Étude de cas - stratégie digitale - Omega
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Étude de cas élaborée en groupe à l'ISCOM Paris. L'objet de cette étude est de réfléchir sur la digitalisation des produits de luxe dans l'environnement du e-commerce. Comment rendre accessible ce qui renvoie à l'inaccessible ? Voici quelques pistes de réflexion.
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- 2. BENCHMARK
- 3. CARTE D’IDENTITE! Entreprise créée en 1860 ! Valeurs : Indépendance / Qualité & Excellence / ! Créativité / Héritage / Respect / Audace ! Claim : A tradition of excellence! ! Gamme de prix : De 3 800 $ à 65 000 $! ! Cible : Homme, femme de 35-50 ans et plus! CSP++, Amateurs de marques et de qualité # 6 boutiques Chopard + 151 retailers! ! # Partenaire officiel du Festival de Cannes ET sponsor de la course Mile Miglia depuis 1988! ! # Forte présence digitale! ! !
- 4. ANALYSE DU SITE / PARCOURS CLIENT! CHOPARD ESHOP (USA)! + ! " " " " " ! - Responsive design! - Parcours client optimisé! - Fiches produits rédigées et précises ! - " " " " " ! - Pas de fil d’Ariane! - Pas de service innovant ! - E-shop standard (wishlist)!
- 5. SWOT! FORCES! Forte présence digitale! Responsive design du ! E-shop et du Diary! Store locator! OPPORTUNITES! Marché en plein essor malgré la crise! Marché très favorable en Asie! Intérêt grandissant des amateurs d’horlogerie (100 000 visiteurs Baselworld)! ! FAIBLESSES! E-shop seulement aux USA! Store locator non fonctionnel sur le eshop! Peu de cohérence entre les moyens digitaux! MENACES! Forte concurrence sur le marché! Domaine soumis à la contrefaçon (vente en ligne)! Domaine soumis à un marché gris! Aucune communication en France !
- 6. CARTE D’IDENTITE! Entreprise créée en 1980 ! Valeurs : L'esprit d'invention / Techniques d'avant-garde / ! L'excellence! ! Claim : The Art of Fusion - Goût pour les assemblages ! inattendus et pour l’innovation.! ! Prix moyen : De 15 000 € à 20 000€! ! Cible : Homme, femme de 30-60 ans! CSP++, Passionné par l'horlogerie - Ayant un goût prononcé pour ! l'aventure et à la recherche d'un produit fiable # 57 boutiques et nombreux retailers! ! # Partenariat avec le sport (formule 1, foot, basket NBA)! ! # Ambassadeurs de marque : Dwyane WADE, Usain BOLT, Jacky BRACAMONTES ! ! !
- 7. ANALYSE DES MOYENS DIGITAUX! Application professionnelle! sur I PAD! Applications sur PHONE - Catalogue - Expérientielle > Web TV!
- 8. SWOT! FORCES! Marque de luxe ancienne avec un ! passé, une histoire! Création d’univers pour chaque collection de montres! Contenus divers et de qualité sur le site et les réseaux sociaux. Interactivité avec la communauté sur Facebook! ! OPPORTUNITES! La marque est déjà bien digitalisée (site internet, réseaux sociaux, vidéo…)! ! FAIBLESSES! E-shop seulement aux USA! Store locator non fonctionnel sur le e-shop! Peu de cohérence entre les moyens digitaux! MENACES! Grande concurrence sur le marché des montres et de l’innovation! Des clients difficile à satisfaire et à surprendre!
- 9. CARTE D’IDENTITÉ! Entreprise créé en 1910! ! Valeurs : L’art et la maitrise de la céramique / La ! Précision du geste joailler / La créativité ! ! Claim : L’expertise horlogère! ! Prix moyen : De 4 000 € à 110 000€! ! Cible : Femmes élégantes et hommes au pouvoir d’achat ! élevé de 20 à 45 ans. CSP++, Attiré par l’effet de marque! Amateur de montre. ! # Distribution en ligne : boutique de montres! ! # Points de vente physique dans les boutiques Chanel! ! ! # Présence sur les réseaux sociaux dits « classiques »!
