A Escola de Montreal estuda a emergência das organizações através da comunicação. Propõe que a produção de sentido e a co-orientação entre atores constroem a identidade organizacional de forma dinâmica. A teoria examina como a conversação e a produção de textos estruturam a imbricação que dá origem à organização.

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2. A Escola de Montreal
• É uma abordagem
interpretativa da
comunicação
organizacional
• Estuda a emergência
das organizações
através da
comunicação
• Seu principal teórico é
James R. Taylor, da
Universidade de
Montreal (Canadá)

3. Estrutura teórica
• A Escola de Montreal propõe um
novo olhar sobre a organização e a
comunicação através da
compreensão de elementos como:
– A produção de sentido
(sensemaking)
– A co-orientação
– A Imbricação
– A conversação
– A produção de textos
– O agenciamento e o
posicionamento social

4. Produção de sentido
• O conhecimento não é
“transmitido”
• O conhecimento é
construído
interativamente
• Processo de produção
de sentido em uma
organização ou
sociedade está sempre
vinculado ao processo
de interação entre as
partes

5. Competição
• Produção de sentido pode
ser tanto colaborativa
quanto competitiva
(diálogo ou polêmica)
• Pessoas têm posições
apoiadas em versões
(accounts) ou visões de
mundo
• Produção de sentido em
uma organização pode
resultar na supremacia de
algumas versões
(accounts) sobre outras

6. Co-orientação X
• O conceito de co-orientação
exige a compreensão prévia do
que vem a ser a “mais simples
unidade concebível da A
organização” B
• Esta “unidade” organizacional
deve envolver mais de um ator Ator A Ator B
• Cada ator está empenhado em
uma atividade que tem um A B
objetivo específico
• Os atores relacionam-se entre si
• Esta interação torna a unidade
X
“organizacional” Produto X

7. Unidades co-orientadas
• Fins de uns são os
meios de outros
• Atores realizam
objetivos que não
poderiam realizar
sozinhos
• Existe um objetivo
comum
– Consumidor <> Comerciante
– Médico <> Paciente
– Professor < > Estudante

8. Atores orientados a objeto
A1
O1
A6
A2
A5
A3
A4

9. Objeto é construído
• É a interação das pessoas Atores e objeto definem
na sala de reunião que mutuamente
suas identidades
constrói a “identidade”
do objeto (apresentação
de desempenho de
vendas, plano de ação ou
novo produto)
• A identidade do objeto
determina também a
identidade de cada um
dos atores
• Base do processo de
formação de identidades
é a comunicação

10. Integração e diferenciação
• A co-orientação é, ao
mesmo tempo:
• Integração
• Diferenciação Versão 1
Versão 3
• Cada ator expõe seus
pontos de vista,
buscando diferenciá-los
• Mas o objetivo da reunião
é compor uma
apresentação final de
consenso
Versão 4 Versão 2

11. Sucesso
Versão consolidada
• Uma co-orientação bem
sucedida tende à
estabilidade e estabelece
contexto material ou
social
• Processo é estruturante
• Cria-se uma versão
(account) comum
• Forja-se uma nova
identidade

12. Imbricação
• Unidade de
co-orientação
ampliada é a
imbricação
• Imbricação
máxima é a
organização

13. Falhas na imbricação Vamos investir em
logística para
resolver nossos
• Surgem problemas de
distribuição
problemas
quando fins
Discordo!
de um ator Antes
entram em precisamos
investir em
conflito com automação
fins de outro
ator
• Quando isso
ocorre, a co-
orientação
falha

14. O papel da comunicação
• Comunicação tem papel
vital para estabelecer a
imbricação e evitar
falhas
• Diálogo é primordial,
mas nem sempre é bem
sucedido
• Compreende-se em que
sentido a comunicação
exerce papel de
organizar, estruturar,
criar

15. A conversação
• A interação entre as
pessoas se dá através de
conversações
• Para a Escola de
Montreal, é na
conversação que a ação
de “organizar” acontece
• Finalidade da
conversação é a co-
orientação

16. A produção de textos
• As conversações produzem
“textos”
• Textos são uma forma de
intercâmbio
• Podem ser falados ou escritos
• Importante é que:
• Texto é parte de um
processo Textos criados através
• Através de textos pessoas das conversações
coordenam ações podem ser a base da
formação da
• Textos permitem gestão
cultura da
das emoções
organização
• Base dos textos é a
comunicação

17. O agenciamento
• Através de textos e
conversações que
levam à co-
orientação e à
imbricação, a
reunião terminou
criando um relatório
único que vai servir
para orientar as
ações da empresa

18. Objeto se torna agente
• O novo relatório produzido
pela equipe na reunião passa
a ser agente de mudanças
• A organização estrutura-se
• As pessoas passam a novos
processos de co-orientação
• Novos objetos tornam-se
agentes
• A organização move-se para
o futuro

19. O nascimento da Gillette
• O nascimento da Gillette
evidencia claramente o
processo de co-
orientação gerando
textos que vão gerar
objetos que vão gerar
agenciamentos e fazer
surgir assim uma grande King Camp Gillette
organização

20. A co-orientação e a Gillette
• King Gillette começa a pensar em um produto
descartável depois de trabalhar para William
Painter e conhecer a tampinha de garrafa
A B
Gillette
X Painter
O que você deve fazer é algo
como a tampinha de garrafa,
que as pessoas compram, usam,
jogam fora e voltam para
comprar mais.

21. Surge a idéia
• Formada a idéia do produto ideal, descartável, King
Gillette relaciona-se com outro William, William
Nickerson, que viabiliza uma solução técnica para a
produção de lâminas descartáveis
A B
Nickerson
X
Gillette
Lâmina descartável

22. O produto se torna agente
• Criado o produto ele se torna agente de mudanças,
permitindo que o soldado se barbeasse na trincheira, que os
homens se barbeassem em casa, que as mulheres adotassem
o produto e que a sociedade assimilasse o conceito da
descartabilidade

23. Pesquisa em comunicação
• A Escola de Montreal vislumbra
novas oportunidades de
pesquisa em comunicação,
levando-se em conta a temática
aberta pela Teoria da Co-
orientação:
– Importância da dinâmica das
versões na vida da organização
– Importância das redes
– O papel da produção de
sentido (sensemaking) na
integração organizacional

24. Alguns temas para pesquisas
• Qual o papel do texto na
construção da organização?
• Qual o papel da hierarquia e
da liderança no processo de
construção de sentido?
• Como se realiza a
administração intercultural e
internacional em uma
economia global?

25. Pontos fortes
• Os pontes fortes da Teoria
da Co-orientação:
– A comunicação como
atividade organizativa
– O papel do invíduo no
processo de organização
– Organizações como palco
da produção de sentido (a
imaginização de Gareth
Morgan)

26. Pontos fracos
• Os pontos fracos da Teoria da Co-
orientação:
– A crença de que a co-orientação é
sempre um “diálogo positivo” e
“construtivo”
– A crença de que as organizações podem
se redefinir através da mudança de
modelos de comunicação

27. Obrigado!
•Armando Levy
•Diretor da E-Press Comunicações
•www.epress.com.br
•Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar
descrédito”, editado pela Editora da FGV
•Professor da Universidade Metodista de São Paulo
•Consultor de empresas e do Núcleo de Formação
Profissional da Câmara Brasil Alemanha
•Mestre em comunicação pela ECA
•E-mail:
•armando@epress.com.br