Coolhunting: Cazando Tendencias

“Quien sigue al
rebaño, acaba pisando
excremento”
(Darío Lostado)

coolhunting
science
insights

apg - ied
Madrid, 18 de enero de 2010
Víctor Alejandro Gil Mártil ©
viernes 19 de febrero de 2010

contenidos

> Intro
> Método


El coolhunting es una nueva función
de las organizaciones que se
posiciona en la intersección de
otras cuatro: estrategia, marketing,
investigación de consumidor e I+D.

De cada una de estas áreas
operativas toma prestadas
competencias, y a todas ellas
aporta un valor.
!


El coolhunting tiene como misión
principal proveer información
válida y relevante sobre
innovaciones y tendencias que
pueden tener un impacto positivo
(oportunidades) o negativo
(amenazas) sobre el negocio
actual o potencial de la organización.
!


Definimos coolhunting como una metodología que

permite anticipar los gustos e intereses de un
grupo de consumidores a partir de la detección
temprana y correcta interpretación de indicios de
cambio en sus patrones de consumo y los valores
que los inspiran. Entendemos el coolhunting más

como un conjunto de competencias que como
una profesión.


competencias y
conocimientos


bruno


competencias
> Dónde mirar
> Cómo mirar
> Interpretar
> Comunicar
> Aplicar creatividad


competencias
> Dónde mirar

Debemos adoptar una visión
panóptica, pero acotada a todo
aquello que puede tener mayor
inﬂuencia en la evolución de las
motivaciones de consumo.


competencias
> Cómo mirar

- Analizamos las novedades desde la
óptica del target que estudiamos.
Empatía, dejando nuestros prejuicios
aparcados.
- Sesgo cognitivo


competencias
!

> Interpretar

Intento de comprender las motivaciones que impulsan a la
gente a adoptar un nuevo fenómeno. ¿Por qué? Nos
interesan tanto los éxitos como los fracasos. Buscar
patrones. Diferenciar tendencias de modas pasajeras

Sesgo de conﬁrmación: es la tendencia a investigar o
interpretar información que conﬁrma preconcepciones.


competencias
> Comunicar

Trazabilidad: Ser capaces de mostrar
de dónde viene cada cosa y cuál es su
relación con otros fenómenos.


competencias

No nos mueve un interés sociológico, sino
comercial. Detectamos tendencias para
aplicarlas

!


competencias
Adaptación Out-of-box Contratendencias
thinking

!


competencias
> Observación
> Análisis
> Comunicación
> Creatividad estratégica


conocimientos
> Metodología
> Teoría: SPN
> Comportamiento consumidor
> Márketing


aclaremos
algunos
conceptos


Novedad, tendencia y moda

Novedad: En nuestro mundo surgen fenómenos novedosos a cada instante. Son
hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser
percibidos como diferentes.

Tendencia: Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una
novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capaz de
generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada.

Moda: Por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo
considera; sólo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que todos los
miembros del grupo lo adopten; basta con que consideren normal que otros lo
hagan.

Contextualización de las tendencias

Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y
espacio-temporal concreto.

No todas las personas adoptan las novedades al mismo ritmo. No todos jugamos el
mismo rol en la difusión en la innovación, ni estamos igual de predispuestos a probar
y experimentar con las novedades. Tampoco podemos pensar que las

tendencias recorren todos los grupos sociales tarde o temprano. Por
lo general, éstas se modulan o redefinen en función del contexto. Por
tanto, es importante que en nuestro trabajo acotemos el target o grupo de
consumidores para el que estamos investigando las tendencias emergentes.


- Nos ﬁjamos en fenómenos que están en
línea con otras tendencias.
- Monitorizamos en el tiempo que el
fenómeno va a más. 80% de los
- Chequemos que los early adopters los
prescriben. nuevos productos
- Sondeamos con el mainstream la
viabilidad.
fracasan

Tipping Point

Novedad Tendencia Moda
Diferenciación integración Diferenciación

+ Liderazgo ‐


método
CSI

método
El proceso de investigación de tendencias se
resume en tres fases. La fase de Coolhunting
(C) comprende el conocimiento del contexto
(background) en el que se desenvuelve el
consumidor y la observación de indicios de
cambio. En la de Science (S) se analizan las
conexiones entre los indicios en busca de
p a t r o n e s . Ta m b i é n s e r e c u r r e a l a
investigación de consumidor para indagar
hasta qué punto las innovaciones que hemos
detectado responden a motivaciones colectivas
emergentes (tendencias). En la última fase,
Insights (I) describimos la tendencia y sus
implicaciones sobre el negocio de la
organización.


coolhunting


coolhunting
Background. El escenario del crimen

!

pasos
1.Configuración del background

2.Categorización para la clasificación de la información

3.Identificación de fuentes de información / etnográficas / informantes,
diferenciando si son mainstream, trendsetters, líderes de opinión

4.Recogida de información / indicios

5.Desarrollo de un sistema abierto de clasificación y preanálisis de la
información (buscar significados, códigos, necesidades, deseos)

6. Reiteración y patrones en cuanto a motivaciones de consumo y
valores.

7. Monitorización / investigación de consumidor


acertar pronósticos
> Chequear que enganchan con
necesidades/deseos latentes o
maniﬁestos.
> Aparecen en varias categorías
> Prestar atención a lo que opinan
passionistas, líderes de opinión y
trendsetters tras la experiencia.


coolhunting 2.0
La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet

Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que ofrece
vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo. Cualquier
actividad que realizamos en Internet, incluso la más pasiva, como podría ser
navegar de página en página, deja algún tipo de rastro.

