1. Italian Wine & Social Media
2010/2011

2. Wine Social Media Audit | Metodologia
Abbiamo analizzato i principali attori
del mercato vinicolo in Italia (36
aziende), scegliendo il campione
non solamente in base alle cifre
d’affari, ma in base alla rilevanza
delle loro attività nei social media
e digital al fine di apportare dei
dati concreti alla ricerca. Ci siamo
domandati dove gli utenti parlano
di vino nel social web, quali sono
gli argomenti ad esso correlati e
quali sono gli asset strategici delle
aziende vinicole in Italia.
Periodo di analisi: Luglio 2010
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3. Social Media Audit
Data Audit Operations Audit Asset Audit
Data Archive Audit Crisis Management Audit Website Audit
Data Gap Analysis Sales / Acquisitions Audit Content Audit
Data ROI Audit Customer Services Audit Social Profiles Audit
Data Source Analysis Advocate Engagement Audit Official Communities Audit
 Unified / Converged
 Engagement Guidelines
Presence
 Data Reporting  Escalation protocol
 Improved User Experience
Standardisation  Improved Customer
 Improved Platform
 Improved Data ROI Satisfaction
Effectiveness
 Improved Data Flow  More efficient response
 Reduced post campaign
 Improved Customer Insights management
waste
 Improved Market Insights  Departmental and supplier
 Greater ROI on Media
alignment
Spend

4. Wine Social Media Audit | Metodologia
• Grazie agli strumenti di ascolto abbiamo analizzato il web utilizzando le
parole chiave generali riferite al mondo dei vini e alcuni dei wine brand più
rilevanti
• Abbiamo stimato sui dati(unfiltered) circa il 10-20% di conversazioni che
potrebbero essere dati irrilevanti.
• L’obiettivo è stato quello di esaminare se ci fosse qualche correlazione tra
le attività online delle case vinicole e il numero di conversazioni online
• Il volume delle conversazioni riflette le loro attività online, offline e
l’awareness proprio della marca
• Non avendo accesso a tutti i dati delle aziende ci siamo concentrati su un
Asset Audit come descritto precedentemente
• Abbiamo considerato come rilevanti le presenze corporate delle case
vinicole nei social media*
* Facebook è stato considerato solo prendendo in considerazione le pagine fan e considerando come non
rilevanti i gruppi
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5. Dove parlano le persone di vino in Italia?
La ricerca effettuata sembra confermare
l’amore degli italiani per il vino e la
natura conversazionale di questo
prodotto.
Mainstream Forum Facebook
Abbiamo analizzato circa 20.000 2% 6% 2%
conversazioni nel social web per Twitter
capire dove effettivamente 12%
avvengono le conversazioni attorno
al tema del vino in Italia.
Blog
Blog e Twitter sono gli spazi sociali più 78%
utilizzati per ingaggiare la
conversazione tra appassionati di
vino
Un analisi approfondita avrebbe potuto
farci conoscere quali topic sono
maggiormente associati al mondo
del vino.
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6. Quali sono gli argomenti correlati al vino?
Da un analisi delle parole legate alle conversazioni monitorate abbiamo
riscontrato una correlazione tra vino e realtà territoriali, come le pietanze
e tradizioni locali. Un analisi dettagliata e delimitata delle conversazioni è
un asset in grado di apportare al settore vinicolo un vantaggio importante
in termini di brand content e content strategy.
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7. Dove parlano dei brand?
Mosnel
Feudi
Ruffino
Cantele
Blog
Cavit
Twitter
Zonin
Mainstream
Palazzone Forum
Santa Margherita Other
Consorsio del Brunello Facebook
Rocca delle Macie
Bisol
Marchesi Frescobaldi
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
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8. Quanto parlano dei brand?
