Apresentação de Cultura Oranizacional, evidenciando as principais teorias que dão suporte ao tema

1. O impacto da
Cultura Organizacional
no planejamento
de Relações Públicas
por Armando Levy
armando@epress.com.br

2. Agenda

O que é “cultura”?

O que é “cultura organizacional”?

Elementos da cultura corporativa

Como desenvolver a cultura da
organização?

A Cultura da Nike e as ações de RP
2

3. Cultura
 Modo de ser, pensar e
fazer de um grupo,
comunidade, sociedade ou
país
 Gostos, paixões,
convenções e opiniões que
mantêm uma sociedade
unida
 Tradições, valores,
crenças, hábitos e normas
que determinam a
identidade de um povo 3

4. Cultura é...
 “...
o que todo mundo sabe,
sem saber que sabe.”
Terry Eagleton
Filósofo e Professor de Teoria Cultural da
Universidade de Manchester, na Inglaterra
IMPORTANTE:
• Para alguns estudiosos, é a cultura de uma sociedade
que define seu modo de ser
• Para outros, a cultura de uma sociedade é definida por
vários fatores, especialmente os de ordem econômica
4

5. Índia
 Lugares
 Roupas
 Comida
 Hábitos
 Folclore
 (Castas sociais)
 (Fanatismo religioso)
5

6. França
 Comidas
 Mitos
 Lugares
 Tradições
 (Guilhotina)
 (Xenofobia)
 (Colonialismo)
6

7. EUA
 Cowboy
 Mega construções
 Mercado é Deus
 Terra de imigrantes
 Puritanismo
 (Expansionismo)
 (Intervencionismo)
 (Fanatismo)
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8. Cultura organizacional
 Conjunto de pressupostos básicos
 Modo de percepção da realidade
 Modo de fazer
 Espírito da organização
 Modelos mentais
 Imaginário comum
8

9. Elementos da cultura organizacional
 Mito organizacional
 Self organizacional
 Símbolos da cultura corporativa
 Força motriz
 Contracultura organizacional
 Ritos de socialização
 Clima organizacional
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10. Mito Organizacional
 Herói civilizador
 Alguém que deu alma à
empresa
 Referência para os demais
 Amado, seguido, imitado
King Camp Gillette
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11. Self organizacional
 Ponto central do núcleo da cultura de uma
organização
 É a alma que a empresa herda de seu fundador
 Gareth Morgan relacionou 8 modos de ver a
organização:
 Mecanicista
 Orgânico
 Sistema Político
 Sistema Cultural
 Cibernético
 Prisão Psíquica
 Instrumento de Dominação
 Fluxo e Transformação
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12. Mecanicista
 Organização como máquina
 Vida organizacional segue rotina de
um relógio
 Espera-se que as pessoas cheguem
em determinada hora e
desempenhem uma série de
atividades pré-determinadas
 Banco Itaú
 Gerdau DIFICULDADE
 Volkswagen PARA
 Degusa INOVAR
 Petrobras
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13. Orgânica
 Empresas são vistas como parte
do mercado
 Os resultados da organização
dependem da interação com o
meio
 Empresas vistas como sistemas
abertos e contingenciados NEM TUDO
 Bunge Brasil DEPENDE DO
MEIO
 Toyota
AMBIENTE
 Sony
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14. Sistema Político
 Organizações como
estruturas políticas
 Muitas vezes regidas por
gerentes autoritários
 Manipulação freqüente
 Jogos de poder
 Varig
 Banco do Brasil CAPACIDADE
 CEF DE CRIAÇÃO
LIMITADA
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15. Sistema Cultural
 Cultura da empresa está
associada à cultura de seu
país de origem
 Valoriza aspectos culturais
como heróis, mitos, rituais
 Bridgestone Firestone
 Sony
 Honda
 Banco de Tókyo
 Shell
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16. Cibernética
 Empresas vistas como
cérebros
 Foco na melhoria da
capacidade das pessoas
 Sistemas de comunicação
 Terceirização do “não-
essencial” ORGANIZAÇÃO
QUE APRENDEU
 Uso intensivo de TI A APRENDER
 Amazon.com
 Dell Computers
 Google
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17. Prisão Psíquica
 Empresas prisioneiras da mente
de seu criador
 Criatura organizacional passa a
controlar seus criadores
 Pessoas presas a modelos de
sucesso do passado que não INCAPACIDADE
podem ser revistos ou DE MUDANÇA.
questionados
 Credicard
 Bradesco
 Pão de Açúcar
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18. Instrumento de Dominação
 Muitos trabalhando para o bem
estar de poucos
 Empresas que beneficiam uma
elite em detrimento da maioria
 Dominação por carisma,
tradição, razão ou burocracia
 Telefonica
 Unibanco
ORGANIZAÇÃO
FOCADA EM
SI MESMA 18

