention Et vous donne rendez-vous aux prochaines éditions des Content Connection www.tonics.fr 14 Justine LAGIER Responsable Communication digitale - Tonics Tel : 01 78 09 49 06 mail : j.laier@abileo.com Web : www.tonics.fr
Notes de l'éditeur
- En BtoB, l’utilisation des réseaux sociaux arrive juste après les moteurs de recherche quand à la recherche d’information, néanmoins les chiffres énoncés derrière moi montre l’intéret et l’enjeu commercial pour les entreprises est d’être présentes sur les réseaux sociaux tout au long du stade de maturation des cibles commerciales. AJOUTER LA SOURCE !!!!!
- Dans un processus de ciblage, on identifie différente maturité de prospect (reprise du schéma de VG) Et bien dans les RS c’est pareil, on a différente maturité d’interaction, et le but est d’arriver à capter le maximum de lead et de les faire descendre en les qualifiant au maxium. Définir les 3 types d’interaction Simple / Qualifié / Prémium
- Comme on le voyait plus haut, il y a de nombreux réseaux sociaux à investir, et chacun répond à un objectif bien précis. Pour optimiser l’impact du message à relayer il est important de relayer chaque information au bon endroit. > Pour travailler votre image de marque, votre notoriété on va travailler Facebook. > Pour témoigner d’une interactivité directe on va plutôt aller sur twitter > Pour tout ce qui est spécialisation professionnelle et prise de contact businesse valorisation d’expertise, on va investir LinkedIn > On retrouvera Google + pour travailler le référencement. Et puis tout ce qui est hébergement et viralisation de contenu avec les plateforme telles que Youtube, SlideShare, Pinterest, Wordpress, Tumblr, en fonction de supports. De plus, en fonction des réseaux, le ton utilisé ne doit être le même. On s’attends à un ton plus sérieux sur LinkedIn, plus informel sur Facebook, plus naturel sur Twitter… Tous ces éléments doivent impérativement être décidé en amont lors de la rédaction de la ligne éditoriale dédiée aux réseaux sociaux.
- De la même façon que la dans la rédaction des contenus de fond et comme l’on très bien expliqué nos précédent invités, il est important d’organiser sa création de contenu autour d’une véritable stratégie. La présence sur les réseaux sociaux va vous servir à donner accès au contenu créée ou choisi, dans le cadre de votre stratégie de contenu. Chaque relais doit s’inscrire dans une stratégie ayant identifier la cible visée et notre objectif final, principalement dans un objectif de détection de leads qualifiés. Concrètement, pour : Génération de lead : Améliorer votre notoriété auprès d’un public large et recruter des membres au sein de vos réseaux, on va privilégier le relais d’article d’articles de blogs, des livres blancs, de vidéos ou encore des résultats d’étude. Génération de lead qualifié : Toucher des prospects et dans une optique de leads qualifiés on va s’orienter vers du partage de contenu valorisant l’expertise de la société et levant les freins potentiels tels que des interviews clients, des articles de presse, des cas clients, des webinaires… Génération de lead premium : On s’adresse à des clients actuels, à des gens déjà adhérant avec des services en lignes tels que le SAV, des formations, des conseils d’accompagnement.
- Il y a bien sur une différence entre les investissements et la génération de leads. Mais là-dessus aussi nous avons des chiffes. En terme d’efficacité, c’est sur LinkedIn que les leads sont générés en majorité (77%) et sur les Blogs professionnels(60%), Facebook (43%) et Twitter (40%). Sur LinkedIn on est sur une réseau social ciblé Business, les échanges sont donc perçu moins intrusifs que sur un autre. De plus on est plus sur du contenu porté par des ambassadeurs de la société, au sein des groupes par exemple, et donc la relation se construit plus comme du One to One, ce qui favorise les prises de contact. Sur les blogs professionnels, il est plus facile de proposer du contenu spécifique en échange d’une inscription par exemple. Par exemple, pour reprendre le cas Atout DSI qui vous a été présenté plus tôt, en échange de la création d’un compte, nous proposons un espace de veille personnalisé où les articles peuvent être archivé, certains sont proposés, des outils sont mis à disposition.
