“Marketing culturale: internet e nuovi media per la valorizzazione del patrimonio italiano” - Gigliola Falvo (Principal, Arthur D. Little)

1. Florens 2010 –
Arte, Internet e Nuovi Media
“Marketing culturale: internet e nuovi media per
la valorizzazione del patrimonio italiano”
Gigliola Falvo
falvo.gigliola@adlittle.com
Firenze, 19 novembre 2010
www.adlittle.com
download: www.artparticipation.it

2. Arthur D. Little in breve
Una breve premessa: chi siamo e cosa facciamo
Arthur D. Little in pillole
Società di lunghissima storia, fondata a
Cambridge nel 1886 dal professore del MIT
Arthur Dehon Little
36 uffici nel mondo, più di 1000 consulenti
Società di management consulting:
assistiamo i nostri Clienti in ambito strategy,
innovation e technology management
In ambito marketing culturale ci occupiamo,
in particolare di:
– Business plan e piani di marketing
– Modelli di marketing territoriale
– Innovazione e strategie di promozione di
prodotti e servizi
– Processi, organizzazione e change
management
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3. Il mercato delle mostre e musei in Italia
Il mercato italiano relativo a mostre e musei ammonta nel suo complesso ad un
valore di circa 600 milioni di euro
Stima mercato visite (turnover)
88,4 613,4
Milioni di euro / anno
175,1 30%
VAS
56,9
149,3
70%
39,7 Biglietti
104,0
Biglietti VAS Biglietti VAS Biglietti VAS
Musei statali Musei non statali Mostre
Fonte: Elaborazioni Arthur D. Little su dati MiBAC, Touring Club Italiano, ISTAT, informazioni pubbliche
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4. Il mercato delle mostre e musei in Italia
Andando più in dettaglio….come sono ripartiti gli introiti dei Value Added Services
museali?
La composizione dei servizi
Visite Audio-
guidate guide
6% 8%
Prenotazioni
Prevendite
23%
Ristorazione Bookshop
3% 48%
Caffetteria
12%
Solo il 2,8% dei musei è dotato di veri e propri
bookshop, per un totale di circa 100 unità!!
Fonte: Ufficio Studi MiBAC su dati 2007; “Attualità dei Beni Culturali”, Martina Berner, Università Cattolica del Sacro Cuore; Fondazione ASTRID, conferenza “BENI
CULTURALI tra Stato e Mercato”, marzo 2009; ConfCultura, “La valorizzazione della cultura tra Stato e mercato”, 2008
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5. Il mercato delle mostre e musei in Italia
L’Italia, rispetto alla media europea, non ha grandi frequentatori di mostre e musei:
solo circa il 34% della popolazione visita musei…
Negli ultimi 12 mesi ho visto una mostra
o sono entrato in un museo
% popolazione
15+ anni
70 65
62
60
49 48
50 43
39 38 38 41
40 34 32
30 27 25
20
10
0
Austria
Danimarca
Romania
Germania
Francia
Spagna
Irlanda
Italia
Polonia
UE-27
UK
Grecia
Svezia
20.5 mln
di italiani visitano
mostre o musei
ogni anno
Fonte: Elaborazioni Arthur D Little, ISTAT indagine NoiItalia 2010
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6. Il mercato di riferimento
La valorizzazione degli asset culturali del sistema-Paese è solo in minima parte
correlata agli incassi diretti di musei, mostre ed aree archeologiche
Il mercato di visita al patrimonio culturale è
correlato ad altri bacini ben più imponenti
Mostre
Settore Turismo
&
Culturale e Culturale
Musei
Creativo (~ € 140 mld)
(~ € 100 mld)
Mercato di riferimento
La strategia di valorizzazione del bene artistico-culturale deve far parte di un modello più
ampio di marketing del territorio e del “brand Paese”
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7. Il mercato di riferimento
Il rapporto tra consumo del bene artistico e turismo è un elemento d’indagine
importante, in quanto leva strategica per creare nuovo valore
In particolare: quali città sono di particolare
Alcuni numeri del turismo culturale
interesse per il turista culturale medio?
Il 58% degli arrivi nelle città d’arte è Genova
Migliaia di visitatori annui
rappresentato da stranieri Verona
9,8 sono i miliardi di euro spesi dai turisti Pisa
stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali Bologna
93,2 milioni di pernottamenti registrati nelle Torino
352 città di interesse storico e artistico Napoli
… Firenze
Milano
Venezia
Roma
0 5000 10000 15000 20000 25000
Una larga parte delle nostre risorse è poco sfruttata, poco nota, poco accessibile. E’
possibile valorizzarla?