Marchesi Frescobaldi Bisol Rocca delle Macie Consorsio del Brunello
Santa Margherita Palazzone Zonin Cavit
Cantele Ruffino Feudi Mosnel
1%
3% 6% 0%
5%
10%
1%
2% 2%
0%
2%
68%
*Un campione delle marche più attive nel web
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9. WEBSITE Social Madia Integration
• Abbiamo analizzato come i brand
stanno integrando i social media alle
altre presenze corporate (website
nello specifico)
44% No Si
• Solo il 44% delle azinede prese in
considerazione hanno integrato in 56%
qualche modo la loro presenza nei
social media nel sito istituzionale
• Il 62% hanno solo un link social in
evidenza. Per la maggior parte non quattro
sono pienamente integrati al sito link
6%
• Nessun sito ha integrato strumenti di
social commerce o di co-creazione tre link
19%
(e.s. I vini più commentati o votati)
due link
13% un link
62%
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10. Esempio di integrazione ABOVE
FOLD
Aka if you have to scroll
10
BELOW

11. Facebook
• Abbiamo analizzato la presenza
su Facebook delle aziende
vinicole.
• Il 67% delle aziende analizzate 33%
possiede una pagina ufficiale
Si
• Alcune delle aziende campione No
utilizzano dei gruppi facebook più 67%
o meno ufficiali
• L’analisi che segue dimostra come
il numero di fan non sia sempre
correalto all’engagement che gli
utenti hanno con le marche
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12. Facebook Likers
Numero di fan nel periodo analizzato
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13. TOP 10 FACEBOOK LIKE
Brand Number of fans Engagement Score
Consorsio del Brunello 16696 0,001
Feudi 4104 0,061
Giordano vini 3213 0,041
Ruffino 2723 0,029
Frescobaldi 2398 0,021
Bisol 1759 0,027
Il Mosnel Franciacorta 1294 0,04
Rocca delle Macie 1174 0,011
Marchesi di Frescobaldi 1133 0,023
Cantele vini 1061 0,013
Come possiamo notare dalla classifica delle pagine con il
numero maggiore di “fan”...
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14. FACEBOOK ENGAGEMENT
Engagement score dei fan nel mese analizzato
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15. TOP 10 FACEBOOK ENGAGEMENT
Brand Number of fans Engagement Score
Il Palazzone 333 0,102
Zonin Prosecco 629 0,095
Santamargherita 460 0,069
Feudi 4104 0,061
Cavit 786 0,059
Cascina Carpini 508 0,049
Giordano vini 3213 0,041
Il Mosnel Franciacorta 1294 0,04
Mezzacorona 408 0,031
Ruffino 2723 0,029
…non sempre l’ampiezza della community corrisponde con
l’ingaggio che gli utenti hanno con essa.
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16. Facebook
Alcune aziende come Giordano Vini
usano Facebook come strumenti
di relazione e customer care
(SCRM). Per la maggior parte
delle marche vinicole sono gli
eventi e la produzione dei
prodotti ad essere messi in primo
piano.
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17. Facebook content
Connettere Comunicare Collaborare
Lo storytelling delle marche su Facebook
non si differenzia molto l’una
STORYTELLING dall’altra, dove la maggior parte dei
contenuti sono legati ad eventi e alla
raccolta/produzione del vino.
Il design delle pagine viene spesso
lasciato in secondo piano e pochi
brand hanno integrato la loro
presenza negli altri social media in
tab specifiche o meccanismi per
ingaggiare I propri consumatori
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18. FACEBOOK | Tattiche
Solo alcuni brand stanno
utilizzando tattiche
specifiche per ingaggiare I
propri fan e creare un valore
tramite dei contenuti di
marca o promozioni
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19. TWITTER
• Solo il 53% dei brand analizzati
utilizza Twitter.
• In media hanno 371 follower e
seguono 395 utenti con una media
di 5 tweet al giorno e sono stati
inseriti in una media di 39 liste
• Il numero di follower non è 47% si
strettamente correlato al numero 53% no
di following, sono le attività
correlate e i contenuti di marca ad
avere una maggiore influenza
• Abbiamo riscontrato una tendenza
media a conversare con gli utenti
molto alta rispetto a brand facenti
parte di altri mercati di riferimento.