19. Fluxo e Transformação
 Empresa interage com uma
visão de meio ambiente que
é interno a ela própria
 Se este meio ambiente
idealizado se aproxima do
meio ambiente externo,
então fluxo de mudança é
constante PARA MUDAR
 Caso contrário, empresa ORGANIZAÇÃO TEM QUE
ENTENDER ANTES
deixará de mudar A SI PRÓPRIA
 IBM
 Xerox
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20. Símbolos da Cultura
 Artefatos que refletem valores
 Tamanho da mesa
 Ícones
 Carro do ano para diretores
 Hotel 5 estrelas para diretores
 Arquitetura
 Sala exclusiva para diretores
 Vagas reservadas na garagem
 Restaurante específico para
diretores
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21. Segregação
– Os laboratórios
Roche, em SP, têm
2 restaurantes:
• Um exclusivo para
diretores
• Outro para o resto
dos mortais
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22. Contracultura Organizacional
 Grupos que rejeitam a
cultura dominante da
organização
 Oposição direta e indireta
aos valores organizacionais
 Oposição aos intercâmbios
padronizados da cultura
dominante
 Ação organizada ou não
contra os valores da
organização
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23. Casos de contracultura
– Fofocas
– Faltas intencionais
– Falar mal da empresa
– Danos a móveis
– Danos a banheiros
– Danos a automóveis de chefes
– Sabotagem de máquinas e
equipamentos
– Roubos
– E o pior de tudo:
• Desenvolver página no Orkut
contra o chefe ou contra a
empresa e que começa
assim: “Eu odeio a...” 23

24. Força motriz
 Segundo Tregoe e
Zimmermann, a força motriz
integra o núcleo da cultura
organizacional
 É moldada pelo mito
organizacional IMPORTANTE!
 Produtos oferecidos Mudar a força motriz
 Necessidades de mercado implica em mudança
cultural.
 Capacidade de Produção e
Tecnologia Mudanças culturais
exigem planejamento
 Método de Venda e Distribuição
e, muitas vezes,
 Crescimento e Lucro troca de pessoas.
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25. Produtos oferecidos
 Organização motivada pela oferta
de seus produtos ao mercado
 Tende a produzir, sempre,
produtos semelhantes aos atuais,
gradativamente aperfeiçoados
 Buscará melhor penetração nos Audi
mercados que já atende
 Tentará atingir outros mercados
para vender produtos que já
fabrica
 Gillette
 Volkswagen
 IBM Skoda
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26. Necessidades do mercado
 Organização motivada pelo
atendimento de novas necessidades
dos consumidores
 Tenderá a desenvolver novos
produtos
 Dará muita ênfase à pesquisa
 Necessidade de pessoas atuantes Carro da Volvo para mulheres.
Entre as qualidades do carro está
 3M um dispositivo eletrônico
que avisa a oficina que
 Dell
o carro está com problemas,
 HP dispensando a usuária de
ter que perceber eventuais
falhas no automóvel.
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27. Produção e tecnologia
 Organização motivada por
técnicas produtivas,
tecnologia e equipamentos
 Tenderá a fabricar
produtos acessíveis a sua
tecnologia
 Buscará inovação e
adaptação tecnológica
 Ênfase na análise de
custos
 Petrobras
 CSN 27

28. Método de Venda
 Organização motivada pelo uso de sua estrutura de
vendas e de distribuição de produtos
 Procurará atuar com produtos que possa vender
através de sua estrutura
 Poderá comercializar produtos de terceiros
 Dará ênfase à propaganda
 Natura
 Avon
 Carrefour
 Pão de Açúcar Pão de
Açúcar
 Editora Abril
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29. Crescimento e Lucro
 Organização motivada, acima de
tudo, pelo retorno financeiro de seus
investimentos
 Buscará produtos rentáveis
 Ênfase acentuada em propaganda de
massa
 Pessoal com excelência em gestão de
produtos financeiros, controle de
orçamento, redução de custos
 Itaú
 Bradesco
 Credicard
 Ambev
 Telefonica
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30. Melhores e maiores
 Estudo de Silvio Luiz Johann com as Maiores e Melhores
da Revista Exame apontou:
Força motriz Nº de empresas % do total
Crescimento e lucro 24 37
Produção e tecnologia 16 25
Produtos oferecidos 12 18
Necessidades de mercado 08 12
Método de venda 05 08
TOTAL 65 100
30
Fonte: Gestão de Cultura Corporativa, de Silvio Luiz Johann

