Regulación de mercados por medio de herramientas web 2.0 - Carlos Andrés Osorio Toro (2010)

Toro Regulación de mercados por medio de herramientas web 2.0

Regulación de mercados por medio de herramientas
web 2.0

Carlos Andrés Osorio Toro
Docente Investigador
carloso@cesa.edu.co

BIOGRAPHY
Industrial Engineer with a master of science in Industrial Engineering. Now days work as a researcher in technology
management topics and as a teacher of statistics and information systems in the school of Higher Studies in Administration
(CESA).
ABSTRACT
Los sitios web 2.0, donde las redes sociales son el caso más representativo, tienen en la participación de los usuarios su valor
agregado; donde la opinión del usuario toma cada vez más importancia (folksonomías) y la fuerza necesaria para intervenir
mercados, cumpliendo el papel de regulador, bien sea en la demanda al recomendar la compra o no de un producto. O en la
oferta donde puede regular estándares de calidad, requisitos mínimos o precios de venta entre otros. Para esto se analizaran
los casos más representativos de movimientos o grupos a través de sitios web 2.0 que tuvieron un impacto notorio sobre el
mercado en el cual participaron, para determinar sus características generales y los aspecto comunes que nos permitan
reconocer las variables y estrategias que hagan posible impactar los mercados o los públicos objetivos a los que se dirijan las
nuevas campañas digitales.
Keywords
Business, economy, web 2.0, ICT, social networks
INTRODUCTION
Internet se ha convertido en el nuevo medio para llegar a la gente, hacer negocios, expresarse ante los demás de las diferentes
cosas que ocurren día a día, por esto es necesario comprender los fenómenos que pasan en su interior para sacar el máximo
provecho con la información disponible. Para el caso puntual, las tecnologías web 2.0 se han convertido en aplicaciones
bandera para llegar a la gente, por ejemplo, ahora todas las campañas de mercadeo tienen un componente digital que
consideran este internet y que en algunos casos son puntas de lanza de su estrategia como el caso de Dell (Miller, 2008),
quien se comunica de manera constante con sus clientes, o el caso de las campañas políticas quienes generan blogs, grupos en
Facebook y perfiles en Twitter para que sus posibles seguidores estén enterados de sus actividades y puedan opinar, así
mismo para los artistas es casi obligación tener su sitio en MySpace para comunicarse con sus fans o promocionar sus
trabajos.
Por eso es necesario tener claro el uso de cada una de estas redes y los perfiles exitosos o que puedan tener mayor impacto en
su público de manera que puedan llegar a impactos de gran escala como el caso de México en donde reverso el cobro de un
impuesto gracias a un movimiento en Twitter o las marchas por la paz en Colombia convocadas por Facebook, o el aumento
en los ingresos de Dell gracias a su sitio de Twitter.
REGULACIÓN DE MERCADOS
La clasificación de los mercados de acuerdo a su estructura tiene en cuenta 2 variables: a) la cantidad de oferentes, b) la
diferenciación del producto (KRUGMAN, 2007). Esto se puede ver en Figure 1 Tipos de estructura de mercado
(KRUGMAN, 2007):

Proceedings of the 4th ACORN-REDECOM Conference Brasilia, D.F., May 14-15th, 2010 273


¿Están diferenciados los productos?

No Si

Monopolio No aplicable
Uno

¿Cuántos
productores Oligopolio
Pocos
hay?