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20. TWITTER |Benchmark
4500
4000
3500
3000
2500
2000
Lists
1500
Following
Followers
1000
500
0
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21. BLOG
• Abbiamo analizzato quali
brand del campione stessero
si no
utilizzando un blog corporate
per comunicare i loro vini
• Solo il 29% possiede un blog
• I blog analizzati hanno media 29%
di 2,1 post al mese e 2,42
commenti a post
• Considerando coloro che
utilizzano questo strumento di 71%
conversazione e quelli che non
lo utilizzano affatto, le aziende
del settore vinicolo sembrano
dare poca importanza al blog.
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22. BLOG | Brand & influencer relationship
Esempio: Cantele vini
blog
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23. BLOG | Brand & influencer relationship
Esempio:
www.belecasel.it/wp
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24. YouTube
• Abbiamo analizzato quali
brand del campione stessero
utilizzando YouTube
• Il 46% possiede un canale
ufficiale su YouTube
• Una media di 18 video
46% Si
uploadati, con un ingaggio No
medio di circa 16 subscribers 54%
per canale.
• I video hanno generato una
media di 10.569 views per
canale.
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25. YouTube | views & subscribers benchmark
50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000 total views
5000
0
40
35
30
25
20
15
10 No of subscribers
5
0
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26. Flickr
• L’utilizzo di Flickr per la
condivisone di foto è risultato
meno importante rispetto ad altri Si No
strumenti del social web.
• Solo per il 23% delle aziende
analizzate abbiamo trovato un
23%
conto ufficiale
• I brand per lo più condividono
foto inerenti a aparticolari eventi
e degustazioni oltre a foto
inerenti alla casa vinicola
77%
• Cantele Vini si distingue per un
uso di contenuti di marca messi a
disposizione anche tramite Flickr
(vedi prossima slide).
• Una media di 196 foto per brand.
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27. Flickr
Un esempio: Brand content
Cantele Wine Experience.
Delle ricette visuali create come
contenuto di marca per gli
utenti.
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28. Italian Wine Interest Graph
Un macro-cluster delinea
l’esistenza di una comunità
di influencer legata al
mondo del vino.
All’interno di essa esistono dei
micro-cluester d’influenza
legati ad un interesse
comune da prendere in
considerazione.
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29. Italian Wine Interest Graph
La community di blogger legata al vino è molto coesa con dei
punti di influenza evidenti
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30. Italian Wine Interest Graph
Sono tuttavia presenti dei micro-cluster tematici legati a degli interessi
specifici sul vino
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31. INDIVIDUARE GLI INFLUENCERS
Le marche vinicole possono contare sugli appssionati e sugli
influencer per veicolare il proprio storytelling.
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32. DEI CONTENUTI DI MARCA ADATTI
Possono essere degli influencer
creando con loro dei “Brand
Content” adatti e in grado di
ingaggiare I consumatori,
accompagnandoli nell’arte
della degustazione.
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33. INGAGGIARE I LEAD & DIVENTARE INFLUENCER
Il web come luogo di conversazione per apportare valore e
posizionare il brand come influencer.
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34. Social Profile
Dalla ricerca abbiamo rilevato la presenza dei tre profili
presenti anche offline. Principalmente tre tipi di utenti che
una marca di vini dovrebbe « servire », considerando i loro
bisogni e i loro riti:
• Stakeholder/Esperto
• Amante del vino/consumatore non esperto
• Leads & Customers
Ognuno di essi esige un approccio differente in termini di
contenuti e relazioni, in modo da poter rispondere ai loro
bisogni reali
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35. Key Finding
> Le aziende vinicole dovrebbero basare la loro strategia in
prospettiva Social Business al fine di creare un offerta per e con i
consumatori.
> La strategia di contenuti dovrebbe essere basata su uno
storytelling forte e in grado di differenziare una marca dalle
altre;
> I diversi spazi sociali dovrebbero essere integrati in un ottica
multicanale e non trattati come « sislos » differenti.
> Le marche hanno l’opportunità di diventare dei veri e propri
influencer, in grado di condividere l’universo dei propri prodotti,
consigliare e creare nuove opportunità di business.
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