- Mettez vous en situation. Avant d’engager une véritable interaction sur les réseaux sociaux avec une marque, elle devra d’abord vous convaincre. Si vous cherchez de l’information sur la sécurité informatique, avant de vous engagez dans ses contenus que ce soit par un like, un partage ou un commentaire, vous avez besoin de voir que c’est un sujet qu’elle maitrise et ainsi avoir confiance. Plus vous exprimerez souvent cette expertise et ce de différentes façons, plus l’adhésion sera forte et le degrés d’interaction important. Exemple du livre blanc. Avant on éditait une livre blanc, le plus gros et beau possible que l’on envoyé à un maximum de personne en espérant qu’ils le lisent, et ensuite avoir une clé d’entrée commercial. Aujourd’hui, le livre blanc peut être exploité différemment sur les réseaux sociaux. On le découpe, on en fait plusieurs articles, on crée des outils, des infographies, des visuels forts. On donne l’accès à un bout de l’information et on propose d’obtenir la totalité gratuitement en échange d’une adresse mail. C’est un exemple parfait pour illustrer le rythme et la répétition qu’offre les réseaux sociaux.
- Pour faire progresser le prospect dans la sphère commerciale, il faut lui donner de l’information, mais il faut surtout engager le dialogue avec lui. Il faut l’impliquer dans le contenu qu’on lui propose. On utilise donc plus uniquement les réseaux sociaux comme un relais de contenu, mais comme un lieu d’expression. Il existe une multitude d’actions à mettre en place pour cela, que ce soit des sondages, des concours, mais je voulais faire un focus sur LinkedIn. D’une part on a la création de page entreprise qu’on peut exploiter pour recruter, relayer et valoriser offre et entreprise, mais d’autre par il y a les hubs qui sont une véritable source d’échange. Préciser que nous sommes toujours dans un objectif business et détection de lead entrant. Expliquer le principe des hubs sur LinkedIn, la prise de parole en nom propre. Faire le distingo entre prise de parole du CM / Prise de parole d’expert. Donner l’exemple de l’investissement des groupe IT: Recherche des groupes dédiés aux métiers de nos cibles , et groupes suivis par nos cibles. On va voir le profil LK de représentant de la cible, d’influenceurs, on voit quels groupes ils suivent, si ils répondent aux critères, et quels experts en interne portera le mieux le message. Sur des thématique de gestions de projet, de méthodologie, le CM peut garder la main, en revanche sur des problématique bcp plus technique c’est à l’expert métier d’intervenir, sous le chapeau du CM qui guidera et donner les bonnes pratiques à suivre. Le but est d’inspirer confiance pour engager la conversation. Un commercial qui vient relayer une étude technique dans un groupe qui n’a rien à voir avec son expertise n’aura aucun impact. Les échanges crées sur ces hubs sont de prises de contact direct avec nos prospects et nous permet d’identifier des opportunités commerciale dans les échanges, et donc des leads entrant. On est sur un accompagnement One to One, un échange entre experts, et donc dans la création d’une relation de confiance.
- Faire une intro sur le fait que les Réseaux sociaux reprennent la main sur la diffusion de contenu des marques Exemple Facebook et la fin des fangates, diffusion réduite ….. Et arrivé du SMA chez Twitter Pour arriver à capter une audience bien précise, et dans notre cas celle de leads potentiels, le SMA nous aide à aller chercher précisément a qui on souhaite être mise en lumière. On va pouvoir promouvoir nos contenus aux fans de nos concurrents, aux personnes adhérant à un groupe que l’on aura identifié clés pour notre prospection, utilisé un ciblage professionnel par poste ou par entreprise ou encore par secteur, etc etc… Que ce soit Facebook, LinkedIn ou dernièrement Twitter, le ciblage proposé est de plus en plus puissant. Dans l’objectif de génération de leads, cet outil s’avère très utile pour justement toucher une cible ultra qualifiée, plus grande.
- En amont de la mise en place de toute la stratégie RS, il est capital que le Commerce et et le Web se parle et détermine ensemble à quel moment l’interaction devient un lead entrant. Le CM doit être en mesure d’apporter une élément de réponse de 1er niveau à sa communauté, mais ce n’est pas lui qui vient porter l’approche commerciale. Quel niveau de qualification doit avoir l’interaction pour passer au commerce ? C’est la question que doivent se poser ensemble les 2 équipes pour trouver la bonne méthode, et la faire exister officiellement . En suite il y a l’utilisation du CRM. Moi je demande systématiquement d’être intégrée au CRM de mes clients pour pouvoir intégrer les prospects et clients en fil de l’eau à mes acquisitions. Cela peut paraitre étonnant à première vue, mais pour moi donner accès au CRM à votre community est essentiel dans un optique business, et c’est l’intégrer au processus commercial à juste titre . Et d’autre part, important qu’il y soit connecté pour pouvoir entrer les leads détectés, en qualifié la provenance, et suivre leur avancé. Focus sur le partis pris fort d’allier les 2