Dr. Manfred Böcker
HR-PR Consult
Vortrag
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Ausbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet
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Ausbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet
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THEMEN
1. PR UND WERBUNG
2. WARUM MEHR PR IN DER AZUBI-KOMMUNIKATION?
3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT
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1. PR UND WERBUNG
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DIE ÜBLICHEN VERSATZSTÜCKE
„individuelle
Förderung“
„großartige
Gelegenheiten“
„spannende
Perspektiven“
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Möglichkeiten! Dynamische Arbeitsumgebung!
Freunde fürs Leben! Recruiting-Videos
versprechen gern das Blaue vom Himmel. ...
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JETZT AUCH GETANZT, GESUNGEN UND GERAPPT
„Ich zeig dir das
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UND DANACH?
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• Kommunikationsstil muss sich auch über Social Media hinaus verändern.
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AUTHENTIZITÄT
• Griechisch „Urheber“: Was gesagt oder geschrieben
wird, sollte auf den Absender rückführbar sein.
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Männer gesucht für eine gefährliche
Reise. Geringer Lohn. Bittere Kälte. Lange
Monate kompletter Dunkelheit. Ständige
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3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT
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STEIGENDES MEDIENINTERESSE BEI AUSBILDUNGTHEMEN
Anschlussfähgkeit an Megatrends
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Neue Arbeitsformen,
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Demographischer
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Pressearbeit zu Personalthemen ist
schlechter als die PR zu Produkt- oder
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HR-PR: JOURNALISTEN ALS PRIMÄRZIELGRUPPE
1. Weg von der Nabelschau
2. Perspektive von Azubis und Bewerbern
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HR-PR: UMSETZUNG – ORGANISATION
• Passive und aktive Kommunikation von Arbeitgeberthemen liegt in der
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HR-PR: UMSETZUNG – ARGUMENTE FÜR DIE U-KOMM.
DREI DIMENSIONEN VON HR-PR
Kundenmarkt:
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Produktimage
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HR-PR: UMSETZUNG – METHODEN UND MEDIEN
BLICK IN DEN MASSNAHMENKOFFER
• Passive Beantwortung von Anfragen
• Strategiefor...
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„Wenn ein Hund einen Mann
beißt, ist das keine Nachricht.
Wenn ein Mann einen Hund beißt,
ist es eine Nachricht.“
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http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/azubis-im-ausland-
mit-dem-foerderprogramm-leonardo-da-vinci-a-859476.html
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http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/ein-azubi-der-
die-ganze-welt-sehen-will-1.757661
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http://www.zeit.de/2013/26/azubi-mit-50-berufswechsel
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http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/umgekehrtes-mentoring-
alt-lernt-von-jung-11984517.html
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CHECKLISTE PR THEMEN
Kalender-Check:
Mögliche Anschlussfähigkeit
auf Planungsachsen?
Image-Check: Zahlt das Thema
auf d...
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Wer nicht redet,
wird nicht gehört.
Helmut Schmidt
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KONTAKT
HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH
E-Mail: manfred.boecker@hr-pr.de
Telefon: 0221 93644019
Web: www.hr-pr.de...
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Workshop der A-Recruiter Tage 2014 - 22.-23. Mai 2014 in Wermelskirchen

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PR sieht’s manchmal anders Ausbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet

  1. 1. Dr. Manfred Böcker HR-PR Consult Vortrag PR sieht’s manchmal anders Ausbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet Seien Sie beim nächsten Mal dabei - 10. 11. Juni 2015 Jetzt vormerken auf www.a-recruiter.de/anmelden22. - 23. Mai // Wermelskirchen recruiter tage 2014a
  2. 2. 1 A-Recruiter-Tage 2014 PR sieht‘s manchmal anders Ausbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet Maria in der Aue 23.5.2014 HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH Dr. Manfred Böcker www.hr-pr.de
  3. 3. 2 THEMEN 1. PR UND WERBUNG 2. WARUM MEHR PR IN DER AZUBI-KOMMUNIKATION? 3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT
  4. 4. 3 1. PR UND WERBUNG
  5. 5. 44 DIE ÜBLICHEN VERSATZSTÜCKE „individuelle Förderung“ „großartige Gelegenheiten“ „spannende Perspektiven“ „jetzt durchstarten“ „Der optimale Start ins Berufsleben“ „tolle Karrierechancen“ „Was unsere Firma so besonders macht ist, das gute Arbeitsklima und der kollegiale Umgang miteinander.“
  6. 6. 5 Möglichkeiten! Dynamische Arbeitsumgebung! Freunde fürs Leben! Recruiting-Videos versprechen gern das Blaue vom Himmel. Und sind dabei randvoll mit grinsenden Gestalten, die ihren Arbeitgeber mit Hochdruck lobpreisen. Fehlt nur, dass ihnen die Fontanelle platzt. Karriere-Spiegel 9.2.2012
  7. 7. 66 JETZT AUCH GETANZT, GESUNGEN UND GERAPPT „Ich zeig dir das Bankenwunderland “ Sparda-Azubi-Rap 2012 Original: http://www.youtube.com/watch?v=_4bFlde6N6c Parodie: http://www.youtube.com/watch?v=PmlltObVOqE
  8. 8. 7 AZUBI-KOMMUNIKATION: REKLAME UND PR REKLAME PR Allgemein unglaublich positiv glaubwürdig, authentisch abstrakt und austauschbar, Behauptungsebene: „attraktive Karriere- chancen“, „Mensch im Mittelpunkt“ konkret und rückführbar: Ebene der Fakten und Geschichten anonym persönlich, personalisiert Text Adjektivitis (hervorragend, einzigartig etc.) Sparsamer Umgang mit Adjektiven Testimonial-Handpuppen mit üblichen Personalmarketingphrasen Echte Azubis, die in ihrer Sprache sprechen und ihre Geschichte erzählen. Penetration von Werbebotschaften Storytelling Bilder Beliebige Bildersprache: Team-Sportmotive, Anzugträger vor Flipchart Individuelle Motive
  9. 9. 8 2. WARUM MEHR PR?
  10. 10. 99 DER GROSSE ENTSAFTER
  11. 11. 1010 UND DANACH? ABER ES KOMMT NOCH SCHLIMMER…
  12. 12. 11 Wie viele Fans hat Ihre Azubi-Seite auf Facebook? Lieblingsfrage im Zusammenhang mit Social Media
  13. 13. 12 Was haben Sie dauerhaft zu erzählen? Kernfrage im Zusammenhang mit Social Media
  14. 14. 13 REVOLUTION AUF SOCIAL MEDIA • Mit den Social Media entsteht ein neuer Raum, in dem Arbeitgeber systematisch mit Zielgruppen den Dialog führen müssen. • Social Media sind Medien, keine Werbeträger. • Kontinuierliche Veröffentlichung von glaubwürdigen Inhalten • Identifizierung und Produktion dieser Inhalte (redaktionelle Aufgabe) • Sicherung des Content-Workflows (redaktionelle Aufgabe – Planung) • Eher PR als klassische „Werbung“ (starke Züge von Online Community-Management)
  15. 15. 14 REVOLUTION ÜBER SOCIAL MEDIA HINAUS • Kommunikationsstil muss sich auch über Social Media hinaus verändern. • Konsistenz in der Kommunikation als Herausforderung • „Attraktivität erzählen“ versus „Attraktivität behaupten“. • Rolle persönlicher Kronzeugen nimmt zu • In der Kommunikation über Medien • In der direkten Kommunikation mit Talenten • Alle Kanäle: Klassische Medien (Imagebroschüren, Website), Social Media, Pressearbeit
  16. 16. 15 AUTHENTIZITÄT • Griechisch „Urheber“: Was gesagt oder geschrieben wird, sollte auf den Absender rückführbar sein. • Es gibt keinen allgemeinen „authentischen Stil“ über alle Unternehmen hinweg. • „Authentizität ist keine originäre Eigenschaft, sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung.“ (Autoren eines an der Universität Darmstadt durchgeführten Forschungsprojekts)
  17. 17. 16 Männer gesucht für eine gefährliche Reise. Geringer Lohn. Bittere Kälte. Lange Monate kompletter Dunkelheit. Ständige Gefahr. Sichere Rückkehr ungewiss. Ehre und Anerkennung im Erfolgsfall. Angebliche Anzeige des Antarktisforschers Ernest Shackleton
  18. 18. 17 3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT
  19. 19. 18 STEIGENDES MEDIENINTERESSE BEI AUSBILDUNGTHEMEN Anschlussfähgkeit an Megatrends • Demografischer Wandel • Bildungsstandort Deutschland • Wirtschaftsstandort Deutschland • Migration und Integration • Diversity • Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen/CSR, CR Politische Aufmerksamkeit für Ausbildungsthemen • Aufruf Bundesbildungsministerin Johanna Wanka März 2013: Ausbildung statt Abitur • Regierungserklärung Angela Merkel 9.4.2014: „Die Zahl von Anbietern einer dualen Berufsausbildung sinkt. Dies muss geändert werden.“
  20. 20. 19 Neue Arbeitsformen, -kulturen Demographischer Wandel, Fachkräftemangel Arbeit an Technik und Märkten der Zukunft Trends in der Entwicklung und Weiterbildung Diversity: Frauen, Migranten etc.METATHEMEN AUSBILDUNG Bildung und Ausbildung: Pisa, Bologna, Bildungsstandort D Social Media: Medienwandel Denken der neuen Generationen Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
  21. 21. 20 JOURNALISTEN ÜBER HR-PR Pressearbeit zu Personalthemen ist schlechter als die PR zu Produkt- oder Investor-Relationsthemen Trendreport HR-PR (HR-PR Consult 2014)
  22. 22. 21 HR-PR: JOURNALISTEN ALS PRIMÄRZIELGRUPPE 1. Weg von der Nabelschau 2. Perspektive von Azubis und Bewerbern 3. Fakten und Geschichten statt Werbung 4. Individuelle Ansprache Handlungsempfehlungen, die sich aus dem Trendreport HR-PR (HR-PR Consult 2014) ergeben.