- 10. ANALYSE DES MOYENS DIGITAUX! "" " +! ! - Univers féerique de la marque! - Utilisation du brand content! - Fiches produits rédigées et précises ! "" " "-! - - Pas de service e-shop! Pas de service innovant!
- 11. SWOT! FORCES! Montres devenues des classique de la mode: la J12, la chromatique, première…! Excellente créativité autour du Storytelling (réseau sociaux) et des brand contents réussis (l’experience)! OPPORTUNITES! Potentiel de cibler la génération Y et de rajeunir son image de marque ainsi que son offre! FAIBLESSES! Un UX mal optimisé, (lisibilité difficile, pas de widget Facebook, Twitter)! Impossibilité d’interagir avec la marque ! Pas d’égerie ! Discours top - down! Incohérence avec le style branché des brand contents! MENACES! Laisse une image d’une marque digitale vieillote et « pas cool »!
- 12. CARTE D’IDENTITÉ! Marque suisse, créé en 1884! ! Valeurs : Spécialiste des montres techniques! ! Claim : Instruments for professionnals! ! Prix moyen : De 3 000 € à 20 000€! ! Cible : CSP ++, 40-60 ans, actifs et passionnés de ! l’aéronautique! # 16 revendeurs répartis sur 3 continents (Amériques, Europe, Asie)! ! # Des flagship, au décor moderne et original qui met largement en vedette l'héritage aéronautique de Breitling et sa vocation technique en tant que spécialiste du chronographe et des instruments pour professionnels!
- 13. ANALYSE DES MOYENS DIGITAUX! +! - - - - Site vitrine aspirationnel! Disponible en 9 langues! Exposition de leur produit sans prix! Utilisation du brand content (videos, articles…)! "-! - - Pas de service e-shop! Pas de service innovant!
- 14. SWOT! FORCES! 1 égérie à forte notoriété par vague ! Sponsoring d’une flotte d’avion de prestige et partenariat avec Bentley! OPPORTUNITES! Jouer de son partenariat avec Bentley pour faire assoir son positionnement élitiste! Développer sa présence sur le digital et prendre le pas des nouveaux devices.! FAIBLESSES! Montres décriées par les consommateurs pour son rapport qualité/prix très mauvais! Site qui n’est pas en responsive design! MENACES! Marché de l’horlogerie de luxe qui est saturé notamment par des acteurs comme Rolex! Etre en décalage avec l’attente des consos qui attendent des produits mieux finis comme les collections des années 30-80!
- 15. CARTE D’IDENTITÉ! Entreprise créée en 1848 - Appartient au groupe Swatch // ! International! ! Valeurs : Montres de prestige suisses, chronométrage de ! précision, tradition horlogère et esprit pionnier.! ! Positionnement : leader mondial du chronométrage sportif ! & innovations horlogères! ! Prix moyen : De 2 000 € à 14 000€! ! Cible : Masculine / CSP++! # POINT DE VENTES France : 8 boutiques + revendeurs! ! # E-COMMERCE : pas de e-commerce en propre mais quelques revendeurs en ligne.! ! !
- 16. ANALYSE DES MOYENS DIGITAUX! Site web vitrine! Magazine interactif ! sur iPad! Store Locator et Catalogue complet sur iPhone et Androidx! # Présence digitale réussie : un contenu riche, de qualité et mis à jour régulièrement.! ! # Evènements / innovation / Actualités de ses ambassadeurs de marque : des sportifs et! des stars.! # Pas de prise de parole sur les réseaux sociaux en France.
