Partie2 : ENQUÊTE QUALITATIVE Vous désirez vous lancer sur le marché avec un nouveau produit ou service ? Pour cela, vous avez besoin d’obtenir le feedback de vos futurs clients. Pour avancer dans votre plan financier, vous avez besoin de savoir combien de personnes achèteraient votre solution et à quel prix ? Cet atelier vous aidera à répondre à ces questions essentielles. Il vous donnera les clés pour réussir une enquête, en extraire des informations pertinentes et les intégrer dans votre business plan.

1. 26/02/2013
L'enquête qualitative
L'intérêt pour un porteur de projet:
Appréhender quelles sont les attentes, de comprendre
comment et pourquoi ils vont réagir de telle ou telle
manière au lancement d’un produit.
 de mieux comprendre sa clientèle
 d’adapter son offre
 de communiquer plus efficacement
Enquête qualitative ≠ Enquête quantitative
Lien entre
enquête qualitative et quantitative
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2. 26/02/2013
L'enquête qualitative
- Consommateurs cible – ayant le type de besoins auquel
votre produit répond
- Non impliquées dans le projet
- Demande des interviews en profondeur avec une trame
d'entretien
- Questions ouvertes en priorité
- Implique un groupe +/- restreint
- Ne recherche pas la qualité statistique de l'échantillon
Il faut être non seulement capable, de mettre à l’aise et
faire parler les personnes interrogées
L'enquête qualitative - Les différentes étapes
Les différentes étapes :
· Définition des objectifs
· Définition de la cible
· Choisir la techniques d’enquête qualitative
· Recrutement des consommateurs
· Animation / administration sur le terrain
· Analyse des résultats
· Actions
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3. 26/02/2013
Comment réaliser
une étude qualitative ?
1. Les entretiens INDIVIDUELS
Compter :
10 jusqu’à 100 interviewés
Entretien :
- de 1 à 2 heures
- choix entre entretien non directif ou semi-directif
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4. 26/02/2013
Comment réaliser une étude
qualitative ?
Les techniques les plus utilisées :
◗ Les entretiens individuels
o Non directif
o Semi directif
◗ Les entretiens diade ou triade
◗ Panel d’experts
◗ Les réunions de groupe
◗ Les techniques d’observation
◗ Entretien mixte
L’entretien INDIVIDUEL NON DIRECTIF
Déroulement :
• Etablir un thème
• Donner une consigne de départ large
• Aucune question spécifique préétablie
• Laisser s’exprimer l’interviewé
• Peut seulement relancer la conversation
• Il est interdit d’interrompre l’enquêté
Qualités requises : écoute attentive, empathie, neutralité, non
critique, une attitude de compréhension.
Très technique !
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5. 26/02/2013
L’entretien INDIVIDUEL NON DIRECTIF
Quelques techniques d’intervention non-directive :
 des expressions brèves : « je comprends » « mmh-mmh » « je vois»
 des mimiques des hochements de têtes
 des silences de 30 secondes, maximum
 le rappel de la consigne de départ
 des formules neutres :
- d’exploration explicatives :
« qu’est-ce qui vous fait dire cela ?»
« que voulez-vous dire par... ? »
- d’exploration ciblée : « quelle sorte de ... ? »
- des techniques de reformulation : « si je vous ai bien compris... »
L’entretien INDIVIDUEL SEMI-DIRECTIF
Avoir un guide d’entretien !
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6. 26/02/2013
Exemple de questions
« Comment le produit nouveau pourrait-il devenir votre 1er choix ? »
« Que pourra faire le produit nouveau pour retenir ses clients ? »
Pour la concurrence, posez des questions directes : « Quels sont les 3
concurrents que vous voyez pour ce produit nouveau ? »
Les tests projectifs
1. Les tests sans projection sur une tierce personne
• L’association de mots :
« Lorsque je vous énonce le mot bière, quel est le premier
mot qui vous vient à l’esprit ? »
• Les phrases à compléter :
« Lorsque j’achète de la bière, je suis…………… »
• Rapprochements : entre des marques, par exemple, et des
personnes, des objets ou encore des animaux.
« Si cette marque de bière était un personnage célèbre, elle
serait……………. »
« Si cette marque de bière était un animal, elle serait
…………… »
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7. 26/02/2013
Test avec projection sur une tierce personne
Le test d’aperception thématique, TAT (Thematic Aperception Test).
Présentation d’images avec une situations rencontrées par un
personnages et demande à l’interviewé de les commenter.