Competencia perfecta Competencia
Muchos monopolística

Figure 1 Tipos de estructura de mercado (KRUGMAN, 2007)
Para llegar al concepto de regulación de mercados se debe partir de una situación de competencia perfecta en donde se tienen
muchos oferentes, no hay una diferenciación entre los productos y los participantes del mercado, tanto consumidores como
productores, son precio-aceptantes, es decir sus acciones no tienen efectos sobre el precio del mercado del bien que vende
(KRUGMAN, 2007). Cuando alguna de estas condiciones son incumplidas, es necesario una intervención por lo general del
gobierno (Hayek, 1944) citado por (Vanberg, 2002) o de un departamento dedicado a su control. Las medidas según
(Vanberg, 2002) pueden diferenciarse como regulación mediante órdenes contra la regulación mediante reglas (Ibíd.), en
donde este autor citando a (Kirzner, 1985) sobre la aplicación de la regulación en la imposición de techos y suelos de
precios, especificaciones de calidad, prohibición de una fusión, legislación de precios u otros niveles de equilibrio o medidas
como las leyes de trabajo infantil o regulaciones sobre los efectos colaterales generados por la actividad incontrolada del
mercado. (Vanberg, 2002).
A partir de lo anterior podemos ver los campos en los cuales los usuarios pueden intervenir como un regulador natural del
mercado a partir de su comportamiento sin necesidad de la intervención del estado.
WEB 2.0
“El concepto de Web 2.0 comenzó con una sesión de brainstorming realizada entre O‟Reilly y MediaLive International. Dale
Dougherty, pionero de la web y vicepresidente de O‟Reilly, observaron que lejos de „estrellarse‟, la web era más importante
que nunca, con apasionantes nuevas aplicaciones y con sitios web apareciendo con sorprendente regularidad” (O'Reilly T. ,
2005)
La web 2.0 parte de la construcción grupal de los sitios y del conocimiento, llegando a considerarse como la inteligencia
colectiva que se construye a través de los aportes de los usuarios, aportes de los usuarios, para esto se pueden revisar los
casos de Wikipedia1o del portal argentino Taringa2.
Para dar una mejor idea de la web 2.0 se presenta una comparación con sitios web 1.0
Table 1 comparación entre web 1.0 y 2.0 (O'Reilly T. , 2005)
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica Online --> Wikipedia
personal websites --> Blogging
evite --> upcoming.org and EVDB
domain name speculation --> search engine optimization
page views --> cost per click
screen scraping --> web services
publishing --> Participation
content management systems --> Wikis

1
www.wikipedia.com
2
www.taringa.net



directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")
stickiness --> Syndication

Como se puede ver, las herramientas web 2.0 se basan en la participación de los usuarios de los usuarios para que estas
tomen relevancia y de ahí que los grupos sociales puedan impactar en la sociedad a partir de la vinculación masiva en tales
movimiento; a partir de esto nace el concepto de capital social que de acuerdo a (Jackson, 2008) es el “como estos
movimientos llevan a beneficios individuales o colectivos en la sociedad”.
A partir de estos aportes de los usuarios (fotos, videos, enlaces, comentarios, etc.), sus lectores le asignaran etiquetas de
clasificación a los contenidos por medio de palabras simples que van creando una especie de orden llamado folksonomia
(ESTALELLA, 2005) que permitira clasificarlos y asignar indicadores que permitan medir su pertinencia y su impacto.
Para lograr la caracterización y uso de las herramientas web 2.0 se presenta el mapa visual creado por (Fumero & Roca,
2007) en el cual se dan las definiciones más importantes, así como los sitios de mayor uso según la intención o el tipo de
información que se comparte.

Figure 2 Mapa de la web 2.0 (Fumero & Roca, 2007)
Haciendo un resumen de los sitios presentados se pueden resumir en los siguientes tipos:
 Conocimiento colectivo: son sitios en donde cada usuario realiza aportes de acuerdo a sus intereses (definiciones,
vínculos, manuales, etc.), y en donde a partir de su publicación en la página principal y a los buscadores específicos
del sitio se puede ingresar a estos aportes dando calificaciones y complementando los contenidos. Un ejemplo son
los wikis o los sitios de vínculos como del.icio.us .
 Contenidos sociales: en estos sitios cada usuario aporta contenido personal como videos, fotos, vínculos o
comentarios que comparten con los otros usuarios con los que están conectados, estos amigos o seguidores pueden
dar su aprobación mediante votos o comentarios. Los sitios como YouTube para videos, flickr para fotos, Facebook,
como propósito general o Twitter para compartir comentarios son un ejemplo de estas redes.
 Opinión: En estos sitios los usuarios aportan opiniones o comentarios de una longitud variable en donde se hablan
de toda clase de temas, cada entrada es un log y que dependiendo del formato puede tomar diferentes nombres como
blogs (abreviación de weblog), vlogs (de video logs) o los podcast (formato audio). A partir de estos blogs se han
dado eventos como la recomendación de lugares para visitar o guías de viaje, así como efectos en la credibilidad de
personas dedicadas a las noticias, donde unos suben y otros bajan.