- 17. SWOT! FORCES! • • Des produits de qualité! Son positionnement unique ( innovation / sport / Cinéma )! FAIBLESSES! • Absence de communication digitale en France! • Maitrise du parcours utilisateur (ex : Store locator) ! OPPORTUNITES! • • Communiquer davantage! Capitaliser sur un ambassadeur! • Marché du e-commerce du luxe porteur! • Moderniser les canaux de distribution! MENACES! • Des concurrents qui communiquent activement! • La contrefaçon sur Internet! • Le marché gris !
- 19. COMPATIBILITÉ MARQUE LUXE! & E-COMMERCE ! à HUBLOT ! à CHOPARD! à OMEGA à CHANEL! à BREILING!
- 20. POURQUOI LA MARQUE OMEGA ?! à IMAGE, FORTE NOTORIÉTÉ PUBLIQUE! ! à UNE MARQUE INNOVANTE! à LE DESIGN COMME LIFESTYLE! ! ! à UNE MARQUE PERFORMANTE!
- 21. LE BRIEF! DÉVELOPPER UN NOUVEAU POINT DE CONTACT EN INTÉGRANT LE DIGITAL DANS LA STRATÉGIE GLOBALE DE LA MARQUE!
- 22. OBJECTIFS! #1 BUSINESS! Développer l’activité e-commerce! Lier le parcours client boutique & digitale! ! ! #2 IMAGE! Renforcer l’image de marque : innovation / performance / " " " " " " " " " Univers cinématographique! ! ! #3 DIFFERENCIATION! Parcours d’achats online! Fidélisation! !
- 23. LE CONTEXTE
- 24. LE MARCHÉ E-COMMERCE! C’est …! ! # 31 millions de Français achètent sur internet! ! # 37,7 milliards d’euros dépensés en ligne! # + de 100 000 sites marchands actifs! ! # 3 millions de Français ont déjà acheté à partir de leur mobile! Dans le luxe …! # 7 milliards d’euros de vente en ligne de produits de luxe en 2012! # L’achat en ligne de produits de luxe est plus naturel ! # aux USA ou en Chine, qu’en France! étude du cabinet Bain & Company! Chiffres 2012 Fevad!
- 25. LE MARCHÉ DU LUXE! UN SECTEUR D’ACTIVITÉ PEU, VOIRE, PAS TOUCHÉ PAR LA CRISE! + 10 % DE CROISSANCE ! DU MARCHÉ EN 2012 SOIT ! 212 MILLIARDS D'EUROS! 1200 MILLIARDS D’EUROS ATTENDUS EN 2014! LES GRIFFES EUROPÉENNES REPRÉSENTENT 70% DU MARCHÉ MONDIAL! Etude du cabinet Bain & Company!
- 26. LE MARCHÉ DE L’HORLOGERIE DE LUXE! PRÉVISIONS DE 2013 À 2015 : L’HORLOGERIE DEVRAIT GÉNÉRER 35 BILLIONS D'EUROS! PRIX MOYEN D’UNE MONTRE EN FRANCE : 250€! UNE MONTRE EST CONSIDÉRÉE COMME UNE MONTRE DE LUXE À PARTIR DE 4000€! Etude du cabinet Bain & Company!
- 27. LES ATTRIBUTS DU LUXE! Produit d’exception! Innovation/ Sophistication! Services haut de gamme! Un imaginaire fort ! FORTE IDENTITÉ DE MARQUE!