A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las actividades humanas
que se llevan a cabo en espacios digitales, va también ampliándose el abanico de
posibilidades que nos ofrece. La disciplina que se centra en el uso de la información
contenida en Internet para el estudio de la cultura, recibe el nombre de netnografía,
y su aplicación es cada vez más imprescindible en los estudios de coolhunting.

Los coolhunters del 2010 pasarán más tiempo recabando indicios de tendencias en
blogs, redes sociales o plataformas de microblogging que pateando las calles de los
barrios más cool o ferias sectoriales, cámara y grabadora en ristre.


coolhunting 2.0
La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet

Internet y la denominada Web 2.0 ponen a nuestro alcance fuentes de información
y herramientas que son un excelente complemento a las tradicionales. Destacamos
cuatro razones fundamentales por las que un coolhunter no puede vivir hoy de
espaldas a Internet:

• Es una incubadora de tendencias. Ya no es sólo un mero reflejo de lo que sucede
en el mundo real.
• Juega un rol fundamental en la difusión de la innovación, aunque ésta tenga
origen en el entorno no virtual.
• Hay actividades humanas que muchos grupos sociales prácticamente ya sólo
desarrollan en Internet (compras, búsqueda de parejas, relaciones con amigos...),
de tal forma que estamos obligados a observar lo que allí hacen.
• Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de más información
sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (triángulo de la verdad)


coolhunting 2.0
Técnicas Netnográficas

A continuación, presentaremos algunas de las aplicaciones y funcionalidades
que Internet pone a nuestra disposición para la investigación y monitorización
de tendencias y modas. Son recursos que han sido ideados con otros fines, pero
que contribuyen a resolver de una manera eficaz varias tareas cotidianas de la
actividad de rastreo y monitorización de información.

De cara a la exposición, hemos organizado los recursos en cuatro grandes
grupos en función de los usos que les podemos dar. Algunos que ofrecen
distintas aparecen mencionados en varios grupos.


coolhunting 2.0

1. Detección de tendencias y modas

Información de actualidad


coolhunting 2.0


Social Media


coolhunting 2.0


Comunidades y redes sociales musicales (Last.fm, myspace e itunes)


coolhunting 2.0


Redes Sociales


coolhunting 2.0


Microblogging/twitter


coolhunting 2.0

2. Investigación 2.0

En Internet contamos también con una segunda familia de recursos orientados al rastreo o
investigación de indicios. Son aplicaciones que nos dan acceso a bases de datos que contiene
información sobre los consumidores.


coolhunting 2.0

2. Investigación 2.0


coolhunting 2.0

3. Monitorización de tendencias

Además de poder detectar e investigar indicios de tendencia, en Internet
también contamos con recursos para la monitorización; aplicaciones que nos
permiten analizar qué pauta (estable, alcista o bajista) sigue un determinado
fenómeno. Repasemos algunas de las que más personalmente utilizo.

• Google Trends for Websites, Alexa o Compete, sirven para monitorizar la
evolución de la audiencia de una página Web.
• Trendpedia es una aplicación Web pensada para hacer un seguimiento y
comparar las menciones en blogs. Twist hace algo parecido, pero explotando la
base de datos de twitter.
• Lexicon, por su parte, es una aplicación de Facebook que ofrece gráficas de
evolución del uso de palabras en los muros de los usuarios de esta red social.


coolhunting 2.0

4. Identificación de prescriptores (passionistas, early adopters
y trendsetters)

Internet es cada vez más un espacio de colaboración, participación e interacción entre todo
tipo de perfiles, pero también es el medio de comunicación y expresión predilecto de los
innovadores, early adopters, passionistas y trendsetters. Gracias a Internet es más fácil su
identificación y seguimiento. Contamos con recursos que posibilitan esta tarea. Repasemos
algunos ejemplos.

• A través de Technorati podemos identificar los blogs y, en consecuencia, bloggers que
tienen más autoridad en un determinado ámbito.
• Con aplicaciones de Facebook como Touchgraph resulta es muy sencillo identificar quiénes
son las personas dentro de una red social que están mejor conectadas.
• Consultando periódicamente “La Lista Wip” nos mantendemos al día de quiénes son las
personas de las que más se habla en la red (celebrities y líderes de opinión).
• Por último, Twittercounter identifica a los usuarios de twitter con más followers (personas
que les siguen). Otras aplicaciones como TwitterGrader también nos ayudan a profundizar en
los perfiles de estos personajes influenciadores de twitter.


h"p://victorgil.com


Buscar en facebook: “Cool Insights Panel”


gracias!


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