MOVIMIENTOS WEB MÁS REPRESENTATIVOS
Dentro de la investigación preliminar se encontraron casos en donde la acción de los participantes generaron efectos
económicos directamente en el mercado bien sea por medio de la parte normativa o legislativa, o en lo relacionado con el
oferente o en el comportamiento de los clientes.
Se mencionaran los casos y las características más significativas de los grupos, páginas o eventos en las redes sociales más
representativas para llegar a unas conclusiones iniciales sobre las características comunes que se puedan encontrar entre ellos
y que estén relacionadas con la autorregulación del mercado por parte de los usuarios. Los casos que se presentan se tomaron
a partir de la información disponible en medios, buscadores y herramientas específicas de cada red.
YouTube
Es el portal de videos más reconocido en la red. Fue adquirido por google en octubre de 2006 por $1.65 billones de dólares,
lo que muestra el valor percibido que le daban los usuarios. Al revisar los videos más vistos de todos los tiempos, se
encuentran en su mayoría videos musicales (12 en los primeros 20 y de ellos 2 de lady gaga quien está poniendo tendencias
en el mercado musical). Concentrándonos en casos en los cuales En este sitio se subió el video “United breaks guitars”3 en el
cual el cantante denuncia el maltrato que recibe el equipaje en la aerolínea United Airlines; este video actualmente tiene
8.416.196 visitas. De acuerdo a (Ayres, 2009) , al momento de su publicacion, el precio de la accion de la empresa bajó un
10% generando un costo de $180 millones de dolares. El impacto que tuvo este video, ademas de lo economico para la
empresa es la capacidad que tienen los usuarios de pronunciarse sobre el servicio que prestan las aerolineas. Los factores de
éxito que se identifican en este sitio son: se quedan sobre una situacion que es comun a muchos usuarios, la forma comica en
la cual exponen su queja, el lenguaje informal que utiliza, la cercania que provoca en el usuario.
Facebook
Esta red social que cuenta con más de 400 millones de usuarios activos, 3.5 millones de eventos creados cada mes, 20
millones de personas se hace fan de una página, y 1.5 millones de negocios tiene paginas activas en la red (Facebook, 2010),
la hacen una de las más importantes en la red. Se reconocen 3 formas básicas de comunicación y convocatoria: los grupos, las
páginas y los eventos. De acuerdo a la página Facebakers dentro de las 100 páginas con más seguidores 8 son de negocios y
llama la atención que la pagina de Barack Obama sea la quinta con 8.092.38 seguidores. A continuación se muestra una tabla
que muestra el impacto que tiene en los negocios de acuerdo a la cantidad de usuarios:
Table 2 marcas con mayor cantidad de usuarios (Facebakers, 2010)

Name Category Fans
1. Starbucks RETAIL 6 869 928
2. Coca-Cola CONSUMER_PRODUCTS 5 383 269
3. Skittles CONSUMER_PRODUCTS 4 272 348
4. Nutella FOOD_BEVERAGE 3 815 042
5. Freeze Pops Food and Beverage 3 517 538

Al revisar el listado extendido en la página (sección paginas/brands) se muestra que hasta la empresa 42 la cantidad de
usuarios es superior a 1 millón de seguidores. Al revisar los 100 grupos con mayor cantidad de seguidores, no se encuentran
ninguno con relación a negocios. Llama la atención que los grupos de experimentos sociales como el de 6 grados de
separación, causas y grupos para romper records los que tienen más seguidores, teniendo 6.098.732, 6.033.223, 5.567.748
respectivamente, lo que muestra un comportamiento acorde a lo planteado por (Smith, The 25 Facebook Groups with Over 1
Million Members, 2009) sobre los grupos en Facebook. Sobre los eventos es difícil encontrar información libre en la red, por
lo que se referencia a noticias publicadas en los diarios con eventos como la marcha mundial por la paz en Colombia que
logro la movilización de más de 13 millones de personas en el mundo (Colombia soy yo) y un grupo oficial con 430.263
miembros, siendo un ejemplo de convocatoria y movilización de la sociedad civil por una causa común. Luego se hicieron
otras convocatorias con menor impacto, hasta que se desgasto esta forma de protestar contra algún hecho.
Otro ejemplo de gran impacto es la hora del planeta, que convoca a que durante 1 hora en el año se apaguen las luces en todo
el mundo (Earth hour, 2010). Esta iniciativa que arranco en el Sídney en el 2007, se extendió por todo el mundo y sigue
realizándose anualmente cada 27 de marzo a las 8:30 de la noche.