- 28. INSIGHTS! “POURQUOI ACHETER UN PRODUIT SI CHER EN LIGNE, ALORS QUE JE PEUX BÉNÉFICIER DE SERVICES COMPLÉMENTAIRES À L’ACHAT QUAND JE ME RENDS EN BOUTIQUE?” ! Alain – 49 ans Aix en Provence.! “SI TU N’HABITES PAS PARIS OU DES GRANDES VILLES DE PROVINCE, LE LUXE PARAIT INACCESSIBLE” ! Mourad 34 ans - Gif sur Yvettes! “J’AI ENVIE DE RETROUVER LES SENSATIONS PARTICULIÈRE À L’ACHAT EN BOUTIQUE, ÊTRE GUIDÉ, SOUTENU ET ACCOMPAGNÉE” ! Emilie 54 ans - Lille! “ACHETER UNE MONTRE À 6.000€ SUR INTERNET, J’AI PEUR! J’AI BESOIN DE VOIR LE PRODUIT SOUS TOUTES SES FORMES, ÊTRE GARANTI DE LA QUALITÉ. JE VEUX LE TOUCHER ET RESSENTIR DES ÉMOTIONS” ! Pierre-a 62 ans paris! LES SITES INTERNET DE CERTAINES MARQUES DE LUXE, SONT TROP RESSEMBLANT. ILS NE SE DIFFÉRENCIENT PAS ASSEZ D’AUTRES SITES VITRINE” ! Evelyne – 29 ans - Nantes!
- 29. PROBLEMATIQUE! ! Comment créer une expérience de marque unique liée à l’univers du luxe ! sur le digital ? ! ! !
- 30. STRATÉGIE VIVRE UNE EXPÉRIENCE ! DIGITALE EXCLUSIVE!
- 31. LES CIBLES ! HOMMES! CSP++! 40 ans! HOMMES FEMMES! 30 – 60 ans!
- 32. 3 TYPES DE PERSONAS! Daniel ! 40 ans! En couple avec enfant en bas âge ! Habite quartier chic de Paris! PDG de son entreprise en gestion financière! Pouvoir d’achat important! Louise ! 30 ans! Issue d’une famille aisée! Master économie et finance à Science Po! Rédactrice en chef ! d’un magazine de mode! Jean Pierre ! 65 ans! Marié depuis 35 ans et père de 4 enfants! Habite Neuilly sur Seine! Magnat de la finance ! Fait partie des très riches en France ! Passionné de l’aviation civile, il aime profiter du peu de temps libre qu’il s’octroi pour partir voler. ! ! Locataire d’un appartement chic suréquipé. Aime les belles choses : berline, restaurants chics, voyages … ! ! ! Jamais sans phone et Ipad C’est d’ailleurs grâce à cela qu’elle réserve ses billets d’avion, lis les journaux et achète des affaires de mode mais pas tout car elle préfère toucher le produit et l’essayer. ! Sa profession lui demande d’être toujours connecté. Il ne se déplace jamais sans ses Smartphones! Constamment relié à ses deux Smartphones pour consulter l’évolution des places boursières et l’information mondiale. Très à l’aise avec les nouvelles technologies.! Hyperactive, elle aime sortir et profiter de ce que la vie lui offre Voyage souvent à Milan, New York ou Sao Paulo! ! ! ! Grand amateur de montre de luxe, il a toujours rêvé de s’en offrir pour ses 40 ans. Signe pour lui de réussite professionnelle et personnelle ! ! Collectionne les accessoires de mode (sac, montres, chaussures…) ! ! ! ! ! ! Amateur de montres il n’hésite pas à mettre des sommes très conséquentes pour en faire l’acquisition.!
- 33. Attentes du luxe et du digital! Besoins! Ownership! SOLUTIONS! Expérience immersive L’expérience émotionnelle ! Parcours d’achat Innovation / sophistication! Service exclusif Forte identité de marque! privilèges Reconnaissance sociale! Expérience d’achat ! mémorable!