Fonte: Ufficio Studi MiBAC, ISTAT
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8. Verso un nuovo modello – Costruire l’offerta rispetto ai consumatori del prodotto culturale
L’offerta del bene culturale va definita in base ai bisogni del fruitore; esistono “cluster”
identificabili, che seguono dinamiche legate alle loro caratteristiche sociodemografiche
Next future Reference
6-18 anni 25 – 54 anni
Bacino importante di Inclini alla multimedialità
utenza
Attenti alle attrazioni
Affluisce alle strutture in territoriali
modalità gratuita/scontata
e spesso “non spontanea” Mediamente spendenti
“Digital natives”
Affiliate
55-75 anni e più
Esigenza di modalità di
fruizione ad hoc
“Qualità e convenienza”
E’ essenziale la costruzione di prodotti/servizi, percorsi culturali/esperenziali ad hoc e
modalità di fruizioni differenti, all’interno ed all’esterno del luogo espositivo
Fonte: ISTAT indagine NoiItalia 2010 elaborazione Arthur D. Little
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9. Verso un nuovo modello – Costruire l’offerta rispetto ai consumatori del prodotto culturale
L’esperienza culturale è solo una delle tante offerte territoriali, in competizione tra
loro per il tempo e l’attenzione del visitatore
Alcuni fattori di successo per il
Il visitatore-tipo culturale
prodotto culturale
Persona mediamente colta Preparazione dell’esperienza
Valuta e critica l'esperienza anche prima dell’evento (“si va a
museale complessiva conoscere il già conosciuto”)
(spiegazioni, percorsi, servizi, Passaparola, consigli di
prezzi…) persone che hanno già vissuto il
contenuto
Consuma l’esperienza culturale in
Text Disponibilità di contenuti
chiave sociale: si reca al museo
informativi di qualità
− col partner (29%)
Percorsi culturali su misura
− con figli (24%)
Possibilità di avere una
− con amici/ gruppi (24%) esperienza sociale/emozionale
− con parenti/genitori (14%) del bene culturale
− da solo (9%) Sinergia col territorio
Lo studio del comportamento dei visitatori dei beni artistici e culturali è essenziale per
costruire le corrette dinamiche di comunicazione ed un’esperienza di qualità
Fonte: ENIT, Ricerca Fondazione Fitzcarraldo, MiBAC
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10. Verso un nuovo modello – Costruire l’offerta attraverso nuove linee evolutive
Esiste la necessità di ripensare/ rinnovare il concetto di consumo del bene culturale
in ottica innovativa e di esperienza partecipativa
Linee evolutive di offerta
Ripensare l’offerta in linea con i bisogni, i comportamenti e le aspettative dell’utente
culturale
Fondamentale risulta la formazione di una pre-esperienza dei contenuti, una ricerca di
informazioni con persone che hanno già vissuto l’esperienza
Occorre quindi stimolare i fenomeni di passaparola/ social e comunicare il contenuto tramite
nuovi canali che consentano anche una pre-esperienza (contenuto virtuale/ digitale)
L’esperienza di accesso al patrimonio culturale deve essere a 360° sinergie online-offline,
:
leva sulle social media community, forme innovative di promozione e comunicazione web/mobile
devono essere messe a disposizione per la divulgazione del bene culturale
E’ inoltre necessario ricercare una più ampia integrazione tra offerta culturale e territorio, in
modo da creare modelli sinergici e virtuosi
Il mercato già presenta esperienze, soprattutto internazionali, di attori che stanno
esplorando nuovi canali e format con risultati interessanti
Fonte: Fondazione Fitzcarraldo, informazioni pubbliche
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11. Verso un nuovo modello – Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione
In Italia la mostra-evento di Caravaggio ha incassato (bigliettazione) 4 milioni di
euro in 3 mesi!! Buon marketing ed evento sociale
Persone media giornaliere: alcuni casi
5.150
3.814
1.701
Affluenza media prime 10 Van Gogh Caravaggio Scuderie del
mostre in Italia 2009 Quirinale
Se l’offerta culturale è proposta con le corrette modalità il mercato è ben ricettivo
Fonte: Elaborazioni Arthur D Little, Mibac, Corriere
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12. Verso un nuovo modello – Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione
All’estero in molti casi si utilizzano diverse modalità di marketing e costruzione di
prodotto, in grado di attrarre e soddisfare il pubblico
Il passaggio necessario
Da esposizione… … a esperienza
… a cluster da studiare per creare
Dal pubblico indistinto…
esperienze su misura
… all’avere promotori del prodotto
Dall’avere spettatori…
culturale
… a punto di aggregazione e volano
Dal museo come luogo circoscritto…
territoriale
Da comunicazione frontale … a modelli evoluti relazionali basati
istituzionale… sui nuovi media