3
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo



Como se puede ver, los grupos funcionan tienen un mayor poder de convocatorias para movimientos sociales o que llame la
atención de los usuarios al hacerlos parte de algo grande o que sea afín a sus creencias o convicciones.
Twitter
Esta red que está teniendo mayor crecimiento en términos de usuarios y de campañas online ha tenido un gran impacto en los
negocios pues a través de un texto de 140 caracteres de longitud se logra conocer la opinión de quienes publican sus textos.
Dentro de las noticias más importante en términos de impacto en la sociedad, se encuentra el caso mejicano que logro
reversar el cobro del impuesto al internet (Tiempo, 2009). Este movimiento identificado por el hashtag #InternetNecesario
logro que fueran escuchados en el congreso y se reversara el cobro del impuesto en este país, teniendo un impacto directo en
la normativa legal por medio de la participación ciudadana.
Los movimientos en Twitter se caracterizan por medio de hashtags (se reconocen por que inician con #) como #earthhour o
#InternetNecesario y la creación de perfiles en donde con sus seguidores y a quienes sigue, además de la cantidad de
publicaciones tweets realizados se mide la popularidad de los movimientos. Actualmente esta red se está abriendo a su
utilización como herramienta de negocio (Twitter, 2010) en donde se tienen varios casos de éxito, por ejemplo (El
Espectador, 2009) plantea los casos de Dell4, Starbucks o Amazon, donde el primero de estos anuncio que ha generado más
de $6.5 millones de dólares por medio de sitio de microblogging. Al revisar los casos de estudio publicados por Twitter
llaman la atención casos como Best buy5, JetBLue6 entre muchos otros, su principal logro es la cercanía que se genera con el
usuario y la rapidez de la respuesta a los requerimientos o quejas de sus usuarios, como el caso de best buy quien genero su
@twelforce, donde sus propios empleados le responden a los compradores las dudas escritas por medio de tweets. Otras
empresas como Dell (outlet), Starbucks o Naked pizza, lo convierten en un nuevo canal de ventas con unos tiempos de
respuesta menores, lo que permite mejorar el servicio al cliente.
Al revisar los casos existentes en Twitter, las empresas se concentran mejorar las relaciones con los clientes, conocer sus
opiniones más rápidamente, ofrecer ofertas para incrementar las ventas y dar mayor información a los usuarios.
Blogs
De acuerdo a la revista Time (McNichol, 2009) los 25 blogs más importantes tocan temas relacionados con noticias y
Política, Tecnología, noticias generales, finanzas, economía, chismes del espectáculo, consejos entre otros. Se puede decir
que para cada tema en el mundo existe un blog que expresa la opinión de otra persona, pudiendo ser expertos en el tema,
como el caso de publicaciones especializadas como cada gran empresa o publicación reconocida, quienes tienes a sus
blogueros oficiales, así como personas comunes y corrientes que expresan sus opiniones de manera desinteresada, pudiendo
llegar a ser tan importantes como los de grandes empresas, tal es el caso de la abuela bloguera (blog premiado en el 2007 por
la deutsche welle) o de amas de casa que a partir de su experiencia en las compras aconsejan a sus lectoras o recomiendan
productos o tiendas para realizar las compras. Para estos casos de personas que quieren consignar algo en sus bitácoras
existen reconocimientos como los BoB (Deutsche Welle, 2010) quienes entre sus ganadores para el 2010, se encuentran
blogs sobre zonas de catástrofes, clases de un dialecto francés, animaciones, históricos, hasta el de una pareja que quiere
hacer la vuelta al mundo con motivo de sus bodas de plata.
El éxito de los blogs es la creatividad y la credibilidad que tengan los escritores, no necesariamente tienen que ser personas
preparadas académicamente, sino personas con quienes sus lectores se identifiquen.
Inicialmente se planteaba utilizar métodos estadísticos usados por los análisis de redes sociales (social network analysis) en
donde el más común es el análisis de clúster (Jackson, 2008); de acuerdo a (Anklam, 2007) las principales métricas para
medir como los vínculos en una red se conectan con los nodos son: Densidad (Que tan ajustado es el tejido de la red. Seria
100% si cada nodo está conectado con los demás), Distancia (es el concepto de los “grados de separación”, es decir, cuantas
personas se necesitan para llegar a otra persona dentro de una red), centralidad (grado de dependencia de la red de unas
cuantas personas, 1 o 2 por lo general) y si es abierta o cerrada (Es el equilibrio en la red entre los vínculos externos y l os
vínculos internos, se conoce como el índice o la taza E/I).
Pero dado que la recolección de información adecuada no ha sido posible hasta el momento, pues se consiguen datos
univariados, aislados y en diferentes tiempos, lo que dificulta realizar estudios longitudinales y más aún estudios de