  23. 23. 22 HR-PR: UMSETZUNG – ORGANISATION • Passive und aktive Kommunikation von Arbeitgeberthemen liegt in der Unternehmenskommunikation. HR interner Kunde, Themenlieferant/Trendscout/Inhaltliches Kompetenzcenter (Interviewp.) • Ausbildungsverantwortliche müssen sich als Teil der Personalabteilung einbringen.
  24. 24. 23 HR-PR: UMSETZUNG – ARGUMENTE FÜR DIE U-KOMM. DREI DIMENSIONEN VON HR-PR Kundenmarkt: Unternehmens- und Produktimage Finanzmarkt: Unternehmen als Investitionsobjekt Talentmarkt: Unternehmen als Arbeitgeber
  25. 25. 24 HR-PR: UMSETZUNG – METHODEN UND MEDIEN BLICK IN DEN MASSNAHMENKOFFER • Passive Beantwortung von Anfragen • Strategieformulierung samt Jahresthemenplanung • Verteilerpflege, Kontaktpflege, Redaktionsbesuche • Pressemitteilungen • Arbeitgeberpressemappe • Direktansprachen, Platzierungen von Interviewpartnern • Presserunden, Pressekonferenzen
  26. 26. 25 „Wenn ein Hund einen Mann beißt, ist das keine Nachricht. Wenn ein Mann einen Hund beißt, ist es eine Nachricht.“ John B. Bogart 1880, amerikanischer Lokaljournalist und „Erfinder“ der Man-bites-dog-Formel
  27. 27. 26 http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/azubis-im-ausland- mit-dem-foerderprogramm-leonardo-da-vinci-a-859476.html
  28. 28. 27 http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/ein-azubi-der- die-ganze-welt-sehen-will-1.757661
  29. 29. 28 http://www.zeit.de/2013/26/azubi-mit-50-berufswechsel
  30. 30. 29 http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/umgekehrtes-mentoring- alt-lernt-von-jung-11984517.html
  31. 31. 30 CHECKLISTE PR THEMEN Kalender-Check: Mögliche Anschlussfähigkeit auf Planungsachsen? Image-Check: Zahlt das Thema auf das allgemeine Image des Unternehmens ein? EVP-Check: Dient die Geschichte als Transportmittel für einen Ausbildungs- Attraktivitätstreiber? Relevanzcheck: Zielmedium und Relevanz? Metathemencheck: Ist das Thema anschlussfähig an übergeordnete Themen? Materialcheck: Fakten und Geschichten vorhanden? Mediencheck: Passt das Thema zu einem konkreten Medium? „Man bites dog“-Check: Ist die Geschichte außergewöhnlich genug?
  32. 32. 31 Wer nicht redet, wird nicht gehört. Helmut Schmidt
  33. 33. 32 KONTAKT HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH E-Mail: manfred.boecker@hr-pr.de Telefon: 0221 93644019 Web: www.hr-pr.de Twitter: http://twitter.com/mboec Zum Nachlesen: Manfred Böcker/Bernhard Schelenz (Hrsg.): HR-PR. Personalarbeit und Public Relations. Erlangen 2008 (Publicis).

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