Workshop der A-Recruiter Tage 2014 - 22.-23. Mai 2014 in Wermelskirchen

1. Dr. Manfred Böcker
HR-PR Consult
Vortrag
PR sieht’s manchmal anders
Ausbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet
Seien Sie beim nächsten Mal
dabei - 10. 11. Juni 2015
Jetzt vormerken auf
www.a-recruiter.de/anmelden22. - 23. Mai // Wermelskirchen
recruiter
tage 2014a

2. 1
A-Recruiter-Tage 2014
PR sieht‘s manchmal anders
Ausbildungsmarketing durch die PR-Brille betrachtet
Maria in der Aue 23.5.2014
HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH
Dr. Manfred Böcker
www.hr-pr.de

3. 2
THEMEN
1. PR UND WERBUNG
2. WARUM MEHR PR IN DER AZUBI-KOMMUNIKATION?
3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT

4. 3
1. PR UND WERBUNG

5. 44
DIE ÜBLICHEN VERSATZSTÜCKE
„individuelle
Förderung“
„großartige
Gelegenheiten“
„spannende
Perspektiven“
„jetzt
durchstarten“
„Der optimale
Start ins
Berufsleben“
„tolle
Karrierechancen“
„Was unsere Firma so
besonders macht ist,
das gute Arbeitsklima
und der kollegiale
Umgang miteinander.“

6. 5
Möglichkeiten! Dynamische Arbeitsumgebung!
Freunde fürs Leben! Recruiting-Videos
versprechen gern das Blaue vom Himmel. Und
sind dabei randvoll mit grinsenden Gestalten, die
ihren Arbeitgeber mit Hochdruck lobpreisen. Fehlt
nur, dass ihnen die Fontanelle platzt.
Karriere-Spiegel
9.2.2012

7. 66
JETZT AUCH GETANZT, GESUNGEN UND GERAPPT
„Ich zeig dir das
Bankenwunderland “
Sparda-Azubi-Rap 2012
Original: http://www.youtube.com/watch?v=_4bFlde6N6c
Parodie: http://www.youtube.com/watch?v=PmlltObVOqE

8. 7
AZUBI-KOMMUNIKATION: REKLAME UND PR
REKLAME PR
Allgemein unglaublich positiv glaubwürdig, authentisch
abstrakt und austauschbar,
Behauptungsebene: „attraktive Karriere-
chancen“, „Mensch im Mittelpunkt“
konkret und rückführbar:
Ebene der Fakten und
Geschichten
anonym persönlich, personalisiert
Text Adjektivitis
(hervorragend, einzigartig etc.)
Sparsamer Umgang mit
Adjektiven
Testimonial-Handpuppen mit üblichen
Personalmarketingphrasen
Echte Azubis, die in ihrer
Sprache sprechen und ihre
Geschichte erzählen.
Penetration von Werbebotschaften Storytelling
Bilder Beliebige Bildersprache: Team-Sportmotive,
Anzugträger vor Flipchart
Individuelle Motive

9. 8
2. WARUM MEHR PR?

10. 99
DER GROSSE ENTSAFTER

11. 1010
UND DANACH?
ABER ES KOMMT NOCH SCHLIMMER…

12. 11
Wie viele Fans hat Ihre
Azubi-Seite auf
Facebook?
Lieblingsfrage im
Zusammenhang
mit Social Media

13. 12
Was haben Sie dauerhaft
zu erzählen?
Kernfrage im
Zusammenhang
mit Social Media

14. 13
REVOLUTION AUF SOCIAL MEDIA
• Mit den Social Media entsteht ein neuer Raum, in dem Arbeitgeber
systematisch mit Zielgruppen den Dialog führen müssen.
• Social Media sind Medien, keine Werbeträger.
• Kontinuierliche Veröffentlichung von glaubwürdigen Inhalten
• Identifizierung und Produktion dieser Inhalte (redaktionelle Aufgabe)
• Sicherung des Content-Workflows (redaktionelle Aufgabe – Planung)
• Eher PR als klassische „Werbung“ (starke Züge von Online
Community-Management)

15. 14
REVOLUTION ÜBER SOCIAL MEDIA HINAUS
• Kommunikationsstil muss sich auch über Social Media hinaus verändern.
• Konsistenz in der Kommunikation als Herausforderung
• „Attraktivität erzählen“ versus „Attraktivität behaupten“.
• Rolle persönlicher Kronzeugen nimmt zu
• In der Kommunikation über Medien
• In der direkten Kommunikation mit Talenten
• Alle Kanäle: Klassische Medien (Imagebroschüren, Website), Social Media,
Pressearbeit

16. 15
AUTHENTIZITÄT
• Griechisch „Urheber“: Was gesagt oder geschrieben
wird, sollte auf den Absender rückführbar sein.
• Es gibt keinen allgemeinen „authentischen Stil“ über
alle Unternehmen hinweg.
• „Authentizität ist keine originäre Eigenschaft,
sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung.“
(Autoren eines an der Universität Darmstadt
durchgeführten Forschungsprojekts)

17. 16
Männer gesucht für eine gefährliche
Reise. Geringer Lohn. Bittere Kälte. Lange
Monate kompletter Dunkelheit. Ständige
Gefahr. Sichere Rückkehr ungewiss. Ehre
und Anerkennung im Erfolgsfall.
Angebliche Anzeige des
Antarktisforschers Ernest
Shackleton