4
http://www.dell.com/twitter
5
http://twitter.com/twelpforce
6
http://twitter.com/JetBlue



correlación, que son la base para realizar análisis multivariados. De todos modos se están averiguando los medios para
obtener la información al respecto por medio de herramientas de desarrollo como el developer de Facebook y medidas
analíticas por medio de google.
Para poder llegar a conclusiones validas, se realizaron entonces análisis cualitativos que a través de frecuencias se pueden
llegar a las características principales de los movimientos web.
CONCLUSIONES
Las estrategias digitales realizadas por Twitter se utilizan para generar un mayor conocimiento del cliente y establecer
relaciones de confianza, así como para generar una expectativa como la marca por medio de ofertas y de información
privilegiada para sus seguidores. Los movimientos generados por Facebook, tienen una intención más social o política
dependiendo de los creadores. La parte empresarial no juega un papel tan importante en la influencia al cliente, aunque si
puede ser un indicador para la empresa los grupos en contra de un producto o del negocio como tal.
Los movimientos generados por los usuarios, son por lo general para expresar su descontento por la prestación de un servicio
o las características de un producto o las prácticas de una empresa, en donde si su queja es innovadora (es de los primeros en
expresar su descontento), logra identificarse con los sentimientos o creencias de las personas, y tener la difusión necesaria por
medio de réplicas de sus mensajes, bien sea por las redes sociales a través de retweets, invitaciones a afiliarse, o por medios
tradicionales como noticias, etc. Su movimiento tendrá un impacto lo suficientemente fuerte para lograr cambiar las
condiciones del mercado en el cual están interviniendo como clientes, al lograr que los productores cambien las
características o los procedimientos para entregar el producto al consumidor.
Lo más importante para posicionar cualquier movimiento social a través de cualquier vía es la credibilidad de quienes los
inician o los mantienen, pues lo que se quiere es llegar a mejorar las relaciones con los clientes y de estos con sus
proveedores, en donde mientras más conocimiento tenga uno del otro, mejores condiciones de mercado se pueden lograr al
llegar a puntos óptimos de condiciones de mercado, en donde las expectativas de ambos se vean satisfechas.
La intervención por parte de los usuarios de redes sociales más que generar un modelo de regulación, sugieren la idea de
autorregulación del mercado donde el cliente es quien pone las condiciones para la prestación del servicio o el ofrecimiento
de los productos, apoyada esta idea en que las empresas toman en cuenta cada vez más la opinión de sus cliente y necesitan
habilitar medios para establecer estos puentes de comunicación, que mientras más rápida sea la interacción con sus clientes
mejores niveles de satisfacción ofrecerán a ellos. Así mismo las empresas pueden influenciar la opinión del usuario
ofreciéndoles mejor información, pudiendo llegar a condiciones de simetría de información, en donde el cliente tendrá más
elementos de decisión para tomar mejores decisiones.
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