« On peut montrer l’image de quelqu’un buvant une bière à la
terrasse d’un café, ou choisissant des bières dans un magasin, ou
buvant de la bière à son domicile, etc. »
L’interviewé doit préciser l’action qui se déroule sur les images,
énoncer ce qui s’est passé avant et la manière dont se terminera
l’action. L’interviewé devra également préciser les sentiments
qu’éprouvent les personnages présentés - leurs sentiments, leurs
pensées, leurs craintes, leurs espoirs...
Comment réaliser une étude
qualitative ?
Les techniques les plus utilisées :
◗ Les entretiens individuels
o Non directif
o Semi directif
◗ Les entretiens diade ou triade
◗ Panel d’experts
◗ Les réunions de groupe
◗ Les techniques d’observation
◗ Entretien mixte
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8. 26/02/2013
Les ENTRETIENS DE GROUPES
- La diade (où deux individus sont réunis)
- La triade (où ce sont là trois individus qui s’expriment)
Avoir un guide d’entretien !
La CONSULTATION d'un panel d‘EXPERTS = groupe Delphi
Sujets tels que:
- les tendances futures ;
- les poids et forces des principaux concurrents ;
- le niveau de maturité du marché ; la segmentation du marché ;
- les caractéristiques que devrait avoir le produit idéal ;
- les contraintes les plus significatives.
Les experts = des distributeurs, des prescripteurs, des consultants,
des spécialistes sectoriels, des fédérations professionnelles , des
banques, des professeurs, des fournisseurs… et pourquoi pas des
concurrents. Attention à la disponibilité réduite des experts.
Avoir un guide d’entretien !
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9. 26/02/2013
Comment réaliser une étude
qualitative ?
Les techniques les plus utilisées :
◗ Les entretiens individuels
o Non directif
o Semi directif
◗ Les entretiens diade ou triade
◗ Panel d’experts
◗ Les réunions de groupe
◗ Les techniques d’observation
◗ Entretien mixte
Les ENTRETIENS DE GROUPES
Groupe de discussion – Réunion de groupe - Focus groups
Il s’agit d’une discussion dirigée, entre 4 à 8 personnes
Permet de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents
interviewés.
Avoir un guide d’entretien !
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10. 26/02/2013
Les ENTRETIENS DE GROUPES
Groupe de discussion – Réunion de groupe - Focus groups
Le porteur de projet doit jouer le rôle d'animateur en :
- proposant les thèmes de discussion,
- s'assurant de la participation de tous,
- évitant l'apparition de leaders,
- favorisant l'échange entre les membres du groupe.
Difficile !
Les rôles et tâches de l’animateur
1. Accueillir les participants
2. Créer un climat de confiance et de sympathie
3. Exposer les règles du jeu et les objectifs de la réunion
4. Présenter les observateurs et modes d’enregistrement (prise de note,
caméra…)
5. Proposer une consigne de départ
6. Lancer le tour de table
7. Etre en écoute constante avec une capacité de reformuler à tout instant
8. Respecter le guide d’animation, introduire les étapes prévues
9. Centrer le groupe sur les thèmes, les pousser à approfondir certains points
10. Faciliter l’expression des membres les plus timides
11. Contrôler les problèmes de leadership
12. Gérer mes conflits par rapport aux membres
13. Contrôler le temps disponible
14. Procéder à des synthèses partielles
15. Conclure
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11. 26/02/2013
Comment réaliser une étude
qualitative ?
Les techniques les plus utilisées :
◗ Les entretiens individuels
o Non directif
o Semi directif
◗ Les entretiens diade ou triade
◗ Panel d’experts
◗ Les réunions de groupe
◗ Les techniques d’observation
◗ Entretien mixte
Technique d’observation
1. L’observation
Immersion de votre cible dans un milieu donné et
observation du comportement, par exemple d’achat.
2. Entretien mixte
Combine 2 techniques : interview + accompagnement du
consommateur dans l'acte d'achat.
Exemple : accompagner l'interviewé dans un commerce et de
lui demander d'expliquer pourquoi il se dirige vers ce produit,
que cherche-t-il comme information, pourquoi l'achète-t-il ?
etc.
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12. 26/02/2013
L'enquête qualitative - Les différentes étapes
Les différentes étapes :
· Définition des objectifs
· Définition de la cible
· Choisir la techniques d’enquête qualitative
· Recrutement des consommateurs
· Animation / administration sur le terrain
· Analyse des résultats
· Actions
Animation / administration sur le terrain
Choix de collecte de réponses
Retranscrire à la fois le verbal et les comportements non verbaux :
 Notes
 Enregistrement
 Filmer
Remarque : accord à demander
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13. 26/02/2013
Analyse des résultats - Grille d’analyse de contenu manuelle
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