31. Rituais
 Integração de novos
funcionários através de
processo de socialização
baseado na cultura da empresa
 Treinamento com ênfase em
modelos sociais e padrões
aceitos e estimulados pela
empresa
 Prêmio para o mais velho
 Prêmio para o melhor
desempenho
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32. Clima Organizacional
 Resultado da interação dos
elementos da cultura
 Percepção da atmosfera da
empresa
 Indicador do nível de satisfação
 Impacto da contracultura no
espírito da comunidade
organizacional
32

33. Cultura Densa
 Alto grau de valores e crenças compartilhadas
 Intensa influência da cultura no comportamento
das pessoas
 Pessoas reagem sempre levando em
consideração os valores centrais da organização
– Varig
– Gerdau
– IBM
– Coca Cola
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34. Como desenvolver cultura?
 Silvio Luiz Johann aponta algumas atividades
que se caracterizam por gestão de cultura
corporativa
 Várias delas são ações de RP:
 Pesquisa ação de clima organizacional
 Comunicação interna
 Desenvolvimento de modelos sociais
 Fixação de padrões comportamentais
 Criação de rituais
 Gestão de talentos
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35. Pesquisa ação de clima
 Pesquisa social voltada para a ação ou resolução de
problema coletivo
 Coleta de dados não deve envolver apenas
questionários
 Pessoas envolvidas no problema devem ter voz ativa
 Diagnóstico deve originar ações
 Ações devem ser comunicadas a todos
 Volvo
 Basf
 Copesul
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36. Comunicação interna
 Assumir efetivamente o processo
de comunicação entre a empresa e
os funcionários através de:
 Planejamento da comunicação
 Criação de produtos como:
• Manual e vídeo de integração
• Jornal interno
• Cartazes motivacionais
• Intranet e correio eletrônico
• Cartas e cartões padronizados
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37. Modelos sociais
 Empresa deve definir quais são seus modelos sociais
 Os gerentes?
 Os diretores?
 Os supervisores?
 Definida a questão, a empresa deve criar o modelo
comportamental e cultural que servirá de guia
 Gerentes empreendedores
 O passo seguinte é treinar as pessoas para assumirem seus papéis
 Na Bell Atlantic, executivos devem seguir modelo social “Esteja Aqui
Agora!”, que significa
dar total atenção aos interlocutores
 Construção de modelos sociais:
 Dinâmicas de grupo
 Jogos empresariais
 Encontros
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38. Padrões comportamentais
 Grande desafio da gestão da cultura é que padrões
individuais de comportamento reflitam a cultura da
organização
 Empresas podem estabelecer padrões
comportamentais como:
 Proibição do uso de barba
 Higiene pessoal diária
 Roupas adequadas para quem lida com clientes
 Muitas empresas definem estes padrões no
momento da contratação, quando o funcionário está
mais preparado a aceitá-los
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39. Criação de rituais
 Vários rituais aparecem na liturgia
empresarial. Entre eles, os mais
significativos são:
 Ritos de comemoração e integração
 Ritos de reforço
 Ritos de passagem
 Relógio de ouro para pessoas que
completam 25 anos de casa passa
qual mensagem?
 Rituais devem integrar estratégia
da empresa
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40. Gestão de Talentos
 Montagem de portfólio de
executivos com algumas
variáveis básicas
 PERFIL
 Desempenho funcional
 Grau de inserção na cultura
40

41. A cultura da Nike
 Conheça o
nascimento desta
empresa e avalie:
– A visão do
fundador da
empresa
persiste?
– Um plano de RP
para esta
empresa deve
considerar quais
aspectos? 41

42. Armando Levy
 Mestrando em Comunicação pela USP
 Graduação em Comunicação Social pela FAAP
 Especialização em Gestão de Comunicação pela USP
 Especialização em Tecnologia da Informação
Ap0licada à Nova Economia pela FGV
 Repórter da 4 Rodas, Jornal O Globo e Agência Folhas
 Gerente de Comunicação e Internet da Credicard,
Vésper e Banco1.Net
 Consultor do Núcleo de Formação Profissional da
Câmara Brasil-Alemanha
 Professor de Cultura Organizacional da Universidade
Metodista de São Paulo
 Autor do livro “Propaganda, a arte de gerar
descrédito”, publicado pela Editora da FGV em 2003
 Diretor da E-Press Comunicações
 armando@epress.com.br
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