C’è bisogno di definire nuovi modelli di valorizzazione dei giacimenti culturali italiani,
attraverso leve ed approcci innovativi di marketing e comunicazione…
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13. Verso un nuovo modello – Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione
… ad esempio modellando l’esperienza culturale rispetto ai momenti prima, durante
e dopo la fruizione territoriale, integrando mobile, Web, esperienza fisica in loco
Ex ante Durante Ex post
Fruizione territoriale/ Prosecuzione e
Ricerca eventi/ Pianificazione ed
comunicazione promozione
decisione partecipazione acquisto evento
dell’esperienza dell’esperienza
Web
Museo, Mobile
mostra,
territorio
L’offerta multimediale può aiutare a trasformare l’esperienza culturale, per promuovere e dare libero
accesso al patrimonio artistico culturale ad un più ampio pubblico allungando l’esperienza nel tempo
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14. Verso un nuovo modello – Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione
L’esperienza nel museo diventa interattiva e si arricchisce creando mix di opere
reali e virtuali, al fine di stimolare il visitatore e necessità di approfondimento
Esempio: Mostre digitali (fisiche + virtuali)
Alcune opportunità
Mostrare il “mai visto”
− Il 30% dei musei espone meno della metà
dei beni conservati
− Il 43% ne espone meno di tre quarti
Creare momenti didattici su misura
Insegnare attraverso la simulazione
Realizzare mostre “impossibili”
Creare esperienze innovative tramite realtà
“immersive” create a partire dalle opere
…
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15. Verso un nuovo modello – Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione
I servizi in mobilità sono già ad una seconda generazione, in cui ai contenuti in
mobilità si aggiungono funzionalità di condivisione ed arricchimento dell’esperienza
Esempio: Mobile
Servizi tipici
Realtà aumentata
Informazioni di contesto sulle opere,
tramite georeferenziazione o tagging
Audioguide e guide turistiche su cellulare
Infotainment in loco
Condivisione “social” dell’esperienza
territoriale in tempo reale
Scoperta del territorio
Utilizzare gli smartphone come strumenti di creazione di percorsi di marketing
territoriale e di arricchimento, in tempo reale, dell’esperienza del bene culturale
Fonte: 148Apps.biz, Distimo,ADMOB, Elaborazioni Arthur D. Little
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16. Verso un nuovo modello – Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione
L’offerta Web: il problema non è più avere o non avere il sito web ma definire un
corretto insieme di servizi ed un ‘on line branding’ adeguato
Esempio: Web
N. Siti web + visitati Paese Considerazioni
1 Museum of Modern Art (MoMA) USA
Tutti i principali musei a livello
2 Metropolitan Museum of Art USA internazionale dispongono di un portale
3 Musée du Louvre Francia Web ben strutturato con servizi di e-ticket
4 National Gallery of Art USA ed e-commerce e con contenuti digitali a
5 Victoria and Albert Museum UK volte anche complessi (es: alta definizione)
6 J. Paul Getty Museum USA
7 Deutsches Historisches Museum Germania Dato l’enorme potenziale del patrimonio
8 Los Angeles County Museum of Art USA artistico culturale italiano si stanno muovendo
9 State Hermitage Museum Russia significativi passi verso la digitalizzazione
10 Brooklyn Museum of Art USA dei grandi archivi e di grandi opere che ci
11 National Maritime Museum UK contraddistinguono a livello mondiale
… … …
107 Galleria Borghese Italia
Fonte: Kunstpedia, elaborazione Arthur D. Little
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17. Verso un nuovo modello – Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione
Un serio problema è la grande frammentazione delle informazioni online su
arte/cultura che rende difficili le ricerche e informazioni
Ricerca di informazioni e
contenuti
Sito museo
R.A.C. Sito museo
− Rilevanza Sito museo
− Affidabilità Sito mostra
− Completezza Contenuti
Personalizzazione Motore search territoriali
rispetto ai bisogni dei generalista
Motore search
diversi fruitori Blog d’arte generalista
Integrazione con e cultura
Consumatore culturale servizi turistico-culturali Trasporti
potenziale di terzi Hotel
…
Accesso anywhere
Arte.it è un esempio rilevante in questa direzione
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18. In conclusione…
“Pensiamo esista la reale opportunità per
implementare un modello virtuoso, di interesse per le
pubbliche amministrazioni, per i diversi player
tradizionali e nuovi, per ‘viralizzare’ la conoscenza del
patrimonio senza limiti di luogo, tempo e cultura e
quindi ‘valorizzare’ il patrimonio artistico più ampio e
riconosciuto al mondo”
Grazie per l’attenzione!
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