- 34. MOYENS DIGITAUX
- 35. L’ECO SYSTÈME DIGITAL D’OMEGA! ! ! PLATEFORME E COMMERCE L’APPLICATION OMEGA + NOUVEAUX AMBASSADEURS Jean Dujardin et Bérénice Béjot
- 36. 1) LE NOUVEAU SITE E-COMMERCE! LES 3 PILIERS D’UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR! UTILITÉ! ! • Répond au besoin d’achat en ligne worldwide! • Recherche d’infos! digital DÉSIRABILITÉ! ! ÉMOTION! ! • Une interface agréable! • De beaux visuels! • Des produits acteurs/ mis en avant! • Univers immersif! • Des services hors du commun! luxe
- 37. 1) LE NOUVEAU SITE E-COMMERCE! RÉPONDRE AUX DIFFÉRENTS BESOINS LIÉS AU PARCOURS D’ACHAT! à Trouver une boutique à Se renseigner / interagir/ essayer/ accompagnement à Acheter une montre
- 38. Parcours consommateur! 1 - DRIVE TO STORE! ACCUEIL STORE LOCATOR BOUTIQUE PHYSIQUE
- 39. Parcours consommateur! 2 – JE CHERCHE UNE INFO! ACCUEIL BRAND CONTENT Capitaliser sur le contenu créé par la marque
- 40. Parcours consommateur! 3 – ACHAT! ACCUEIL GAMMES & FILTRES PAGE PRODUIT UN PARCOURS USER FRIENDLY
- 41. Optimisation du design d'interface! ERGONOMIE DE LA HOME Une plateforme unique qui regroupe 2 univers :! • La boutique e-commerce ! • & l’univers éditorial, brand content! OBJECTIF : PERMETTRE UN PASSAGE PLUS NATUREL ET PLUS FRÉQUENT DE L’UN À L’AUTRE.
- 42. Nouvelle plateforme e-commerce! EXPERIENCE aspirationnelle!
- 43. EXPERIENCE FORTE - EFFICACE!
- 44. 1 -‐ Refonte ergonomique & opRmisaRon du design d'interface. L’EXPERIENCE : LE PRODUIT AU CENTRE! Une plateforme unique qui regroupe 2 univers : • La bouRque e-‐commerce • & l’univers éditorial, brandcontent Objec8f : perme>re un passage plus naturel et plus fréquent de l’un à l’autre.
- 45. 1 -‐SENSORIALITÉrgonomique & opRmisaRon d« tic-tac »! Refonte e DU PRODUIT : technologie/performance/ u design d'interface. Une plateforme unique qui regroupe 2 univers : • La bouRque e-‐commerce • & l’univers éditorial, brandcontent Objec8f : perme>re un passage plus naturel et plus fréquent de l’un à l’autre.
- 46. UN ACCOMPAGNEMENT À L’ACHAT! 1 -‐ Refonte ergonomique & opRmisaRon du design d'interface. LE CONSOMMATEUR EST « RASSURÉ » COMME EN MAGASIN! Une plateforme unique qui regroupe 2 univers : • La bouRque e-‐commerce • & l’univers éditorial, brandcontent Objec8f : perme>re un passage plus naturel et plus fréquent de l’un à l’autre.
- 47. Un dispositif digital cohérent ! Une expérience digitale marquante et immersive! Un parcours d’achat qui suscite une émotion, comme une visite en boutique!
- 48. 2) APPLICATION MOBILE / Brand content! + Omega+! SENSORIALITE! CONSEILS! MAGAZINE LIFETIME! VIDEOS PRODUITS!
- 49. 2) APPLICATION MOBILE / les services! + Omega+! PRODUIT! SERVICE! Animation ! DU PRODUIT 360°! ASSISTANT PERSONNEL! SENSORIALITE! « le tic-tac »! ESPACE PRIVE!
- 50. Drive to store! Application mobile – ! Le client annonce son arrivé dans la boutique.! Bonjour, ! votre personal shopper vous attend. ! 1) Utilisation simple! 2) Système de géolocalisation! 3) Un personal ! Shopper disponible!
- 51. Digitalisation du point de vente! Application mobile –! Accueil personnalisé en magasin! Par un « vendeur connecté » ! ! Conseiller clientèle connecté! Données client! Acte d’achat! Base de données magasin commune à celle du site internet! ! Conseils personnalisés en boutique!
