1. Publié sur Le Cercle Les Echos (http://lecercle.lesechos.fr)
Être Dircom en 2013
Le marché de la communication évolue avec l'économie
et avec la société. Dans ce paysage mouvant, sept
tendances sont de nature à changer en profondeur la
relation du directeur de la communication avec ses
interlocuteurs internes et externes, mais aussi à
reformater la fonction vis-à-vis du management. Il
ressort de cet ensemble le nouveau "portrait chinois"
du Dircom, pour 2013 et après.
1 - La dilatation de la communication dans l’entreprise
La communication s’invite à tous les étages de l’entreprise. Chaque service (RH, marketing,
RSE, etc), comme chaque collaborateur, devient vecteur (plus ou moins conscient) de
communication. Les médias sociaux accélèrent ce processus de dilatation. L’entreprise est
poreuse dans ses interfaces. La communication, composite de mots, signes et actes,
échappe en partie à celui qui en a la charge.
Le Dircom est transversal. Il n’est plus le point central de la communication : il est sa
transversale. Il ne contrôle plus tout, mais il organise. Sa mission évolue. Il donne un
cadre général, une direction et assure la cohérence auprès des acteurs internes pour aider
le management d'une entreprise "communicante".
2 - La hantise du "court-termisme"
Les mutations économiques et la complexité du monde sont deux faits intégrés par les
Dircoms. Ce qui change, c’est l’ampleur et le rythme de ces facteurs qui fragilisent
l’entreprise. Ils raccourcissent l’horizon et focalisent l’entreprise dans le présent (le dur). Or, la
communication est la proue de la stratégie de l’entreprise, en mer calme comme en mer
agitée. Son rôle est de garder la main, de donner un cap et un sens à l’action pour créer de
l’adhésion, de la différence et de la préférence.
Le Dircom est vigie. Il veut sortir du cadre et mettre l’entreprise en interaction avec le

2. monde pour accompagner et anticiper le mouvement. Sa hantise est de s’installer dans la
routine, de dupliquer à l’infini des outils et des messages alors qu’il a la conscience d’un
monde qui bouge autour de lui. Il a besoin d’intelligence des contextes, d’intelligence des
publics, d’idées neuves.
3 - La fin de l’entreprise idéalisée
L’entreprise évolue dans un environnement où la défiance est la norme, la critique une
fonction sociale. Elle est scrutée 24H sur 24H. L’entreprise revient naturellement sur un
discours de modestie et de "vérité". Elle dit qui elle est, ce qu’elle fait et comment elle le fait.
Sans artifice. Nous entrons dans la communication de conviction.
Le Dircom est référence. Au-delà du "storytelling", le discours de l’entreprise et de la
marque se recentre sur l’essentiel d'une vérité et de son sens. Si la "mise en récit" garde
son efficacité, c'est seulement lorsqu'elle est au service d'une vision, de valeurs partagées
et véridiques, conditions de l'adhésion du plus grand nombre. Le Dircom est le garant du
sens et de l'authenticité.
4 - La digitalisation raisonnée
Où en est vraiment le curseur du digital dans la communication? La question n’est plus d’être
ou de ne pas être digital, mais bien de se demander "le digital pour quoi faire ?". Cette
question n’est pas nouvelle en soi ; elle devient juste une priorité. Et cela change tout, car la
stratégie digitale est mise en cohérence avec la stratégie de communication pour ne former
qu’une seule stratégie.
Le Dircom est (vraiment) connecté. Il n'est plus sur la défensive ou dans la sous-
traitance concernant le digital et les réseaux sociaux : il les intègre dans une stratégie.
Même s’il est entouré d’experts, souvent des "natifs digitaux", il pense stratégie avant de
rêver outils digitaux.
5 - La réputation multilocale
Les relais de croissance pour l’entreprise sont souvent ailleurs ; loin de nos frontières.
L’entreprise exporte sa marque et sa réputation. Mais comment s’intégrer dans un nouvel
écosystème et une nouvelle culture ? Comment créer de la préférence et des soutiens ?
L’enjeu est double ; exporter sa réputation pour construire une relation vertueuse et durable
avec les parties prenantes locales et, surtout, ne pas "importer" une réputation déficiente
construite loin de sa base.
Le Dircom est manager. Il a compris que réputation et business sont indissociables ; que
sur ses marchés stratégiques, l’entreprise doit construire les relations qui vont produire des
soutiens et son acceptabilité locale. Pour cela, il faut un cadre commun, un savoir-être
commun. D’où l’importance de manager la réputation, partout dans le monde.
6 - Le plaisir perdu et retrouvé
Le paradoxe c’est qu’à l’heure du collaboratif et des réseaux sociaux, l’entreprise s’ennuie ou
souffre. Ou les deux... Elle est affairée, inquiète, trop concentrée pour prendre de la distance
et s’amuser un peu. La communication porte une responsabilité dans le climat de
l’entreprise. Elle peut être engagée, positive, passionnante, bref : humaine et communicative,
comme l'entreprise. Ne l’oublions pas.

3. Le Dircom est inspirant. Il pense que la communication est un processus d’échange. Il
montre l’exemple par ses méthodes ouvertes et collaboratives. Il crée des rencontres, des
interactions et des respirations. Il a compris que les hommes et les femmes sont le moteur
de l’entreprise. Avec leurs propres aspirations.
7 - Le moins avec moins
Enfin, comment ne pas parler argent en cette période de contraction budgétaire ? La
communication engage un régime minceur, comme toutes les fonctions supports de
l’entreprise. La consigne se répercute du haut vers le bas avec plus ou moins de pression sur
les équipes et les agences : faire moins avec moins, faire autant avec moins ou faire plus
avec moins.
Le Dircom est stratège. Il sait ne pas sacrifier la vision stratégique aux nécessités
budgétaires. Avec raison et ténacité, il se concentre sur les priorités et reporte à demain
les projets secondaires. Il privilégie le juste prix quitte à sacrifier une dose de confort.
Face à ces tendances, l’agence de communication a des responsabilités. Celle de jouer son
rôle de conseil, sans concession pour faire bouger les lignes. Celle de poil à gratter et
d’apport d’idées neuves pour oxygéner le système. Celle d’être fiable et efficace pour aller à
l’essentiel. Ces conditions sont le socle d’un réel partenariat pour aider nos clients à relever
leurs défis.
Laurent Reynes
DGA Burson-Marsteller i&e
Laurent Reynes
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