18. 17
3. WICHTIGSTES ÜBUNGSFELD: PRESSEARBEIT

19. 18
STEIGENDES MEDIENINTERESSE BEI AUSBILDUNGTHEMEN
Anschlussfähgkeit an Megatrends
• Demografischer Wandel
• Bildungsstandort Deutschland
• Wirtschaftsstandort Deutschland
• Migration und Integration
• Diversity
• Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen/CSR, CR
Politische Aufmerksamkeit für Ausbildungsthemen
• Aufruf Bundesbildungsministerin Johanna Wanka März 2013: Ausbildung
statt Abitur
• Regierungserklärung Angela Merkel 9.4.2014: „Die Zahl von Anbietern einer
dualen Berufsausbildung sinkt. Dies muss geändert werden.“

20. 19
Neue Arbeitsformen,
-kulturen
Demographischer
Wandel,
Fachkräftemangel
Arbeit an Technik und
Märkten der Zukunft
Trends in der
Entwicklung und
Weiterbildung
Diversity: Frauen,
Migranten etc.METATHEMEN
AUSBILDUNG
Bildung und Ausbildung:
Pisa, Bologna,
Bildungsstandort D
Social Media:
Medienwandel
Denken der
neuen Generationen
Gesellschaftliche
Verantwortung von
Unternehmen

21. 20
JOURNALISTEN ÜBER HR-PR
Pressearbeit zu Personalthemen ist
schlechter als die PR zu Produkt- oder
Investor-Relationsthemen
Trendreport HR-PR
(HR-PR Consult 2014)

22. 21
HR-PR: JOURNALISTEN ALS PRIMÄRZIELGRUPPE
1. Weg von der Nabelschau
2. Perspektive von Azubis und Bewerbern
3. Fakten und Geschichten statt Werbung
4. Individuelle Ansprache
Handlungsempfehlungen, die
sich aus dem Trendreport HR-PR
(HR-PR Consult 2014) ergeben.

23. 22
HR-PR: UMSETZUNG – ORGANISATION
• Passive und aktive Kommunikation von Arbeitgeberthemen liegt in der
Unternehmenskommunikation. HR interner Kunde,
Themenlieferant/Trendscout/Inhaltliches Kompetenzcenter (Interviewp.)
• Ausbildungsverantwortliche müssen sich als Teil der Personalabteilung
einbringen.

24. 23
HR-PR: UMSETZUNG – ARGUMENTE FÜR DIE U-KOMM.
DREI DIMENSIONEN VON HR-PR
Kundenmarkt:
Unternehmens- und
Produktimage
Finanzmarkt:
Unternehmen als
Investitionsobjekt
Talentmarkt:
Unternehmen als
Arbeitgeber

25. 24
HR-PR: UMSETZUNG – METHODEN UND MEDIEN
BLICK IN DEN MASSNAHMENKOFFER
• Passive Beantwortung von Anfragen
• Strategieformulierung samt Jahresthemenplanung
• Verteilerpflege, Kontaktpflege, Redaktionsbesuche
• Pressemitteilungen
• Arbeitgeberpressemappe
• Direktansprachen, Platzierungen von Interviewpartnern
• Presserunden, Pressekonferenzen

26. 25
„Wenn ein Hund einen Mann
beißt, ist das keine Nachricht.
Wenn ein Mann einen Hund beißt,
ist es eine Nachricht.“
John B. Bogart 1880, amerikanischer
Lokaljournalist und „Erfinder“ der
Man-bites-dog-Formel

27. 26
http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/azubis-im-ausland-
mit-dem-foerderprogramm-leonardo-da-vinci-a-859476.html

28. 27
http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/ein-azubi-der-
die-ganze-welt-sehen-will-1.757661

29. 28
http://www.zeit.de/2013/26/azubi-mit-50-berufswechsel

30. 29
http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/umgekehrtes-mentoring-
alt-lernt-von-jung-11984517.html

31. 30
CHECKLISTE PR THEMEN
Kalender-Check:
Mögliche Anschlussfähigkeit
auf Planungsachsen?
Image-Check: Zahlt das Thema
auf das allgemeine Image des
Unternehmens ein?
EVP-Check: Dient die
Geschichte als Transportmittel
für einen Ausbildungs-
Attraktivitätstreiber?
Relevanzcheck: Zielmedium und
Relevanz?
Metathemencheck:
Ist das Thema anschlussfähig an
übergeordnete Themen?
Materialcheck: Fakten und
Geschichten vorhanden?
Mediencheck: Passt das Thema zu
einem konkreten Medium?
„Man bites dog“-Check: Ist die
Geschichte außergewöhnlich genug?

32. 31
Wer nicht redet,
wird nicht gehört.
Helmut Schmidt

33. 32
KONTAKT
HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH
E-Mail: manfred.boecker@hr-pr.de
Telefon: 0221 93644019
Web: www.hr-pr.de
Twitter: http://twitter.com/mboec
Zum Nachlesen:
Manfred Böcker/Bernhard Schelenz (Hrsg.): HR-PR. Personalarbeit
und Public Relations. Erlangen 2008 (Publicis).