- 52. 3) DES SERVICES HAUT DE GAMME! à Livraison dans la journée! à Service de livraison privé ! à Un assistant personnel (webcall back)! à Un service après-vente personnalisé! à Un coffret premium personnalisable! VOTRE MESSAGE . Prolongement de l’expérience avec l’application mobile Omega + !
- 53. 3) DES SERVICES HAUT DE GAMME! Maître KÜ! Mon personal Shopper! Disponible 24h/24 par téléphone, mail! Disponible 24h/24. ! Se déplace à domicile à Paris et en province! ! ! Connaît toutes les montres! ! Parcourt le site les yeux fermés! - Essayage! - Conseil! - Ajustement! ! Sait guider son client et répondre aux questions!
- 54. 3) DES SERVICES HAUT DE GAMME! Service après-vente sur mesure! ! Achat en ligne! Le client rencontre un problème avec le produit! Un maître horloger se déplace à domicile pour changer, réparer ou ré-ajuster le produit ! Exclusivement réservé aux acheteurs sur internet
- 55. 3) DES SERVICES HAUT DE GAMME! Newsletter personnalisée et nominative ! . Welcome pack! . E-mailings conseils personnels !
- 56. 4) AMBASSADEURS DE MARQUE POUR LA FRANCE! Activation avec 2 ambassadeurs:! Jean Dujardin & Bérénice Béjot! #! Susciter l’évènement autour du dispositif digital en place! #! Recréer un imaginaire centré autour du cinéma! #! Notoriété spontanée plus forte!
- 57. Campagne de communication! VIP EVENT! ! # Introduction des ambassadeurs! ! # Présentation du concept de digitalisation de la marque (store, site, application)! ! # INVITES : clients privilèges, Journalistes et ambassadeurs! ! PRESSE! ! # Encarts presse spécialisées!
- 58. KPI’s
- 59. KPI’s! Application mobile! Téléchargement! ! KPI’s! - 10 000 téléchargements! - 4 500 créations! espaces privés! - 600 demandes de ! personal shopper! Application mobile! Brand content! KPI’s! - 15 000 vues! - 5 écrans vus par visite! Drive to Store! ! KPI’s! - 1 500 géolocalisations de Store! - 500 demandes de RDV ! ! Digitalisation ! Point de vente! KPI’s! - 30% de conversion! - 100% Satisfaction client!
- 60. PLANNING
- 61. ECOSYSTEME DIGITAL! ENVIRONNEMENT MOBILE! BOUTIQUES! iPad avec données client! Accès à la sélection des produits! Accueil personnalisé! Store locator! Drive-to-store! Géolocalisation! SITE OMEGA WATCHES! BtoC! Brand contents! Web call back! My personal shopper! Maitre Kü (Conseil & SAV)! Espace privé! ! Inspiration/Lifestyle (brand content)! Conseils! Services/Accompagnement! Interactivité ! Espace privé! Drive-to-store! Supports complémentaires!
- 62. BUDGET! Avril 2013 – 2014 " " " " en euros ! Événement : " " " " " " " "60 000 ! Ambassadeurs: " " " " " " "500 000! Communication média: " " " " " "70 000! Développement de l’application: " " " "25 000! Webmastering du site internet: " " " "10 000! Développement de la plateforme ! e-commerce: " " " " " " " "20 000! Recrutement personnel: " " " "400 000! Création du brand-content (vidéos, shooting)" "200 000! ! " " ! " " " " "1 285 000 €! Honoraires agences: " " " " " 128 500 €! " " " "
- 63. PLANNING! Avril à juin 1er septembre SOIRÉE ÉVÉNEMENT RECRUTEMENT AMBASSADEUR DEV APPLI & SITE WB 1er octobre CAMPAGNE PRÉ-‐LANCEMENT LANCEMENT SITE & APPLI CAMPAGNE PRESSE